9 月，美聯儲在時隔四年後首次宣布降息。蝴蝶翅膀的扇動，很快就在全球掀起了一場金融的轟動，其中中國市場尤其振奮。一攬子增量政策的陸續出台，伴随着對美元資本回流的期待，市場一夜之間被打上了強心針，還不止一支。各行各業所有企業都摩拳擦掌，想要抓住這一波複蘇紅利。
市場等待這一刻太久了。2024 年，在内卷慘烈之下，很多企業不得不加速 " 出海 "。我認識的科技自媒體人，至少有三位轉型做起了 " 出海自媒體 "，服務 " 外卷 " 的很多企業。9 月上旬，我在德國參加以家電爲核心主題的 IFA 期間，更是深刻感受到了中國企業在海外競争的慘烈：IFA 上過半的參展商來自中國，展館所有重要位置的廣告都被中國品牌包攬，其中某個掃地機器人主題的展館，清一色全是中國品牌。
（圖源：雷科技攝于 IFA 2024）
其實不論在什麽市場，" 擁擠 " 都是不可避免的生存狀況。這些年，在資本推動下，任何一個稍有機會的賽道，都會快速迎來海量品牌聚集，且往往會上演爲 " 百 X 大戰 "，比如防曬，比如咖啡，比如茶飲……甚至就連看似不起眼的鹵味市場，都能掀起 " 千鹵大戰 "。接下來即便資本大幅回流，市場競争恐怕隻會更劇烈，因爲資本也要回報，隻會加速市場的優勝劣汰。
熱鬧的市場不一定會繁榮，卻一定會擁擠不堪。對商家來說，生存艱難，生意難做，才是常态。
消費力暫時的下降是客觀事實。從宏觀角度來看，" 消費轉型 " 已成市場共識，2024 年上半年全國居民人均消費支出爲 13601 元，比上年同期名義增長 6.8%；社會消費品零售總額 23.6 萬億元，同比增長 3.7%。6 月社會消費品零售總額 4 萬億元，同比增長 2.0%，增速爲最近一年最低。
當消費緊縮時，品牌會面臨環境阻力，想要獲得增長隻會更加艱難。
比如手機市場，新機發布頻率越來越高，且不乏 AI 手機、折疊屏、影像旗艦、耐用手機等創新産品，然而用戶換機欲望卻不高。24 年上半年中國手機市場才終于扭轉下滑趨勢，實現 4% 的銷量同比增長。但哪怕 4% 的增長，也足以跑赢大多數家電數碼細分行業。
比如汽車行業，雖然在價格戰推動下銷量節節攀升，然而大多數品牌特别是新勢力品牌卻是賣一台虧一台。中國汽車行業的利潤率已連續下滑多年，23 年行業利潤率已降至曆史新低，許多新勢力品牌在 2024 年已出現資金困境。
其實很多品牌到了四季度都看不到完成年度目标的希望，要麽增長乏力，要麽隻能 " 以價換量 " 獲得增長，有收入沒利潤。" 熱鬧是他們的，我什麽也沒有 "，這才是絕大多數品牌面臨的真實現狀。
再差的環境都有逆勢增長的品牌。比如手機行業，小米手機 2024 年上半年出貨量 82.8 百萬台，同比增長 30.8%，遠超大盤；再激烈的賽道都有脫穎而出的新銳，比如汽車行業，賽力斯靠着與華爲聯合推出的問界一騎絕塵，2024 年前三季度其預計實現營業收入 1030 億 -1100 億元，同比上升 518%-559%，且同比扭虧爲盈。
每個行業都有逆勢破局的 " 小米 "、" 賽力斯 "，他們到底憑什麽克服大環境 " 引力 "？很多人想到的第一個答案是營銷。誠然，小米汽車 SU7、賽力斯問界，均是靠着品牌力驅動增長的經典案例。2024 年汽車行業 " 成爲小米 / 問界 " 成了一道風景線，很多車企老闆想要學習雷軍或者餘承東成爲網紅，甚至挖團隊照搬數碼圈流行的營銷打法。然而，從結果來看，小米與華爲的營銷打法并不适合大多數品牌。
（圖源：小米汽車官網）
要成爲小米 / 問界，企業必須回歸到品牌的本源去思考。品牌 = 用戶心智之和，品牌力的源頭是人。在金投賞 2024 上，小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘，在主題演講中分享的觀點，我十分認同：所有經營行爲都是爲了滿足用戶需求，本質是 " 圍繞人出發 "，企業經營的每一步都要從消費者中來，到消費者中去。
