既要價廉物美，還要健康養生。
一款面向中老年人的保健品牌，如何做出俘獲年輕人芳心的咖啡？
在史玉柱的規劃裏，巨人集團 12 月 2 日在其網絡園區内所推出的新項目——腦白金咖啡實驗室，有望成爲互聯網公司園區咖啡的 " 天花闆 "。
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咖啡界從來不缺 " 新戰事 "，" 腦白金咖啡 " 更非空穴來風。
事實上，早在去年 11 月，腦白金咖啡首家快閃店便在上海營業；今年 6 月，腦白金咖啡快閃車現身上海外灘 BFC；7 月，首家快閃店又在 ChinaJoy 巨人網絡展台出現；12 月，首款研發産品 " 腦白金挂耳咖啡 " 與咖啡實驗室同日亮相。
繼保健品、遊戲、白酒之後，史玉柱瞄準咖啡領域的系列動作很快成爲熱議焦點。
在行業人士看來：史玉柱懂營銷，但咖啡市場已紅海，想靠腦白金 IP 和養生概念突圍，得看消費者買不買賬。再者，瑞幸、星巴克哪個不是供應鏈高手？想成互聯網公司天花闆，得拿出真功夫才行。
營銷噱頭大過産品本身
公開資料顯示，腦白金咖啡實驗室在内部裝飾上延續了腦白金咖啡上海首店的風格，品牌色調以藍白爲主，且實驗室内設有腦白金經典 IP 白老頭、金老太的潮玩形象。
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産品方面，包括腦白金經典咖啡、低因咖啡以及人參美式和益生菌拿鐵等特色飲品。
史玉柱對咖啡品質的要求有二：價廉物美、健康養生。這兩點尤爲契合當下年輕人的消費偏好，既要質價比，又要健康化。
從 " 續命神器 " 到 " 健康飲品 "，咖啡走過了很長一段路。現階段，市面上所售産品能夠做到以上兩點的，如瑞幸生椰拿鐵，早已成爲高複購的心智爆款。
抛開 9.9 元價格戰不提，當下瑞幸已經将健康化産品理念逐步覆蓋到全線産品，并試圖通過更幹淨的配方，爲消費者呈現高品質的健康飲品。
史玉柱想要腦白金咖啡成長爲互聯網公司園區咖啡的 " 天花闆 "，隻不過是将賽場範圍縮小至企業内部。換言之，一旦将其置于專業選手比拼的專業賽場，瑞幸咖啡這類頭部品牌甚至都不屑于降維打擊。
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這也是爲什麽腦白金 + 品牌負責人隻宣稱 " 實驗室已經具備了完整的咖啡供應鏈管理能力 "，但并未透露具體精選了何種咖啡生豆，每一環節又是如何控品、如何降本的。
" 園區内的咖啡品牌，不過是省了個外賣配送費而已，喝的是企業榮譽感，但真要追求高品質或多品項，還是勸退吧。" 一位自嘲爲 " 互聯網牛馬 " 的用戶直言，瑞幸才是真選擇，更不用提此前現身阿裏西溪園區的馬雲，還手握瑞幸咖啡呢。
從這個角度來看，腦白金咖啡實驗室自娛自樂的噱頭屬性遠高于咖啡品牌本身的價值。
此外，腦白金品牌還将以遊戲研發的理念探索咖啡的創新之路。上一個用遊戲思維做産品的還是元氣森林創始人唐彬森，憑借差異化的定位，瘋狂的營銷，遊戲化思維的産品叠代，元氣森林成爲了一家現象級的消費品公司。但 " 腦白金 +" 能否成爲現象級的咖啡品牌，還得打個問号。
" 賣不動 " 的腦白金想要新故事
回溯腦白金咖啡的系列探索，2022 年 3 月，25 歲的腦白金首次進行品牌煥新，推出了年輕化品牌 " 腦白金 +Café"。同年 11 月，腦白金又在上海松江的巨人集團總部開出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌 " 腦白金 +Café" 命名，包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等，售價爲 9 元 -22 元不等，價格相對親民。除了售賣咖啡還有多款飲品，包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等。
2023 年 7 月，腦白金咖啡與喬咖啡聯名定制的咖啡在 ChinaJoy 展會亮相。直到同年 11 月才以快閃店的形式走上街頭。
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整體來看，跨界咖啡的系列探索是腦白金 IP 年輕化的有益嘗試，即用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導的 " 送孝心 " 品牌理念。
在業務布局上，腦白金也更多是從創意、潮玩、周邊的角度出發：一是瞄準了咖啡茶飲生态爲品牌帶來的增值效益，擴大産品線，爲現有品牌注入新的活力；二更看重的是背後的 Z 世代年輕人市場，以咖啡打入年輕人的生活方式。
當前，腦白金拼命迎合新一代消費群體的背後，難掩品牌老化嚴重的現狀。畢竟那個曾經霸屏電視黃金檔、影響幾億人的腦白金，真的賣不動了。那個讓消費者熟記 " 今年過節不收禮，收禮隻收腦白金 " 的口号，也不再爲 00 後所熟知。
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2016 年腦白金銷售數據顯示，産品累計銷量已達 4.6 億瓶，廣告覆蓋人群 13 億，總推及人次 750 億。這或許是腦白金最後的高光時刻，此後這些年，腦白金不再對外公布業績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的産品很多月銷量僅三位數。
" 賣不動 " 的腦白金，想要持續獲得流量，跨界咖啡是不錯的選擇，但快閃店沒能最終落地爲連鎖店，說明腦白金咖啡還不具備獨特的競争優勢和品牌影響力，當下關起門來做園區咖啡，隻是退而求其次，做了一門 " 包賺不賠 " 的生意而已。
本文來自微信公衆号 " 零售商業财經 "（ID：Retail-Finance），作者：博雅，36 氪經授權發布。
