「要想人前顯貴，愛步必須到位。」互聯網上流傳的段子，在國内市場逐步成爲現實。
超過 4000 萬詞條的社媒熱度，給 ECCO 愛步這個品牌在近期帶來了巨大的讨論，也讓它在消費者心中的畫風走向了兩個極端：有人質疑，有人深愛。
喜歡的人把穿愛步當成愛自己的方式，爲一雙鞋花出幾千也覺得物超所值；不入眼的人也不在少數，「又貴又醜還沒辨識度」總是被他們挂在嘴邊。
社媒上關于愛步的部分讨論
不同聲音在碰撞中升溫，也将愛步再次推向更多人的視野。那麽，這個看似平平無奇的品牌，到底有什麽來頭？
因定價不低、貼近商務風格等特點，愛步曾與「中年男人的标配」「體制内工鞋」等标簽深度綁定。更有甚者看鞋識人，将腳踩愛步的人自動劃分至「大佬」等級。
耳濡目染下，這個牌子似乎被默認隻能出現在辦公室、名利場等室内場景中。
逛街時稍微留意就不難發現，愛步的門店常落于一衆國際品牌、甚至奢牌附近。他們大多位于商場一樓是最顯眼、也是買東西最幹脆利落的大佬們常現身的地方——不管你一眼覺得這品牌有多平平無奇，但這就是他們對于目标客群的定位。
這也注定了品牌從誕生起，就不走尋常路的策略思維。
常落于各大商場一樓的 ECCO 門店
整個愛步故事的開篇，堪稱「打工人逆襲記」。
1963 年，一名叫卡爾 · 突斯比（Karl Toosbuy）的丹麥鞋匠抱着「要做出世界上最好的鞋」的目标，決定辭去工作，自己當老闆，開辦了一間小的制鞋工廠，并很快立起了 ECOO 的招牌。
據說，選擇這個名字是爲了國際化，并且要好讀、好記、好理解——關于「好理解」，品牌故事裏講的是「當你向着山谷高喊一聲 ECCO，就會聽到回聲 Echo」，表達了 ECCO 的制鞋技術和舒适性如回聲般回蕩傳播的願景。
（Emmm......）
而在品牌起家的曆程當中，愛步不僅有自産皮革将資源垂直整合管理這樣的先見決策，還有将品牌标識印在鞋底的創造性決定。
在其他品牌還在思考如何将 logo 做得更大更吸睛時，ECCO 這四個字母已經随着消費者行走的步伐，被印到世界各地。
以歐洲爲起點，逐步開拓北美、中國市場。ECCO 花了近 70 年時間，打通了 99 個國家的銷售渠道，開設了 2250 家門店和超 14000 個銷售點。
銷售點遍地開花，撐起一份可觀的财務數據——據 ECCO 公布的财報顯示，品牌在 2023 年的稅前利潤達到了 9000 萬歐元（約合人民币 6.95 億），在全球消費市場元氣尚未恢複，大家的錢包捂得越來越緊的情況下，愛步的盈利能力卻能實現 2% 的增幅。
消費者用真金白銀砸出 ECCO 連年漂亮的業績，也讓這個 70 年專注做鞋的品牌，有了一些向其他領域嘗試的底氣和可能性。
自品牌誕生以來，ECCO 愛步幾乎隻做鞋。旗下鞋類的男女雙線、正裝休閑大有齊頭并進之勢，與 Clarks、GOEX 共稱爲「世界三大休閑鞋品牌」。
但就因創始人卡爾老爺子心血來潮去打高爾夫卻買不到心儀的球鞋，愛步心一橫——幹脆自己幹！
這或許就是「商界大佬」與普通人的區别，前者并不隻是「一怒之下怒了一下」，而是找到合夥人開始聊做高爾夫鞋的可能性。
卡爾（左）在研究高爾夫球鞋圖源：ECCO
在愛步看來，優雅的高爾夫運動自帶商業氣質和精英屬性，與自己熟悉的商務和休閑鞋品類有異曲同工之妙。
所以，愛步不僅能做出高爾夫鞋，還很快攀升至全球第四大高爾夫鞋品牌的位置。在今年夏天的巴黎奧運會上，女子高爾夫項目的金銀銅三位選手上腳的都是愛步球鞋，某種程度而言品牌也是以另一種形式「包攬」了該項目的世界前三名。
巴黎奧運會女子高爾夫項目三位獎牌得主圖源：@ECCO_ 愛步