《道德經》有雲：" 道大，天大，地大，王亦大。國中有四大，而王居一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。"" 以人爲本 " 這一最樸素的哲學思想，也是商業經營的本質，企業的産品、市場、運營等等行爲都要 " 以人爲中心 "。隻是當前的營銷環境 " 亂花漸欲迷人眼 "，很多品牌被信息繭房所影響，忽視了 " 以人爲中心 " 的經營基準——抑或重視人，卻沒有真正做到 " 看懂人、找對人、影響人 "，導緻事倍功半。
比如當前市場上營銷工具、方法與平台越來越多，" 兩微一抖 " 後視頻号、小紅書等互聯網平台崛起，AI 營銷、内容營銷、直播帶貨、高管 IP 營銷，數字人營銷……品牌一通操作下來，錢沒少花，用戶感知卻在下降，老品牌缺乏活力，新品牌難以成長，網紅品牌倒是層出不窮，然而大都成爲昙花一現的 " 快閃品牌 "，真正成爲國民級的 " 長紅 " 品牌，幾乎沒有。
隻有适合自己的，才是最好的。營銷路徑越來越多，反倒讓品牌陷入了前所未有的迷茫：稍有不慎就會選取錯誤的營銷策略、方向或工具，在大量的資源浪費外，更大的損失則是市場，畢竟，時間不等人。
當市場擁擠不堪時，品牌如何才能占據發展的根據地，甚至脫穎而出？将 " 以人爲中心 " 的經營落到實處是關鍵。在品牌營銷上如何以人爲本？這一問題的答案，已經藏在經典書籍裏。
哈佛心理學博士米勒曾在他的研究中提出，在每一個品類裏，消費者最多隻能記住七個品牌。《定位》作者之一特勞特則進一步指出，用戶根本記不住七個，最多隻能記住兩個。比如，在軟飲料品類裏面最容易想到的是可口可樂和百事可樂。因此，" 成爲第一是進入心智的捷徑……第一勝過更好是迄今爲止最有威力的定位觀念。" 而 " 第一個進入人們心智中的品牌所占據的長期市場份額通常是第二品牌的 2 倍，是第三品牌的 4 倍，而且這種比例關系不會輕易改變。"
任何品牌能夠成爲品類标杆，均是 " 種樹 " 的結果。數十年如一日的正确的品牌建設，才能助力品牌成爲參天大樹，以至于顯眼繁盛到誰都無法忽視。
品牌生命大樹的成長，往往可分爲三個階段：第一階段重在起勢，打開知名度，流量很重要；第二階段重在破圈，擴大用戶群，渠道很重要；第三階段要固化品牌，要鎖定品類賽道、不斷提高美譽度，心智最重要。那麽，品牌如何才能赢得用戶的心智大戰？至少要解決三大問題。
第一，在哪些地方，找到正确的人？
正如《定位》一書所說：" 過去可行的戰略，對如今的市場已不再有效，因爲實在是有太多産品、太多公司以及太多營銷「噪聲」了…… 我們确實生活在一個傳播過度的社會裏，而且沒有情況好轉的迹象。" 結果就是 " 過度傳播堵塞了我們的傳播渠道，以至于隻有極少量的信息能夠被接收，而且還不是最重要的那些信息。"
今天屏幕無處不在，屏幕上 AI 内容泛濫、短視頻内容大爆炸，數據顯示每個人每天接觸不同媒介平均高達 21 個——且在持續增長中。用戶以及用戶的注意力前所未有的分散，品牌與用戶之間的溝通路徑變得擁塞。
或許因爲觸達正确的人不容易，前些年品牌在 " 找對人 " 上也走了許多彎路。比如尋找 " 主流人群 " 一度成爲流行，然而對品牌來說，沒有主流的人群，隻有合适的人群；再比如簡單粗暴地将人群分爲 " 五環内 "/" 下沉市場 "，以 " 升級 / 降級 " 來對消費趨勢進行二分法評價，殊不知消費本身是高速複雜的，每個人的需求截然不同，一個人不同階段 / 時刻的需求也千變萬化。
單單用消費升級 / 降級不足以概括複雜的市場，" 消費分層分級 " 也隻是盲人摸象，" 薛定谔的市場 "，多元、多面、多變才是消費的真相。因此，品牌在營銷抉擇時不應一葉障目，而是要基于用戶需求與消費行爲本身的多元、多面、多變，立體布局，避免 All in 一棵樹 / 一棵草，放棄一片森林。同時，正因爲市場、用戶與需求本身的高度離散、千變萬化、不可捉摸，品牌決不能盲從所謂主流，如果經營有固定的公式，世界上就不會有失敗的企業。
