圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球，作者 | 吳先之，編輯 | 王潘
"c35af"，這串字符在相機史上有着化時代的意義，這是 1977 年柯尼卡推出的全球首款傻瓜相機的型号。
傻瓜相機是國内對 PS（point&shoot）相機的俗稱，使用者隻需對準目标，無需對焦與曝光，摁下快門即可完成拍照動作。這套幾乎沒有使用門檻的功能，成功擊穿了消費市場，并迅速完成了相機的普及。
10 月 20 日，随着拼多多與天貓公布雙 11 玩法，各平台大促悉數出爐，相較往年，大促明顯有 " 傻瓜化 " 的趨勢——用戶不必再爲了低價，而計算補貼，活動繼續做減法，京東甚至取消了預售：自 10 月 23 日活動開啓後，天天都是雙十一。
" 我們最關注的還是天貓、京東、抖音三個平台，但今年主題是‘低價’，所以主場其實是在拼多多。" 一位業内人士認爲，低價迫使各平台都得接受來自拼多多的 " 價格檢驗 "。
大促與低價從來都是孿生關系，但曆史從來不會簡單重複。本輪雙十一去繁就簡，是因爲宏觀環境變化與行業發展邏輯，尤其是行業經曆社交化、内容化、遊戲化改造後，短時間再無新玩法，貓狗抖隻能卷 " 價格 "。
八仙過海，各顯神通，無論是做客的貓狗抖，還是做莊的拼多多，實現低價的方法各有不同。
站外尋找增長
" 雙十一前，與幾家平台小二溝通時，他們都建議把增長的希望放到站外去。" 某品牌負責人在談及阿裏媽媽在大促前聯合微信、B 站時表示，這是順勢而爲。
作爲雙十一話語權最大的天貓，對站外投流增長都看在眼裏，有服務商表示，那些全域、全鏈營銷的站外推廣産品，不是一般廣告主能消費得起的。
以阿裏媽媽 Unidesk 爲例，巨大的投流費用，哪怕是行業前 10 的品牌，能覆蓋成本的品牌并不多。由于站内獲客成本高、天花闆有限，一部分投不起 Unidesk 的廣告主轉向 CID（抖音系站外廣告），據了解反饋效果尚可。
有品牌表示，" 投前日銷 30 萬，投後日銷能做到 200 萬。"
有趣的是，早前首創證券的一份研報進一步揭露了抖音營銷的爆發潛能。這份報告提到，今年 5 月抖音電商美妝品類 GMV 爲 141.21 億元，同期淘寶爲 140.48 億元，首次超越前者。盡管随後因爲淘系和抖音 618 活動節奏不同，存在統計口徑差異，不能作爲參考依據，但抖音的爆發能力已經吸引了大部分商家關注。
上述變化，使得一些新晉品牌重新審視營銷規劃。
如果要穩紮穩打，需要把主陣地放在天貓。方法上必須得按部就班，做内供、做投流，當站内流量不足時，還得到站外做内容種草，換言之，天貓的經營策略越來越偏向長線。
盡管今年年中，馬雲提出了三個回歸，但是這個雙十一，天貓的重心依然在大牌。一位知情人士透露，經曆了特殊三年後，大牌對于今年雙十一保持謹慎樂觀的态度，使得貓狗兩家雙十一資源方面還是會傾向于大牌。
千人千面後，淘系小二手中不再有能力給商家提供特殊資源。有品牌方表示，如今與小二溝通時，除非常頭部的品牌外，隻能提供些許額外定向報名招商的入口，帶來更多展示機會，" 這還是機會，而不是确定性的增長 "。
相反，如果要追求效果化，那麽隻能到抖音尋求非線性增長。在抖音電商，唯一可以肯定的方法論有且隻有一個，必須找頭部達人帶貨，否則單靠貨架的自然流量，很難獲得明顯增長。
顯而易見的是，抖音商城在效果化的優勢，很容易吸引新品牌的注意力，因此抖音 " 雙 11 好物節 " 的重點放在了新國貨與中小商家方面。
不過，對于這些新品牌而言，在抖音上的經營将會越來越有難度，核心原因是直播電商在營銷成本中的占比越來越大，不少品牌難以負荷。
抖音的算法機制，迫使品牌必須有高動銷，才具備增長的前提，而高動銷離不開主動營銷行爲，如挂車與直播。有美妝品牌表示，其在抖音直播的費比高達 70%，一旦降低投入，動銷不濟，可能出現明顯波動。
相同情況下，淘系直播費比維持在 40% 左右。之所以淘系費比較低，有兩個原因，一個是淘系内流量天花闆不及抖音，直播很容易觸達天花闆，另一個是淘系内容建設後，鞏固了淘系貨架。
此前，淘系針對私域進行了大刀闊斧的改革，盡管一部分業内人士并不認爲淘系内部種草能代替抖音與小紅書。" 就目前效果來看，短視頻内容對站内搜索有非常明顯的促進作用 "。
換言之，淘寶私域不一定能精準激活某一個中小商家，卻必定能激活用戶對相關産品的搜索行爲。
敲拼多多的竹杠？
在電商語境下，低價有許多含義，包括價格本身，低于市場的相對價格與基于時間周期内的低價。還包括渠道控價的博弈，亦或是圍繞低價所形成的流量場。
以淘系爲例，今年雙十一的低價有三重含義。一個是 " 天天低價 "，覆蓋了雙十一的首日到最後一天。天天低價在招商環節有諸多硬性要求，例如必須做到全年最低等，滿足要求後才能進入活動池。
