本文來源：時代周報 作者：郭鵬
曾高速增長的李甯集團，今年三季度踩了一腳刹車。據李甯（02331.HK，下稱李甯集團）10 月 25 日發布 2023 年第三季度運營公告，公告顯示，李甯銷售點（不包括李甯 YOUNG）于整個平台之零售流水按年錄得中單位數增長。
不僅銷售數據走低，李甯集團也對全年預期營收進行了下調。大和證券研報表示，李甯集團管理層在第三季營運數據後的電話會議上表示，将 2023 财年收入按年增長指引下調至小于 10%，此前指引爲中十位數。
這對李甯集團來說不是一個好消息，因爲這将是自 2014 年以來倒數第二低的收入增長幅度，僅高于 2020 年的 4.23%。
與國内其他運動服飾企業橫向對比來看，李甯集團的收入增長低于安踏的高單位數增長，以及特步的高雙位數增長。
個位數的增長對于李甯集團是少見的。過去兩年，李甯集團在新任聯席 CEO 錢炜的帶領下，實現了收入的高速增長，平均營收增速達 35.22%，營收在 2021 年首次突破 200 億元大關。李甯集團的運營思維也從批發轉向零售，更加關注市場對于産品的反饋。
收入的增長不僅是一個數字，背後也是一個組織适應能力如何變化匹配的問題。随着收入的增高，原有的管理模式必然要經受挑戰。如今的李甯集團就在面對這一挑戰，隻不過在錢炜到來時，由于營收的高速增長而順利推行了改革，但如今如何在營收增速放緩的大環境下，繼續推行深度變革，則變成了一項棘手的挑戰。
業績表現遜于對手，券商下調目标股價
第三季度，李甯銷售點（不包括李甯 YOUNG）于整個平台之零售流水按年錄得中單位數增長。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發）錄得高單位數增長，其中零售（直接經營）渠道錄得 20%-30% 低段增長及批發（特許經銷商）渠道錄得低單位數增長；電子商務虛拟店鋪業務錄得低單位數下降。
截至 9 月底，李甯集團（不包括李甯 YOUNG）銷售網點數共 6294 個，比第二季度淨增加 127 個。
在同店銷售表現方面，第三季度，整個平台（不包括李甯 YOUNG）同店銷售實現中單位數下降。其中，零售直營渠道實現中單位數增長，批發渠道實現 10%-20% 低段下降，電子商務渠道實現低單位數下降。
李甯集團（不包括李甯 YOUNG）在第二季度實現零售流水 10%-20% 中段增長後，業績收入增幅再次回落至中單位數增長，沒有維持高速增長發展态勢。
中單位數的增長幅度，也讓李甯集團在與國産品牌的競争中暫處于下風。
在第三季度，安踏品牌收入實現同比高單位數正增長，FILA 品牌收入實現 10％-20% 低段正增長，其他品牌收入實現 45％-50% 的正增長。特步零售銷售收入實現同比高雙位數增長，361 度主品牌線下渠道收入實現同比約 15% 增長，電商平台收入實現 30% 增長。
對于李甯集團三季度收入增幅下降的問題，時代周報緻電李甯集團方面，對方表示，目前一切以公告爲準。
從股價看，資本市場顯然對李甯集團的表現不滿意。10 月 16 日，在特步與 361 度發布數據後，當日收盤價分别下跌 2.07% 和 0.97%。10 月 13 日，安踏發布數據後的股價跌幅 1.8%。而李甯集團股價 20.7% 的跌幅，遠高于另外三家公司。
數據來源：魔鏡市場情報監測與收集數據 制圖：時代周報記者
根據魔鏡市場情報監測與收集數據，在天貓平台，李甯集團第三季度銷售額同比降幅達 13.1%，是運動品牌中降幅最高的，并且還是唯一一家連續三個月均同比下降的品牌。期間，耐克實現了 53.93% 的平均增幅，安踏的平均降幅爲 5.9%。
貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊對時代周報記者表示，目前運動服裝市場的特點是，消費者對産品的性價比要求較高。雖然高端品牌如李甯在市場上有一定的市場份額，但性價比較高的品牌在銷量上更具優勢。