因此，" 在正确的地方，找到目标人群 " 是有效營銷的第一環，也是最難的一環。
第二，對正确的人，說什麽話？
爲應對媒體碎片化與用戶注意力的渙散、健忘、疲勞，營銷行業盛行 " 說教洗腦 "、" 誇大其詞 " 甚至 " 嘩衆取寵 "，然而從效果來看大都适得其反。直播帶貨網紅因吆喝叫賣時 " 過度甚至虛假宣傳 " 而被反噬，早已不是孤例而是普遍現象，就生動體現出 " 說什麽話 " 的重要性。來自凱度的調研顯示，在廣告的認知驅動因素上，廣告質量占比高達 55%，内容本身的影響，遠高于觸達頻次等因素。
這一點《定位》一書同樣有所提及：" 顧客的心智爲了防禦海量傳播，會篩選和排斥大部分信息。它會拒絕那些「運算」不了的信息，而隻接受與心智現狀相符的新信息，并過濾掉其他一切信息。" 因此，" 成功的傳播，是要在恰當的時機對恰當的人說恰當的話。"觸達用戶後，讓用戶關注、記住甚至追随，一環比一環更重要，更艱難。
第三、怎麽将正确的話說到用戶心坎裏？
前些年行業流行的方法是 " 重複 "，固然，重複是記憶的最有效手段，然而從消費者心理來說，重複過多等于 " 絮叨 "，超過一定次數的重複（增長黑盒消費者線上調研數據是 11 次）後，用戶的厭煩将大于興趣，這意味着就算品牌擁有了知名度甚至記憶度，卻會敗給好感度。
腦白金 " 今年過節不收禮 "、恒源祥 " 羊羊羊 " 廣告，以及 2018 年世界杯三大洗腦廣告（馬蜂窩、知乎、BOSS 直聘）……重複廣告的失敗案例遠比成功的多。
今天，很少有品牌會繼續在單一媒體高頻重複輸出信息敗好感，但 " 重複 " 卻出現了變種——很多品牌視圖在單一空間去做信息的碎片化 " 重複 " 輸出，比如在種草平台讓海量 KOC 帶貨，密集地用短内容去轟炸宣傳，這種重複營銷其實隻适合急需打開知名度的新品牌 / 新品類 / 新産品的第一階段（起勢頭），因爲缺乏焦點，且會不斷稀釋品牌影響力，注定無法透傳品牌核心内容。品牌要搶占用戶心智甚至鎖定對應品類，必須要以更長的時間維度去規劃長期品牌建設，在用戶心智中 " 種樹 "，力求成長爲 " 品類之樹 "。
2018 年，《定位》理論聯合創始人阿爾 · 裏斯訪問中國并進行了演講，他概括了 21 世紀定位理論的五大法則：全球化、品類、互聯網品牌、多品牌戰略、視覺錘。在視覺錘部分，其認爲 " 如果要觸達心智并不是通過文字，而是要在受衆心智中留下一個印象。"相較于文字而言，視覺形象更容易傳遞情感、更容易被記住，更容易形成廣泛認知。
站在視覺錘的角度來看，品牌要搶占用戶心智，必須要有傳遞視覺的好幫手——電視大屏俨然具有先天優勢。不過，電視大屏在 " 定位 " 即搶占用戶心智上的優勢，卻遠遠不止于此，我甚至發現，大屏在解決 " 在哪些地方，找到正确的人？"、" 對正确的人，說什麽話？"、" 怎麽将正确的話說到用戶心坎裏？" 三大品牌建設問題時，都有自己的獨特價值。
首先，大屏具有聚集特定人群的能力，且不存在小屏設備的 " 信息擁塞 " 問題。
來自秒針的數據顯示，OTT 大屏的激活量依然在高速增長，23 年已高達 4.05 億台；國家廣電行業統計公報顯示，智能電視覆蓋用戶量高達 10.83 億，勾正的數據則顯示中國智能電視月均開機率高達 91%。高達 90% 的中國家庭正在看智能電視，這一組宏觀數據，顯然不符合一些人 " 沒人看電視 " 的偏見。且相較于 IPTV 與有線電視而言，OTT 智能電視具有更強大的用戶洞察能力，可以讓品牌直達高消費、高知家庭用戶，同時可按照城市地區、消費行爲等等分門别類，讓品牌抓住目标人群。