由于大部分品牌存在渠道控價的情況，據知情人士透露，淘天 " 天天低價 " 活動可以起到吸引渠道商以及部分存在去庫存需求的品類。
第二個低價是 " 官方立減 "，該活動相較往年變化最大。往年，由于諸多補貼，導緻消費者如果不精打細算，很難真正通過官補獲取低價。今年 9 月 15 日開啓報價後，" 官方立減 " 的折後價格前置，使得消費者能夠直觀看到該商品的折後價，而無需湊滿減。
" 官方立減 " 不僅讓消費者直接受益，而且隻涉及到手價，因此服務商也不用費盡心思核算折扣。值得一提的是，官方立減對于品牌還有一重隐形權益，針對加入 88VIP 的産品，将有一定流量傾斜，平台可以用價格修正流量分配。
第三個低價則是 " 跨店滿減 "，該價格政策的目的是提升客單價，今年更進一步，解鎖單品立減。一位業内人士認爲，" 淘天變化很大，所以雙十一方案沒有過于激進，保留跨店滿減還是爲了求穩。"
據了解，一部分平台已經抛棄了跨店滿減，全部改爲官方立減，如抖音。如沒有傳統平台政策包袱的抖音電商。此外，拼多多也沒有跨店滿減，而且是強化了官方補貼，推出了單品立減頻道，其目的既是防禦其他平台反客爲主，也有一重擡高客單價的意味。
綜上，淘天通過 " 天天低價 "" 官方立減 " 以及 " 跨店滿減 " 實現其低價，而其他平台要麽側重官方立減，要麽就像京東一樣，留了一手——據悉，雙十一期間，京東将針對部分單品，發放定向、限時折扣，以落實其全網低價。
" 我們無意讓每個品牌去競争價格，這不是天貓想做的。" 日前，淘寶集團品牌業務發展中心總裁劉鵬（花名：奧文）在回答淘系雙十一聚焦低價時，頗有深意地解釋了一番。
如果說消費者感知的低價是 A 面的話，那麽品牌商家所感知的，則是低價的 B 面。劉鵬所要表達的是，淘天的低價不是品牌與品牌、品類與品類競價的結果，而是品類在某個周期内的低價。
唱了大半年 " 低價 " 的京東也在 20 日的啓動會上，聯合美的、小米、維達等品牌，發起所謂 " 京東 11.11 真低價倡議 "。或許意識到，單純的低價将讓平台陷入泥淖，因此還打出了 " 現貨 " ——這意味着京東将大促競争延伸到了供應鏈。
" 現貨 " 原本與低價沒有直接關系，但是近些年，随着次日達、半日達等服務加碼，消費者 " 所見即所得 " 的轉向，以及廠商對庫存快進快出的需求，現貨與價格的關系越來越密切。
華爲 mate60 與蘋果 15 系列發售後，短期溢價表明，在需求井噴初期，現貨是存在溢價的。因此，京東在今年打出現貨牌，顯然希望一石二鳥——迅速響應消費需求，幫助廠商快進快出，從而提升效率、降低價格。
" 低價 " 是今年雙十一最核心的詞彙，這不得不讓人聯想到拼多多。在此之前，拼多多或許可以置身事外，但當貓狗抖快皆圍繞低價做文章時，拼多多也按耐不住，隻能加入到競争之中，從雙十一活動可以看到，平台集中發力于茅台、3C 以及農産品方面。
拼多多實現低價的手段較爲特殊。包括整合 C 端零售形成批發，從而降低商品單價，以及渠道因素使然，結合平台官補，能夠以低利潤的方式快進快出。
大促化繁爲簡≠回到 " 初始狀态 "
在京東取消預售，天貓改變官補，以及抖音電商總結前人經驗，扶持抖品牌時，似乎給人一種 " 經典雙十一回歸 " 的錯覺。
有些決定，一旦做了便無法回頭。不同平台因爲模式、特性以及商家結構差異，在雙十一期間，對低價有着截然不同的表達。
相對綜合的淘天，落實低價需要協調品牌與中小商家的利益訴求。因此，" 天天低價 " 與 " 官方立減 " 都竭力避免全網比價，官方也強調自己低價的相對性，并且保留跨店滿減，也是給品牌大促價留下了空間。
而京東需要解決自營與 POP 商家間的問題，同時試圖以 " 低價 " 爲突破口，不斷将戰事引向服務側。現貨也好，當日達也罷，無非是運用其供應鏈優勢，避免單純價格之争。畢竟，消費者在同等價位下，會傾向于簡單直接、到貨更快、有正品保證的低價。
抖音電商補了一年的貨架，至少從目前來看，依然沒有改變直播電商的底色。
盡管直播電商的爆發能力有目共睹，甚至某些一級類目能與淘天叫闆，但是行業對直播産業的态度正在發生變化。對于平台而言，李佳琦、交個朋友、東方甄選、小楊哥這類頭部主播呈現出明顯渠道化特征，讓平台變得被動，也讓品牌陷入兩難。
不綁定達人，銷量上不去；綁定達人，成本降不下來。
此外，抖音低價與其說是與其他平台博弈，不如看成是加速扶持 " 抖品牌 "。正如一位電商服務商所言，在貓狗資源有限的情況下，需要有新的平台來填補生态位。
而當拼多多将各類補貼進一步拓展至單品滿減後，我們有理由相信，作爲低價 " 東道主 " 加入戰局時，這場 " 低價 " 戰事才剛剛開始。
其實，在充分競争市場，平台與平台的博弈并非是官補的低價或者供應鏈與服務，從長期來看，貓狗拼抖都在 " 卷 " 低價時，反而不會拉開各自價格差距。
當價格懸殊隻在毫厘之間時，真正比拼的是服務與各自的模式優劣。
