圖片來源 @視覺中國
文｜錦緞
茶之爲飲，發于神農氏。發展至今，茶企們用一盞茶織就了精密的銷售網絡，卻始終過資本市場大門而不入。即将打破這一尴尬的可能将是瀾滄古茶。這家号稱中國第二大普洱茶産商的公司，日前已在港股進入聆訊前期。早在 2020 年 7 月，瀾滄古茶即曾申請在 A 股 IPO，一路跌跌撞撞，最終轉戰了港交所。
不止瀾滄古茶。在其前後，中國茶葉、七彩雲南、安溪鐵觀音、八馬茶業等均在沖擊 IPO 途中，但茶行業遲遲沒有迎來 " 第一股 "。
我們今天來讨論下，販茶是門怎樣的生意？這些毛利率超 50% 的茶葉品牌，都有哪些秘密？
01 瀾滄古茶視角下的茶産業鏈
雖然茶葉行業經曆了漫長的歲月更叠，但其産業鏈卻幾乎沒有發生本質上的變化，從茶葉到茶水，需要經過種植、采摘、粗加工、（深加工）、包裝、銷售等幾個環節，具體到産業鏈爲：
1）上遊：茶樹培育、茶園種植、茶葉采摘和粗加工、短距離運輸。
種植 ：目前該部分仍保留着農産品的經營形态。
一方面，由于茶葉受到不同地域、環境、氣溫和土壤條件影響，各品類分布在不同茶區，因而雖然我國茶品類豐富、種植面積大，但茶區分散，不利于集中管理。另一方面，茶樹喜溫暖濕潤氣候，進而對海拔、坡度、坡向等條件頗爲挑剔，故大多種植在丘陵地區，直接加大了種植與采摘環節的機械化難度。
以上兩原因可以看出種茶頗有靠天吃飯的意味，算好的利潤經不起風險的推敲，目前該部分還是分散在當地茶農手裏，實行包産到戶的粗放式經營模式。
粗加工 ：該部分主要包括采摘、曬青、涼青、搖青、包揉和烘幹組成，此部分手工成分高：采摘需甄别茶葉階段，曬青需觀察氣溫變化，搖青、包揉與烘幹則講求手法技藝，每一步都難以用工業化代替，屬于賺辛苦錢，同樣有茶農一起完成。
根據招股書，原材料占收入比例在 15% 左右。
2）中遊：茶葉加工、茶葉包裝、茶葉銷售
此部分主要爲企業從上遊收購毛茶進行委托或自主加工，具體包括包括茶葉的分揀、包裝和銷售，将粗略分類的茶葉再細分爲三六九等貼牌售賣。
這是整個産業鏈上工業化程度最高的環節，毛利率一般穩定在 55%-65%，所以這是市場參與者最多的環節。
3）下遊：零售市場、批發市場
這一環節承接中遊相對标準化的産品後，經由批發商或者直接通過零售市場觸及消費者。最早是各大茶館、茶樓直接售賣茶水，現在主要爲茶企的經銷商或單獨的茶葉零售店，一般茶葉銷售的門店毛利率爲 20%-25%。
總體看來，茶葉産業料較爲割裂，上遊呈現的分散、薄利和靠天吃飯的特點，隻有願意賺辛苦錢的茶農深度參與，至今保存着農産品的經營特征；而産業鏈中下遊直接觸達消費者，有因爲常被作爲送禮和社交的産品，高毛利吸引最多的玩家。
基于此，我們以瀾滄古茶的招股書爲例回溯産業鏈，大緻可以得到下圖一般的模型。
圖：茶企下遊渠道以上環節利潤分配，來源：招股書測算
以消費者視角來看，在不考慮渠道商加價的情況下。每買 1 萬元茶葉，15% 分給了上遊茶農，60% 分給了茶企，35% 分給了渠道上的銷售人員及線下房東等等。
以茶企的視角來看，上遊茶農依舊是 15% 的産業鏈利潤，中遊再加工成本是 20%，下遊渠道和廣告占 30% 左右，企業内部雇員及行政 20%，自己的淨利在 15%-20% 區間。
02 一餅茶的議價空間能有 7 倍左右
實質上，茶産業中遊企業的角色始終是 " 大自然的搬運工 "。
