文 | 尋空的營銷啓示錄
今年在美國快消市場有一個新聞，Dr Pepper 即胡椒博士超過百事可樂，成爲第二大飲料品牌，這個新聞對行業震動非常大，但在國内報道較少。
要知道，多年來，百事可樂一直是美國的第二大軟飲品牌，巅峰時期甚至對老大可口可樂造成不小威脅，如今卻被胡椒博士超過，讓人不得不感歎，到底發生了什麽？
時至年底，我想來聊聊胡椒博士這個品牌，探讨一下它是如何在美國超過百事可樂的。
定位：獨特、與衆不同的飲料
胡椒博士比可口可樂和百事可樂進入市場更早——它誕生于 1885 年，比可口可樂早一年，比百事可樂早八年。然而，盡管是市場上的 " 先行者 "，在很長一段時間裏，胡椒博士的銷量表現卻遠遠落後于兩位競争對手。到 20 世紀中期，可口可樂的業務規模幾乎是胡椒博士的 36 倍，而百事可樂也比它大了近 12 倍。
爲了打破這種局面，胡椒博士找到了自己的破局之道：用 " 獨特 " 和 " 與衆不同 " 的品牌定位開辟差異化市場。
與可口可樂和百事可樂熱衷于圍繞 " 歡樂 "、" 幸福 "、" 清爽 " 和 " 活力 " 展開競争不同，胡椒博士強調的是其獨特的配方和風味。它在消費者心中建立了一種獨特聯想：這不是普通的汽水，而是一種完全不同的飲料。
胡椒博士的這種定位還在 20 世紀 60 年代的一場關鍵法律戰中得到了進一步強化。當時，與可口可樂和百事可樂簽訂的瓶裝合同規定，分銷商不得銷售與可樂相似的品牌。
胡椒博士巧妙地利用其獨特定位，通過訴訟赢得了聯邦法院的裁定——胡椒博士不被歸類爲可樂，因爲它的配方中不含可樂果。通過這次勝利，胡椒博士得以與可口可樂和百事可樂共享裝瓶和分銷網絡，迅速擴大市場覆蓋範圍。
在此基礎上，胡椒博士加大廣告投入，持續強調其與衆不同的品牌形象。廣告中塑造的叛逆、非傳統形象吸引了一批希望追求個性和差異化的消費者，讓它在競争中脫穎而出。這有别于可口可樂和百事可樂廣告強調的的經典、傳統。
從 1961 年到 1977 年，胡椒博士的複合年增長率高達 18.5%，到 1977 年，銷售額已達 2.27 億美元。這個來自德克薩斯的小品牌，逐步在碳酸飲料市場中建立了自己的話語權。
口味：23 種獨特口味的配方
胡椒博士的獨特定位基礎是其神秘的口味配方，這一配方是其品牌的核心和靈魂。
胡椒博士自稱擁有 23 種獨特口味的配方，這些風味複雜且富有層次感，讓它在傳統可樂市場中獨樹一幟。雖然具體配方保密，但常被消費者和飲料專家描述爲櫻桃、香草、肉桂、杏仁、焦糖、巧克力，甚至帶有類似李子和胡椒的味道的混合。
相較于可樂的甜和酸，胡椒博士更偏向獨特的果味和輕微的香料感。這種味覺體驗比可口可樂和百事可樂更複雜、濃郁且多樣化，能帶給消費者一種獨特的味覺記憶。
胡椒博士的獨特風味恰好迎合了消費者對調味軟飲料日益增長的需求，随着消費者對個性化飲料和新奇口味的興趣增加，胡椒博士的銷量持續增長。
除了其經典的獨特風味，胡椒博士經常推出創新口味來吸引消費者。胡椒博士的新口味發布頻率較高，且通常帶有較強的實驗性，既保持了品牌的核心特質，又增添了趣味性。例如櫻桃口味、草莓奶油、香草浮冰、焦糖蘋果等。
這些新口味往往以限量版形式推出，營造稀缺感，刺激消費者嘗試購買。其中，草莓奶油口味去年就創下了超過 3 億美元的銷售額，證明了新口味對品牌增長的重要推動作用。
相比之下，可口可樂和百事可樂在推出新口味方面顯得相對保守。雖然可口可樂嘗試過 " 橙香香草 " 和 " 星空可樂 " 等新口味，百事可樂也推出過 " 鹹焦糖 " 和 " 西瓜草莓 " 等産品，但它們的創新頻率和受歡迎程度不及胡椒博士。
胡椒博士的做法類似瑞幸咖啡在推出種類繁多的創意飲品上對星巴克的勝利——通過頻繁創新吸引更多消費者，特别是好奇心強的年輕人。
胡椒博士的獨特風味和持續創新爲其在市場競争中開辟了一條差異化道路。它避免了與可口可樂和百事可樂正面競争的風險，尤其是避免了陷入價格戰和市場飽和的局面。
對于那些不喜歡傳統可樂口味的消費者，胡椒博士提供了一個令人耳目一新的替代選擇，爲品牌塑造了一種 " 神秘感 " 和 " 獨特感 "，使得其在 Z 世代中尤其受歡迎。
廣告：高投入、與大學文化緊密結合
胡椒博士在近年來的廣告營銷中，一個重要的策略是與大學橄榄球文化緊密結合。這種策略的典型代表是 2018 年推出的 Fansville 廣告系列。
