文｜江小花
昨天，捷豹路虎官宣了此前已有傳聞的一項人事調整，吳辰替代任期屆滿的李大龍成爲捷豹路虎 IMSS 總裁，這項人事任命對于捷豹路虎未來的中國發展之路有着關鍵影響。
在過去幾年裏，捷豹路虎在中國市場的發展之路并不平坦。關鍵問題就在于合資初期，兩大品牌産品序列的布置和重點，與品牌調性和品牌實際市場狀況不符。
不過，經過近十年的努力，在捷豹路虎首任華人 CEO 潘慶的帶領下，這個品牌在市場上逐步穩住了陣腳，特别是路虎品牌，以衛士、攬勝爲主的兩大高端産品線的重塑，幫助捷豹路虎在銷售構成和企業利潤方面完成了較大提升。
而這隻是捷豹路虎在中國市場恢複元氣的第一步，接下來對于兩大品牌形象的恢複和重塑，建立更有時代針對性的品牌形象與産品體系，成爲 IMSS 面臨的最緊迫任務。同時，在如今内卷成風的中國市場，本就有着令人羨慕的差異化體質的捷豹路虎，品牌重塑之路，也是其在當下市場的制勝之路。看到并抓住這個大機會，是這家車企在複雜的産業轉型中的勝負手，比此前捷豹路虎強行推進小衆品牌大衆化的時機要好得多。
品牌從來都是捷豹路虎的全球立身之本。但是在過去的合資十年裏，市場終端的壓力，導緻捷豹路虎的整體品牌銳化、品牌形象在合資之後必須的強化，以及在新能源化的汽車産業中新的品牌基因的塑造等一系列關鍵工作，都沒有得到有效地推進。部分低價合資産品的跑量願望，事實上還拉低了品牌的整體觀感。
這一狀況，事實上不止在捷豹路虎身上發生，在低價化的 BBA 身上也帶來了不小的影響。以寶馬爲例，在 1、2 兩系推出之後，寶馬的整體品牌溢價力受到了明顯影響，在銷量翻倍增長的前提下，整體利潤水平并沒有同步增長。寶馬後來從 2015 年開始專注強推中大型車戰略，才勉力把品牌力重新穩住。
捷豹路虎在近三年的産品策略同樣如此。特别是路虎品牌，衛士的重塑，以及全新攬勝的打造，讓我們看到了路虎品牌在中國市場正本清源，回歸硬派超豪 SUV 個性品牌的鮮明形象。市場也用實際的選擇給路虎這兩個車系點了贊。
奔馳是整體品牌價值和品牌形象保持得最完好的豪華汽車品牌。在奔馳有多年工作經驗的吳辰，正是捷豹路虎在當前最需要的品牌、營銷和銷售人才。
吳辰在奔馳的履曆十分鮮明。在三個方面十分突出，其一是在同步推進豪華品牌銷售與品牌建設時間的平衡上的強烈意識；其二，是營銷、銷售、售後環節的全 A 經驗，舉個例子，在奔馳西安女車主維權事件之後，吳辰接手奔馳全國售後體系，以超高的情商和創新的手段對奔馳售後進行了全新的梳理；其三，吳辰曾擔任騰勢汽車執行副總裁，對豪華品牌與新能源化時代的品牌創新融合發展，有直接的經驗。
同時，吳辰在處理中外合資雙方的關系上，具有豐富的經驗和超高的情商。這對于他加盟捷豹路虎之後，可以迅速厘清團隊，達成内部共識，高效推進工作非常重要。
雖然捷豹路虎找到了合适的 IMSS 總裁人選，不過潘慶、吳辰組合面對的挑戰仍然很多。
比如，捷豹路虎的新豪華主義企業理念提出兩年，但在中國市場仍未得到有效的梳理和剛性的确立。以路虎爲例，事實上，路虎的固有品牌形象，至今在同價位市場上仍然有獨特性和說服力，新豪華主義在中國市場，對于路虎而言就是要賦予兩大效能，一是恢複并強化路虎品牌的溢價力，二是賦予路虎新時代必須的新品牌内涵。
再比如，新能源汽車的時代，不僅對豪華品牌的電氣化轉型中品牌資産流失提出了重大考驗，并且變化的市場需求對品牌建設和産品營銷内容也有結構性的改變。
品牌與産品，特别是單一明星産品之間的結合營銷需求，對以往車企都已經習慣的車系營銷，品牌與産品剝離營銷的做法就提出了明确挑戰。對于路虎這樣的有個性基因品牌而言，這反而會成爲新時代中的優勢，潘慶、吳辰組合需要敏銳的把握這些變化帶來的機遇與挑戰。
當然，更顯性的挑戰，是捷豹品牌借全面電氣化的重塑；以及路虎品牌油、電共進的新局面。這對于後期兩個品牌的渠道、售後、用戶運營等都提出了必須通過穩健創新，大膽嘗試才能解決的命題。在很多先走一步的豪華品牌中，已經演繹了諸多經驗教訓。
但是，不管是新能源品牌和産品，還是經典款，對于一家豪華品牌企業而言，最核心的也是最需要牢牢站穩的立場，始終是豪華二字。所以，捷豹路虎的新豪華主義，雖然定義寬泛，但主旨無疑是明确的。
而以潘慶、吳辰、馬振山、王燕爲主的捷豹路虎領導團隊，在中國深耕豪華品牌的經驗和實際能力，以及對豪華汽車市場深刻的理解，堪稱豪華品牌天團。
在穩住了市場基本盤，消費人群面貌逐步重新回歸清晰、合理之後，這個天團，隻要能牢固立足自身優勢，切實把自身優勢與時代變化需求融合起來，做有的放矢的體系調整，切實提升品牌力，服務力，牢牢把握品牌差異化的優勢，而不像很多車企面對新時代的時候那樣刻意求新，做類似于折騰的意向不明的打法或機構創新，那麽捷豹重塑可期，路虎再嘯可盼。