同時，摩根士丹利下調李甯集團銷售及盈利預測，将目标價由 71 港元 / 股下調至 51 港元 / 股，下調幅度達 28%。大摩下調李甯集團 2023 年 -2024 年盈利預測各 17%，分别至 37.26 億元和 44.62 億元，以反映線上線下更大的折扣預期對毛利率及零售額造成負面影響；公司爲了平衡銷售、庫存和折扣，從第四季起減少出貨，令全年收入目标降低；以及線上銷售趨勢疲弱。
錢炜變革遭遇營收放緩挑戰
李甯集團曾在 2018 年以 " 中國李甯 " 的潮流形象吸引衆人眼球。但如今，李甯集團正在向着中國消費者首選的運動品牌方向變革，提出這一目标的是現任李甯集團聯席 CEO 錢炜。
變革一詞對于錢炜來說并不陌生，2019 年 9 月加入李甯以來，他就主導了這家将近 30 歲公司的變革。
在錢炜的帶領下，李甯集團進行了一場從批發到零售思維的轉型。按照錢炜的描述，批發是供給端思維，公司隻會考慮訂貨會上賣出去多少産品，而不去關心之後的銷售情況。零售是需求側思維，代表着市場和消費者的需求，李甯集團要在合适的時間、地點、途徑和價格向消費者提供合适的産品。
" 李甯集團未來要聚焦市場、消費者、商品和賣場，一切從終端往前推，市場需要什麽我們就做什麽，或者說怎麽樣把市場需要的東西盡快地在合适的時間推出來。" 錢炜在剛到李甯集團時表示。
2021 年下半年，市場看到李甯集團變革的成果，他們開出了第一家月銷售額突破千萬的門店，然後将這一成功的做法推廣到其他包括批發商在内的店鋪。
按照錢炜的構想，品牌商推動批發商轉型，如果能幫助後者賺更多的錢，那麽他們的轉型主動性就會很強。
同時，李甯集團對于業務數據的監控也從按周或按月變成了每 10 分鍾刷新一次。對于每家店的後倉管理也從找貨時間大于三分鍾，變成了 60 秒之内。
變革讓李甯獲得了豐厚的回報。2021 年，李甯集團的營收達 225.72 億元，同比增長 56.13%，增速是 2014 年以來的最高點。同時，公司毛利率也達到了 53.03%，首次突破了 50% 的大關。
在錢炜的管理經驗中，有一個三倍法則，即一家企業的能力隻能支撐 3 倍之内的收入增長。李甯集團在 2022 年的收入已經達到了 258 億的規模，如果要想跨入 300 億元 -1000 億元的成長通道，必須進行更爲全面的組織變革。
據中國企業家報道，李甯集團多位高管表示，公司面向下一階段發展的改革方案，現已梳理得差不多，内部稱之爲 " 聚變行動 "。
但推行大變革的同時，李甯集團營收增速下滑，且受打折去庫存影響，毛利率進一步降低。
今年上半年，李甯集團營收 140.19 億元，同比增長 12.98%，增速是 2021 年以來的最低值。毛利率爲 48.78%，相較于 2022 年同期的 49.97%，減少了 1.19 個百分點。
李甯集團在半年報中表示，毛利率下降，主要是集團爲促進消費，增加了線上渠道和零售終端的折扣力度；以及毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降；以及存貨撥備計提較去年同期增加等原因所緻。
今年 4 月，錢炜表示，爲緩解庫存壓力，李甯集團持續推出多款特賣産品，公司當季新品折扣率維持在 70% 至 80% 的高段。
經過上半年打折促銷，截至 6 月底，公司存貨規模 21.20 億元，相比于 2022 年年底下降 3.08 億元，但仍爲 2019 年同期的最高值。不過，存貨周轉天數并沒有下降，仍然達到 57 天。
在新一輪變革開始時，李甯集團又面臨着收入增速放緩的現實問題，如何在平穩地推進改革同時，仍在保持銷售增長，是擺在錢炜面前的一道難題。