從瀾滄古茶業務來看，其主要爲從上遊采購毛茶，随後對其進行發酵、分篩、撿剔、拼配、緊壓、包裝，再将成品流轉至下遊經銷商。瀾滄古茶在消費市場有兩個主要産品線：頂奢價産品線 1966（最高零售價位 7.7 萬元 / 千克）與平價産品線茶媽媽（最低 4 元 / 杯）。
2022 年瀾滄古茶共售出 618 噸茶葉，根據招股書披露的數據，其當年平均進貨成本爲每千克 107.24 元，相當于一轉手就按照成本價近 7 倍售賣。
圖：瀾滄古茶進價、售價與銷量情況，來源：招股書
具體到生産工藝上，茶葉精制、粉篩、撿剔、拼配、緊壓和幹燥聽起來唬人，但仔細看來，工作人員需檢查工具衛生、檢查溫度、濕度、了解原材料，機器進行加熱、過濾和緊壓。
來源：招股書
就是這樣一套簡單透明的操作下來，瀾滄古茶斬獲 65.9% 的毛利率，就連模式更簡單的以定制采購爲主的八馬茶業也保持着超過 50% 的毛利率。
從根本上講，無論是最早借絲綢之路進行遠距離販茶的初次嘗試，還是清代晉商疏通萬裏茶路，亦或是現在各茶企貼牌售賣的茶葉品牌，對制茶環節的參與度并不算高，主要還是實現産品從 A 到 B 的距離流轉。
換句話說，早期的茶葉價值在物流和産茶工藝上。随着科技和物流水平的進步，茶企間實際差距并不大。
所以現在對于茶企來說，核心價值可能是對某片高價值茶産區的壟斷，在依靠壟斷大肆宣傳。但是一片山頭一片雲，真想要做到白酒的原産地壟斷，難上加難。
僅靠原産地文化，低差異度的再加工。讓茶企幾乎是隻得白酒型，未得白酒義。茅台核心除了茅台鎮的水源，窖藏和獨一無二的制作工藝是核心。 而茶企講營銷的故事，似乎有 " 努力大于選擇 " 的觀感 。
03 " 講故事 " 是茶葉的核心競争力之一
當一個産業鏈上所賦予産品的附加價值低時，企業的破解辦法就是 " 講故事 "，講品牌的故事。
一杯好茶的衡量标準無外有二，形與味。形需峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這來源于好的茶樹與地理爲主；味則需具備淳、滑、甘、潤，這來源于制茶師的精益技術。
總的來說，一杯好茶是土地與手掌的味道，因此茶葉品牌高價的支撐點無非是産地與技術兩點。
1、産地 - 樹葉的故事
以瀾滄古茶的普洱茶爲例，其采購的毛茶分爲兩類，古茶樹毛茶與非古茶樹毛茶，古樹茶毛茶因年份久遠、數量稀少而供不應求，所以被市場賦予較普通毛茶更高的價值。
有限的資源被大量企業瓜分，而上遊分散的農産品經營模式傳導至中遊，增加了中遊企業擴大茶葉品類的成本和難度，進而導緻講高端茶葉故事的企業雖然毛利高，但增長空間有限。
圖：瀾滄古茶毛茶種類采購量，來源：招股書
這也是衆多茶企高端線爲主，平價線通吃的原因。
2、技術 - 大師的故事
中式茶企無一例外都以不同的方式在講 " 大師的故事 "。
瀾滄古茶在招股書中反複強調其優勢爲制茶工藝，但公開資料中甚至沒有單獨列示研發投入一項。
同樣地，八馬茶業講的是創始人爲鐵觀音制作工藝傳人，但在定制采購（占比約爲七成）爲主的生産模式下，似乎也并無多少用武之地；另一邊，号稱大師作的小罐茶随着經營數據的披露，被消費者發現親自炒茶大師就算連軸轉也撐不起銷量後而跌落神壇，可見大師的故事并不好講。
以上兩點可以看出，茶企想講好高端茶葉品牌故事無疑将自己圈在了小而美的困境中。無論是瀾滄古茶的 4.63 億元營收，還是八馬茶業的 17.44 億元營收，都與隔壁賣水、賣酒甚至賣水果的銷售規模相去甚遠。
這也可以窺見，盡管茶企們都在 " 講故事 " 這一核心競争力維度不遺餘力，但比起 " 賣水 "，茶葉這門生意的商業模式還是顯得過于卑微了。