高爾夫業務的成功，給愛步帶來了新的增長。但他們在近些年還要面對一個殘酷的現實——與過去不同的是，如今中國乃至全球消費市場對「正裝隻能配皮鞋」的穿搭公式遠不及過去那麽執着，這讓以皮鞋制作爲主的愛步十分被動。
比如喬布斯鍾愛 New Balance、「雷布斯」雷軍也時常踩着運動鞋或休閑鞋談生意 ...... 總裁們的選擇總能引來衆多效仿者和追随者，在保持尊重與适宜的基礎上，舒适成爲了第一選擇。
于是，與愛步打擂台多年的 Clarks 推出了運動系列，我們的本土皮鞋品牌奧康也打造出了運動專線。愛步早早便有休閑鞋系列産品，近年來也推出了面向戶外場景的鞋款，覆蓋更廣泛、年輕的消費人群。
皮鞋、休閑鞋品牌們接連擠進運動鞋賽道
而在鞋類産品之外，他們在這個秋冬季還首次将目光看向了戶外成衣市場。
不同于與品牌商務調性有幾分相似的高爾夫，愛步要真的邁進這塊競争激烈的賽道，還需要專業力量的指引——于是，「初出茅廬」的愛步選擇與日本戶外品牌 White Mountaineering（白山）共同來實現這一步。
低調籌劃、高調宣發。ECCO 先是借巴黎時裝周的大秀收割了一波關注，緊接着就作爲秋冬新款在線下發售，并在國内請來代言人黃景瑜線下爲新品站台。
黃景瑜上身 ECCO x 白山聯名系列
愛步此番「進山」聲勢浩大，在中國的動作尤爲頻繁。這或許與品牌在國内市的業績表現有很大關系——據财報數據顯示，2023 年愛步在大中華地區的營收額爲 4.14 億歐元，同比漲幅達 5%，并表現出持續增長的潛力。
低調的愛步，在中國市場爲何如此吸金？
「鞋必須遵循雙足」，這是愛步的品牌理念，也是 ECCO 到了中國之後譯名爲「愛步」的原因之一。
在這個厚底鞋、薄底鞋交替流行，各類設計、聯名令人眼花缭亂的時代，或許隻有中年群體和商務人士們才知道，愛步這句話背後的含金量到底有多高。
1997 年，愛步在北京燕莎開出第一家門店。那是一個什麽年代？
随着開放的步伐越邁越大，「下海」逐漸成爲當時最潮流的詞彙和選擇。當越來越多的中國人淘金成功變身老闆後，卻發現自己的鞋櫃缺了一雙體面的皮鞋。
一生「既要面子還要裏子」的國人，要求并不低——
最好，這鞋要來自國外，甚至都不能是日韓或者北美，似乎隻有時尚底蘊深厚的歐洲制造才足夠彰顯自己的品位；
另外，設計也不能太過花哨，要給人一種「不顯山不露水」的低調感；
最後，在滿足這些條件的同時還要足夠舒适好穿。
看似浪裏淘沙的标準，卻都能跟愛步的特點完美契合。
上世紀 90 年代，皮鞋成爲更多國人的常穿單品
看着安徒生童話故事長大的我們，似乎會不自覺給北歐産品打上「浪漫」的标簽。但事實截然相反，在這片流傳出無數童話的大地上，人們最在乎的卻是物品的實用性。
對于愛步來說，相較設計是否吸睛、新潮，他們更在乎的是自家産品對「實穿主義」是否能真的貫徹到底。
時勢造英雄。于是在中國這片廣袤且需求旺盛的市場，愛步二十多年來隻用做一件事就能輕松在休閑鞋、皮鞋品類占據頭名——将自己的品牌形象塑造得既高端又實用。
積累了穩定的消費群體和良好的口碑基礎後，就算如今愛步依然因爲定價、設計感和辨識度不足等問題受到不少年輕人的質疑，但總有人願意爲這樣的「醜鞋」買單。
而當聽罷看罷各樣言論，那些把穿愛步當成愛自己的方式，默默将這些「醜鞋」繼續塞滿自己鞋櫃的商務人士們，也隻會淡淡說道：
「年輕不懂愛步好。」
社媒平台大衆關于愛步的讨論
那麽，對于大衆，或者說對于市場而言，不管風評如何對沖，一個不争的事實是，從正裝、休閑到高爾夫甚至戶外，愛步的路終歸是越走越寬了。
下一步，又會是什麽？
本文來自微信公衆号 " 體育産業生态圈 "，作者：楊雨曼 ，編輯：李祿源，36 氪經授權發布。
