文｜鍾藝璇
編輯｜喬芊
近期，星巴克和歐萊雅都在中國區有新的 CEO 任命。
星巴克宣布劉文娟（Molly Liu）爲星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官。這位新高層 2021 年起擔任星巴克中國首席運營官，過去曾擔任公司數字創新業務負責人，" 專星送 "" 啡快 " 等數字化業務都出自她手。值得注意的是，星巴克中國此前未曾設置過聯席首席執行官這一職位。
至于歐萊雅，Vincent Boinay 将取代 Fabrice Megarbane（費博瑞）成爲中國區新任 CEO。Vincent 曾是歐萊雅全球旅遊零售總經理，内部評價他 " 使旅遊零售成爲歐萊雅增長和利潤的主要貢獻者 "。同時，歐萊雅中國高檔化妝品部總經理馬曉宇也有新的變動，被任命爲歐萊雅中國副首席執行官——和星巴克一樣，這也是個首次設置的崗位。
外企大公司似乎都在以一種前所未有的經驗，應對有些棘手的中國市場和競争。" 鑒于中國市場日益複雜。" 歐萊雅直接在任命信中稱。
繼門店總數被瑞幸趕超之後，星巴克中國第二季度的收入也被瑞幸超過。但面對這個兇狠的本土對手，星巴克并非無動于衷。
這次得到提拔的高管劉文娟此前正是星巴克 " 數字創新業務 " 負責人，一手打造了外賣模式的 " 專星送 " 和到店自提的 " 啡快 " 這兩項數字化新業務。相對于星巴克起家的 " 第三空間 " 理念和一直固守的大店模式，這兩項業務都起了關鍵的補充。
目前，數字創新業務占星巴克中國銷售額的 48%。将數字化負責人提任聯席 CEO，既是對此前成績的肯定，可能也意味未來星巴克會繼續加大在數字化上的投入——面對快速變化的中國消費市場，星巴克新任 CEO 納思瀚此前曾多次強調了 " 技術 " 的重要性。
8 月，星巴克宣布在深圳創立星巴克中國創新科技中心（簡稱 SITC），用于加速門店和多渠道的數字化進程。
和數字化得到同等重視的還有供應鏈建設。就在最近，星巴克中國咖啡創新産業園正式在江蘇昆山落成投産，這是星巴克在海外市場有史以來最大的一次生産性戰略投資。本地的烘焙工廠能讓星巴克直接在中國完成從生豆到咖啡的全過程，保證一杯咖啡足夠新鮮。
2023 年 9 月 19 日，江蘇省昆山市，星巴克中國咖啡創新産業園開園。
更重要的是，烘培工廠能讓星巴克在咖啡拼配、口味研發上反應更快、更貼近本地消費者的喜好。畢竟這正是瑞幸在中國迅速搶占市場的關鍵之一，它更甜、更濃郁的奶咖産品，甚至和茅台聯名産品的研發，都是這種能力的體現。
歐萊雅的高管任命也釋放了關于其業務和戰略方向的某些信号。
向來在歐萊雅版圖中舉足輕重的中國市場，從 2022 年财年以來，一度跌爲歐萊雅全球五大市場中增長最慢的地區。
據了解，這次新任命的中國副首席執行官馬曉宇從 1997 年創立之初就加入了歐萊雅集團，她在中國區最突出的成就之一，是成功将蘭蔻打造成中國高檔化妝品的知名品牌。
這次任命或許也體現了歐萊雅對于高端市場的殷切期待。
如果說直到 2019 年，高端化妝品在中國還存在着蓬勃的需求，La Mer 和 HR 還是和貴婦劃等号的标簽，那麽到了 2023 年上半年，歐萊雅集團旗下蘭蔻，雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、海藍之謎以及寶潔旗下 SK-II 等高端産品同時面臨 GMV 與銷售量均同比雙位數下滑時，大牌的說服力已經大不如前。歐萊雅的大衆化妝品部門銷售額甚至罕見超過了高端化妝品部門，重回集團四大業務部第一。
對比國際巨頭的不如意，中國化妝品市場正在被本土品牌迅速瓜分。線上渠道的轉型、功效性護膚品的走紅，讓珀萊雅、薇諾娜等品牌迅速增長。相比這些高度依賴互聯網渠道或是對社交媒體更敏銳的品牌，歐萊雅的電商轉型依舊緩慢，2022 年歐萊雅電商渠道銷售額占比僅爲 28%。
面對中國市場高端化妝品銷售額增速的下滑，歐萊雅已經有了新動作——以 173 億元的史上最大手筆收購澳大利亞高端美妝品牌 Aesop 伊索。歐萊雅高端化妝品部一直行事謹慎，這次以市價 5 倍的價格拿下 Aesop，足見其在中國市場的決心。
美國紐約街頭的一家 Aesop 商店。
外企在中國的流變，某種程度上也是一部中國商業史。當人們嘗試把坐标系拉長，會發現中國市場在外企眼中的定位不斷在變化，從生産、銷售再到研發，現在的江蘇昆山就是一個頗有意思的隐喻——它曾經是歐萊雅第一個中國工廠的落腳地，現在又成爲星巴克中國第一個數字化産業鏈的接續。
到了今天，中國市場傳遞給消費品牌的信号已經不再是單純的生産腹地和消費市場，咖啡的餘香和口紅的色彩已經淡去，研發轉型才是擺在眼前的問題。
隻是當第三空間的故事難以續寫，當人們擁有更多可選擇的化妝品，當中國消費場景發生巨大轉變，相比那些早已經曆過大風大浪洗牌的互聯網公司，對這些外企來說，故事或許才剛剛開始。