更重要的是，OTT 大屏具備獨特的場景優勢。群邑的調研顯示，OTT 大屏的廣告記憶度、産品喜好度是移動端的數倍，在與短視頻協同投放後可顯著提高電商跳轉率，實現品效雙收；相較于戶外、電梯等碎片化媒體而言，OTT 大屏的信息傳遞環境純粹不雜亂，更有利于傳遞品牌的高端質感、權威信任感與純淨感。
其次，大屏可更好地呈現品牌 " 視覺錘 "，與高品質創意内容相得益彰。
如果說人話？在照本宣科、誇大其詞、說教灌輸、嘩衆取寵外，品牌唯一的選擇是：輸出能引發用戶共情的内容。要實現這一點有兩個關鍵：1、引發共情的創意内容；2、少即是多的精品内容。
《定位》一書認爲，" 成百上千萬的資金虛擲于試圖以廣告改變人們的心智上。心智一旦形成認知，幾乎不可能改變。試圖改變用戶心智是通向廣告災難之路。" 換言之，品牌不能告訴用戶他們的想法是錯的，而是應該用适當的内容去引發他們的情緒共鳴。
與此同時，《定位》一書還指出，" 在如此嘈雜的傳播環境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目标以及進行市場細分。" 而 " 應對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化信息。傳播和建築一樣， 少即多。你一定要「削尖」你的信息，使其能切入人們的心智。"
大屏的内容用戶在小屏都能看，爲何依然有 90% 的中國家庭看智能電視？根本原因在于大屏具備更好的視覺體驗，特别是大屏觀感、沉浸場景與畫質體驗。基于此，大屏可以更好地釋放品牌 " 視覺錘 " 的視覺沖擊力，同時可讓品牌獨占屏幕抑或貼合視頻内容，将 " 削尖 " 的信息切入用戶心智，呈現情緒價值，乃至讓用戶感動、共鳴、共情。
或許是認識到大屏營銷的底層邏輯在于 " 高質量内容 + 高質量媒介 + 高質量場景 "，作爲中國家庭第一大屏的小米 OTT，甚至在業界獨家成立了專屬創意團隊，與品牌一起圍繞大屏設備共創大屏開機 3D 廣告等創意内容，以直擊用戶心靈。截至目前這一團隊已服務百強奢侈品中的六成品牌，以及許多行業的頭部品牌甚至品類标杆，打造了許許多多的經典大屏創意内容。
最後，大屏可以助力品牌做好 " 差異化表達 "，将正确的話說到用戶心坎上。
正如前文所言，當前品牌要克服用戶注意力的渙散，不能簡單地靠 " 重複 "：在特定空間不斷重複同樣的内容，很容易引發用戶反感；在某個空間零零散散地碎片化輸出種草内容，則會稀釋品牌，導緻品牌失焦。
品牌要将内容說到用戶心坎去的關鍵在于，要在正确的地方說正确的話。" 重複 " 依然是必要的，但品牌需要的重複是環繞式、連貫式、伴随式的輸出。
比如要影響一個商旅人士，從出發大廳，到機上座椅到雜志到廊橋，再到到達大廳，全程陪伴式影響 TA 的 " 重複 "，顯然比在單一場景 " 洗腦式 " 宣傳效果更好，且不會引發反感。
越來越多的品牌正是在這樣做的，他們在保持一個品牌精神内核的基礎上，在不同場景下做差異化表達，環繞式、接力式、伴随式地影響 TA，事半功倍。
比如可口可樂在龍年春節營銷時，圍繞 " 讓我們「年」在一起 " 的精神内核，在社交媒體開展接龍裂變營銷，在短視頻平台傳播品牌 TVC，在小米 OTT 大屏釋放品牌微電影，接力式、伴随式、環繞式影響用戶，讓人在春節團員時倍感溫馨。
（可口可樂《龍舞盛宴》）
再比如在小米 OTT 大屏上，越來越多的品牌在用創意内容深度影響用戶心智的同時，開始借助平台的超級品牌日等電商工具，探索直播與短視頻帶貨，讓用戶邊看邊買，不打擾的同時對其持續影響、帶動轉化。
種下一顆樹最好的時間是十年前，其次是現在。在每一個市場擁擠不堪的今天，品牌要做的是種下一顆樹，并在與時間做朋友的過程中，源源不斷地收獲品牌效應的複利，在年複一年的靜待花開之中，守候着參天大樹的長成。木木成林，品牌最終得到的，将是一片森林。相較于立竿見影的種草營銷而言，品牌對 " 種樹 " 必須要更有耐心，隻有看得更遠，布局更遠，才能赢得更遠，而赢得未來，才是品牌乃至企業的最大 ROI。
