一手躺賺廣告費，一手做獨立 APP。
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
" 兩天花了 300 多元、一晚上看了 30 多個 30 秒廣告 "，近期，某博主吐槽自己被短劇 " 騙 " 了。
像這位博主一樣爲短劇上頭的觀衆不少，在他們的助力下，今年 9 月以來，小程序短劇發布的 " 戰報 " 頻頻刷爆朋友圈，《無雙》8 天充值金額破億、《哎呀！皇後娘娘來打工》上線 24 小時充值金額破 1200 萬元 ......
然而，在 " 霸總 " 們頻繁刷屏的背後，大部分短劇公司并沒有大衆想象中那麽賺錢，漂亮的 " 戰報 " 數字并不代表真正的利潤。
這場流量盛宴背後，真正 " 悶聲發财 " 的，是三個平台。
有以快手、抖音爲代表的流量平台，小程序短劇往往會在這類渠道投放信息流廣告，吸引用戶跳轉到小程序付費看劇。行業普遍的說法是，一部短劇制作成本的 90% 都用于買量。
還有微信這個支撐着小程序劇的最大載體，不僅微信小程序技術通道費（短劇充值提現的手續費）從充值流水的 1% 漲到了 10%，微信視頻号也是短劇公司主要投流渠道之一。
其實，快手和抖音早就嘗試過更廣義的短劇，彼時的短劇相當于精品情景短劇，由平台保底、創作者分賬，用戶很少直接付費，短劇爲平台提供的是用戶時長價值和短劇達人孵化價值。
直到今年，由用戶直接付費的小程序短劇大爆，抖音和快手開始 " 兩頭通吃 "，一邊從外部賺取投流費用，另一邊在站内發展短劇小程序，并推出獨立短劇 APP。至于抖快原有的精品短劇依然保留，靠品牌定制短劇變現。
不過，小程序短劇火爆之下的亂象已經引發監管的注意，有關部門開展網絡微短劇專項整治工作，各大短視頻平台也紛紛下架大量違規微短劇，并開始加大短劇投放的審核力度。
随着行業逐漸走向規範和有序，抖音快手微信誰能搶占更多市場？這一仗誰能赢？市場正在等待答案。
對外：
短劇投流，給快抖微 " 送錢 "
提到小程序短劇時，很多人認爲這是一個由内容主導的市場，屬于影視劇的範疇，實際上，這和流量團隊密不可分。
小程序短劇起量最猛的團隊，都是之前做小說 CPS（分銷）的團隊，例如九州、容量。" 他們最初拍攝短劇是用作小說的投放素材，加上彼時抖音開放了跳轉微信的鏈路，在抖音上投短劇内容切片廣告，用戶跳轉至微信小程序内付費，鏈路順暢，一下子就爆了。" 長期研究短劇市場的投資人土衛六表示。
正因如此，小程序短劇的主要投放渠道也與小說 CPS 渠道類似，其中，最重要的是短視頻平台，如抖音、快手和視頻号；其次是圖文信息流和網文平台，如今日頭條、百度、番茄小說等。
單部短劇的毛利一般在 8%-13%，買量成本占營業成本的 90% 以上。" 短劇行業看似賺錢，實際上錢都給了流量平台。" 土衛六稱。
短劇行業也不得不買量，如果用換皮小遊戲和信息流廣告的邏輯來看小程序短劇行業，就很好理解了——短劇用戶粘度并不高，必須依賴投流。整個産業鏈上，大頭的資金被短視頻等流量平台賺走了，短劇行業玩的是買量遊戲。" 投流的成功率和轉化率，才是決定短劇收入的關鍵。" 新聚娛樂制作發行部導演李韻銘稱。
很多小程序短劇的投流成本是制作成本的好幾倍，李韻銘曾經花不到 10 萬元制作了一部爆款短劇，充值流水達到了 1600 萬元，其中投流的費用就占 1000 多萬元。
據介紹，絕大部分短劇的核心生命周期隻有半個月，投放時需要馬上起量。具體來說，一部短劇上架後，投流公司會先花 5000 元小額測試抖音、快手等平台的流量，當 ROI（投資回報率）爲 1.18-1.2 時，就會繼續投流，行業跑得最好的綜合 ROI 能達到 1.7-1.8。不過随着行業的内卷，爆品漸少，ROI 也逐漸降低。
市場上有大量投流公司，目前短劇賽道普遍認可抖音巨量引擎，多位受訪者稱，這與巨量引擎的流量池更大、人群标簽顆粒度更細、操作流程更簡單有關。有數據顯示，抖音巨量引擎在短劇分發市場中占據 70%-80% 的份額。某 MCN 機構短劇負責人阿白告訴「定焦」，小程序短劇市場規模到今年年底預估在 380 億元左右，字節一家就占到 200-250 億元。
不過，快抖微三家的用戶各有特色。比如抖音的受衆更喜歡女頻相關的内容，以虐戀、甜寵、閃婚、豪門總裁爲主，主打 " 言情 "；快手的用戶更喜歡男頻内容，以戰神、重生、穿越爲主，主打 " 爽劇 "；而視頻号的用戶畫像年齡偏高、地區偏下沉，對價格更不敏感。