這個廣告系列通過模仿電視劇的形式，創造了一個虛構的小鎮 "Fansville"，這裏的居民都是州立大學橄榄球隊的狂熱粉絲，他們與對手 "Tech" 隊的粉絲之間的競争構成了廣告的主線。
廣告中還加入了許多名人客串角色，例如前 NFL 球星 Brian Bosworth 扮演鎮上的警長，Eddie George 扮演醫生，以及 Les Miles 扮演商店店員。這些廣告不僅通過電視播放，還在數字平台和社交媒體上廣泛傳播，進一步擴大了受衆覆蓋面。
胡椒博士與大學橄榄球文化深度綁定，使得品牌在橄榄球賽季期間的曝光度和讨論度大幅提升。廣告輕松愉快的叙事風格尤其受到年輕消費者的歡迎，與可口可樂和百事可樂熱衷于 " 高大上 " 的快樂和激情主題不同，胡椒博士的廣告風格更加獨特，甚至略顯古怪，精準契合了 Z 世代消費者的趣味。
Fansville 系列廣告并不是個例，而是胡椒博士廣告策略的縮影。
在 "Skatelife Crisis" 廣告中，一位中年 IT 技術員和電動滑闆車愛好者與一群年輕滑闆愛好者因對胡椒博士的共同熱愛而建立了友誼。廣告以 Rick Astley 的歌曲《Together Forever》爲背景音樂，展示了他們一起炫技、惡作劇、參加滑闆公園的樂隊演出、紋身，甚至在辦公室共度時光的場景，突顯了他們之間獨特的聯系，展示了品牌的獨特性和包容性。
應該說，胡椒博士取得的成績和它多年來的廣告投放密不可分。
據 MediaRadar 數據顯示，2024 年前四個月，胡椒博士的電視廣告支出達到 2900 萬美元，占廣告預算的 92%，相比之下，百事可樂和可口可樂的支出分别爲 1700 萬和 4100 萬美元，且它們的廣告支出同比分别下降了 54% 和 46%。胡椒博士的廣告支出卻保持穩定。
在廣告投入上，胡椒博士和百事可樂此消彼長，不得不讓人懷疑所謂 " 廣告無用論 " 的論調。
社交媒體營銷：借短視頻爆火
在社交媒體時代，一條短視頻就能讓品牌迅速爆火。
Stanley 杯的成功案例是一個典型的例子：2023 年 11 月，一位名爲 Danielle 的 TikTok 用戶發布了一段視頻，展示她的車在一次火災中被燒毀的場景。令人驚訝的是，盡管車子被完全燒毀，她的 Stanley 保溫杯不僅毫發無損，杯中的冰塊也沒有融化。這段視頻迅速走紅，獲得了超過 8400 萬次觀看和大量點贊與評論，直接推動 Stanley 保溫杯成爲現象級熱銷産品。
類似的現象也發生在胡椒博士身上。TikTok 用戶 @mississippimemaw 發布了一段視頻，展示了她點了一杯加入泡菜的胡椒博士。這種奇特的搭配立刻引發了熱議，視頻獲得了超過 400 萬次點贊。
許多網友出于好奇，嘗試制作 " 泡菜 Dr Pepper"，并在社交網絡上曬出自己的體驗，這一話題在 TikTok 平台上迅速發酵，成爲現象級讨論。
胡椒博士的官方 TikTok 賬号及時下場，發布了如何制作同款泡菜胡椒博士的短視頻。官方的參與不僅延續了話題的熱度，還将品牌與這股潮流緊密結合。随着讨論度的進一步提升，Dr Pepper 成爲了飲料界在社交網絡上的新寵。官方賬号的粉絲量大幅增長，而這一現象級傳播效應也直接帶動了産品銷量的大漲。
這種成功并非偶然。随着話題的持續升溫，制作另類口味的胡椒博士成爲了社交網絡的 " 流量密碼 "。
類似于中國市場上，品牌通過推出奇特口味引發年輕人的好奇心，胡椒博士也利用 TikTok 平台，不斷推出吸引眼球的新創意。例如，品牌官方還發布了 " 用胡椒博士煮方便面 " 的視頻，延續了品牌的熱度。
胡椒博士在 TikTok 上的成功，體現了社交媒體時代品牌營銷的關鍵邏輯：抓住用戶興趣點、善于制造話題，并迅速通過官方渠道推動參與感和讨論度。這種靈活且接地氣的社交媒體策略，讓胡椒博士在年輕消費者中迅速建立起了話題度和品牌偏好，鞏固了其在競争中的差異化優勢。
結語：
從誕生到超越百事可樂，胡椒博士用了一百多年的時間。這不僅是一場漫長的追趕，更是一部關于品牌如何在差異化競争中突圍的商業啓示錄。
無論是通過 "23 種獨特口味 " 的産品定位，還是通過幽默、略顯古怪的廣告風格，以及在社交媒體上精準捕捉年輕消費者的喜好，胡椒博士始終在時代的變遷中尋找屬于自己的獨特聲音。
這背後不僅是時代差異、人群差異、文化差異的體現，更是品牌策略差異的勝利。
每一個品牌都應該時刻洞察時代的變化，了解用戶需求，主動調整自己的戰略。在競争激烈的市場中，領先的品牌永遠不要覺得自己已經穩了。