李韻銘觀察到，小程序短劇的熱門題材在今年下半年由男頻轉向女頻，女頻爆款的數量上漲明顯，不少原本的男頻制作團隊也開始轉向女頻。12 月以來，多個短劇日榜中女頻劇占比達 70% 以上。
此外，市場上還有一些不專業的投流公司，如果把素材交給他們剪輯，可能遇到盜版問題，加劇投流起量難題和行業亂象。李韻銘告訴「定焦」，其團隊有一部劇将 " 交片版 " 交給投流公司剪輯素材，文件夾中包含此劇的備用名，結果片子正式上映前，盜版已經滿天飛，" 盜版片名用的還是備用名 "。
如今，随着短劇行業被加強監管，各平台的投放收入也有所下滑。據統計，此前短劇在字節系的廣告日耗爲 5000-6000 萬，快手則是 2000 萬，騰訊廣告是 1000 萬左右。但最近各平台大盤普遍下跌，這意味着，躺賺的流量生意，不再那麽好賺了。
對内：
抖音快手做獨立 APP，有戲嗎？
說起短劇，早在三年前，長視頻和短視頻平台就試圖進場掘金，但爲什麽到今年，短劇才真正大火？
實際上，前幾年的分賬短劇和今年爆火的小程序短劇，是兩種不同的産品。
土衛六介紹，快手在 2020 年左右做的更多是網劇短劇化，制作方用 " 保底 + 分成 " 模式承制短劇，爲平台做内容供給。這些短劇作品集數一般在 20 集，單集時長 2-3 分鍾左右，出了《長公主在上》等爆款。
2020 年，快手啓動 " 星芒計劃 "，用分賬模式與短劇行業創作者合作，平台一般會設置幾十萬現金作爲保底分賬金，爲内容創作提供保障。
而今年流行起來的是小程序短劇，主要是在抖音、快手投放，引流至小程序進行單集或打包付費，作品集數一般在 80-100 集，單集時長 1-2 分鍾，拍攝周期更短，成本更低。
阿白稱，快手最早做精品分賬短劇，初心并不是直接靠短劇獲得收益，而是要與抖音搶奪用戶的停留時長和活躍度。" 在當時的情況下直接做免費精品短劇、孵化情景短劇達人，邏輯是沒問題的，因爲一旦付費用戶容易流失。"
抖音也是相同的邏輯，2022 年初，抖音上線由檸檬影視旗下子公司 " 好有本領 " 制作的精品短劇《二十九》，單集 3 分鍾左右，共 20 集，最後 4 集需要付費。
在短視頻平台，用戶更多是刷短視頻而不是追短視頻，且平台上有大量免費内容，在這樣的邏輯下，快手抖音自己下場做付費小程序短劇，收益不如直接賣流量更穩定。相比之下，抖音和快手都選擇了品牌定制短劇這個變現方案——通過情景短視頻達人拍攝連續短劇（一般在 10-30 集左右），并植入品牌廣告。
比如《長公主在上》的導演新作《東欄雪》，就與 " 京東新百貨 " 品牌方進行合作。抖音達人 " 姗姗 " 則與護膚品牌谷雨合作，講述自己與雜志社主編歡喜冤家的故事。" 用戶不是爲内容付費，這類短劇其實到最後還是賣貨。" 李韻銘稱。
在财報中，快手多次提到品牌定制短劇帶來的收益，2023 年三季度公司星芒計劃短劇招商收入環比提升超 10 倍，2022 全年短劇創作者中有電商收入人數增長 35%。多位業内人士預測，品牌定制短劇在接下來會是品牌種草的重點，品牌方或許會将營銷預算向短劇傾斜。
等小程序短劇火起來之後，抖音在今年 5 月推出了紅果短劇 APP（現改名番茄短劇），快手在 12 月推出獨立短劇 APP 喜番（僅在安卓端上線）。
「定焦」發現，紅果短劇内容相對豐富，有短劇、聽書、小說、漫畫等類型，短劇最高播放量超 200 萬，有一些 " 短劇明星 " 的非爆款劇。而喜番 APP 軟件上目前大部分是 30 集左右的精品短劇，其中大部分已經過了生命周期，快手低價購買版權後免費提供給觀衆，最高播放量也在 200 萬上下。
左圖爲喜番 APP，右圖爲紅果短劇 APP
相較于小程序内短劇的付費模式，目前市場上頭部短劇 APP 主要有兩種盈利方式，一種是 IAA 模式（純廣告變現），用戶靠看廣告的形式解鎖短劇，快手喜番 APP 就屬于這類，抖音紅果目前還未放置廣告，業内人士認爲這是因爲其還在聚攏流量階段，後續會加入廣告；另一種是 IAA（純廣告變現）+IAP（靠用戶會員費變現）的混合模式，除了看廣告，用戶還可以購買 APP 會員，解鎖站内全部短劇，中廣電旗下的河馬劇場 APP 就屬于這一模式。
相比付費模式，土衛六更看好免費模式，在她看來，現在看完一部短劇通常需要 100 多元甚至更貴，用戶一旦知道有免費渠道可以看短劇，大概率會下載。" 紅果等于是在用番茄免費小說的邏輯做短劇，規模擴張很快，現在日活約 500-800 萬。免費用戶池子遠大于付費用戶池子。"
阿白認爲，做獨立的短劇 APP 是未來的一大趨勢，因爲現在短劇的流量多數導向小程序，但是小程序也有弊端，用戶二次打開的機率很低，加上現在小程序短劇的同質化嚴重導緻獲客成本逐漸增高。" 生意發展到這個階段，必須得做一個 APP 收攏用戶，慢慢做多次觸達和轉化。" 阿白稱。
不過，短劇 APP 的用戶下載量、打開率、留存率的表現，目前還是要打個問号。對于平台來說，獨立 APP 的最大價值在于，短劇是近兩年爲數不多指數級增長的行業，即使短劇業務不掙錢，短劇仍會是平台方重視的賽道。
平台的短劇故事，下一步怎麽走？
短劇已是 " 明星業務 "，快手、抖音、視頻号布局短劇行業，絕不隻滿足于賺取廣告費，它們更關注的是整體的内容和達人生态、用戶時長和獲客增長。
快手董事長兼 CEO 程一笑在 2023 年第三季度财報電話會上表示，今年付費短劇行業在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費短劇消耗同比增長超 300%，環比增長近 50%。此外，快手在财報中曾提到，今年 Q3 單位用戶的獲客成本同環比繼續下降，用戶留存提升。抖音雖未公開數據，但據業内人士分析，整體趨勢應與快手一緻。
然而，随着監管收緊，短劇行業面臨降溫。
自 11 月下旬的專項治理以來，抖音、快手、微信平台一方面封禁違規短劇内容及賬号，另一方面提高了投流門檻。
11 月 20 日晚，抖音巨量廣告發布公告稱，包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平台的短劇，審核可播放後才可進行投流。另外，抖音還禁止分銷和代投。快手則宣布将于 12 月 31 日晚停止第三方微短劇小程序商業投放，專注發展快手小程序與快手内部鏈路。
以上種種舉措，被外界視爲各平台正在收緊對短劇内容風險的把控，同時強化端内的短劇付費生态，把流量留在站内的同時做站内循環。" 平台要往可控的方向上發展，犧牲了增長的速度，但同樣也變得更正規了，從無序到有序，這是行業的必經之路。" 阿白稱。
但是切斷外鏈、端内付費，用戶刷到短劇會直接在端上看，現有的生意模型會被重塑，平台的廣告營收會短暫下降。
行業還有一個趨勢是，不少制作方開始轉型做集合多部小程序劇的劇場，這些小程序劇場分布在抖音、快手和微信生态内，數量已達數千家。" 制作公司都是在制作環節虧損之後開始轉型，轉向成本更低的小程序劇場，但當制作方們都這麽想，劇的産量越來越不夠用了，市場開始盲目生長。" 從業者稱。
現在對小程序短劇的審核越來越嚴格，短劇行業接下來會走向精品化路線。一個信号是，大批影視行業人士開始進場，從最早的華策、檸萌、完美世界再到最近的導演王晶、演員高亞麟加盟短劇。
站在當下，從小程序短劇 " 短頻快 " 的商業模式來看，精品化路線有一定難度，有業内人士注意到，當行業開始喊精品化口号後，基本上很難再看到戰報，爆款劇的數量也在降低。
但從行業長遠發展的角度來看，短劇必然要走向精品化路線，阿白稱，如果想讓 ROI 上一個台階，行業也需要有更新更好的内容，來提升行業的付費價值。
李韻銘也提醒，真正的精品化是故事内容層面的精品，而不是成本層面上的精品化，觀衆喜聞樂見的故事，才是精品的根基。
在真正的精品化到來之前，小程序短劇的從業方應該放穩節奏、打好基礎、靜觀其變。行業普遍認爲，小程序短劇到明年下半年将迎來洗牌，到時候，整個行業的風向會發生改變。
某從業者表示，他周圍一些從副導演、現場制片、演員等轉型做小程序短劇制片人或導演的同行，已經幹回了老本行，" 因爲不懂小程序短劇的爆款邏輯，因此很難賺錢 "，還有一些制作方也及時止損退出了行業，" 拍了 5 個、撲了 3 個，剩下 2 個不敢上 "。
這也意味着，行業飛速增長的紅利期即将結束，抖音、快手、微信與行業生态一榮俱榮、一損俱損，在行業變革到來前，紛紛開始布局自有生态的内循環，平台或許需要思考的是，當行業開始洗牌，平台的短劇故事又該怎麽講？
* 題圖來源于 Pexels。應受訪者要求，文中阿白爲化名。
