1000 元的高端白酒市場難以卷出新花樣了，五糧液将新戰火燒到了 50 元的光瓶酒市場。而光瓶酒這個總體量千億的市場，已然成了白酒企業最近幾年的新戰場。
作者 | 張向陽
編輯 | 陳芳
五糧液推 59 元光瓶酒
茅台和五糧液是白酒市場當之無愧的王者，兩家拳頭産品飛天茅台和普五，是高端白酒市場的領頭羊，在這兩大主力産品的促進下，兩家營收分别突破了 1000 億元和 600 億元。
不過，最近幾年茅台和五糧液都在想方設法尋找第二增長曲線，而貴州茅台的系列酒産品，如茅台王子酒、漢醬酒、賴茅酒，在醬香大熱的背景下關注度很高，相比之下，五糧液的系列酒關注度要弱不少。
從營收層面來看，貴州茅台的系列酒與五糧液的系列酒其實已是同量級，2021 年收入均爲 126 億元。但從營收占比來看，系列酒對五糧液來說顯得更加重要。
五糧液的系列酒主要有五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌。其中，尖莊在五糧液産品體系中是主打低端市場的，以沒有外包裝盒的光瓶酒産品居多。
（圖源 / 視覺中國）
2023 年率先推出新品的，正是尖莊。五糧液開始在光瓶酒市場發力了。
不久前，五糧液在深圳舉行了發布會，系列酒推出全新單品 " 尖莊 • 榮光 "，有 500ml 裝與 100ml 裝，建議零售價分别爲 59 元 / 瓶和 25 元 / 瓶。
尖莊品牌運營部負責人在發布會上表示，未來将圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都這 8 個城市打造高地市場，從而帶動全國市場的發展。
這意味着，五糧液在重新審視并且更加重視光瓶酒市場。
尖莊是五糧液旗下的老品牌。1995 年，四川長虹與一汽分别獲得了 " 中國彩電大王 "" 中國汽車大王 " 的稱号，而五糧液被授予 " 中國酒業大王 " 的稱号。彼時，尖莊就是五糧液旗下的主力品牌之一。
然而，随着五糧液不斷擴張，品牌越來越多，這對五糧液的經營産生了不利影響，因此丢掉了 " 酒王 " 的寶座，被貴州茅台取而代之。于是，近幾年五糧液開始收縮産品戰線，并對尖莊系列進行了整合。
2018 年年底，五糧液提出，要用 5 年時間将尖莊做到 50 億元。2019 年五糧液還舉辦了 " 尖莊品牌故事彙 "，宣告五糧液将全力支持尖莊發展，一定會将尖莊品牌的整合戰略執行到位，讓尖莊成爲百元價格帶王者。
2019 年，尖莊還贊助了四川的一支中甲足球隊。同年底，尖莊系列新品上市，包括大光、紅優、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊（100ml 小酒）均爲光瓶酒。
五糧液官方渠道沒有明确的标價，據行業媒體此前的報道，小莊價格爲 25 元，大光 48 元，高光 88 元。
不過，市界從多位經銷商處了解到，不同地區的價格不大一樣。比如，安徽一個經銷商的價格爲小莊 15 元，大光 50 元，高光 80 元，而北京的五糧液大廈體驗中心店的标價爲小莊 29 元，大光 58 元，高光 98 元。
總之，尖莊這幾款光瓶酒承擔着五糧液在百元以内價格帶上的重任。
王鵬是某頭部酒企在四川某個地區的經銷商。作爲一名一線銷售人員，他深切地感知到了白酒市場的變化。
他說，作爲白酒大省，四川省 2022 年白酒産量在全國占的比例近 52%，而光瓶酒這兩年在四川越來越盛行，價格主要集中在 10 元到 100 元之間，最主要的價格帶還是 20 元到 80 元。在春節期間，以光瓶酒爲代表的大衆消費市場恢複得更快一些。
白酒行業是存量競争的市場，酒企們越來越難找到新的突破口。近幾年在高端市場激戰的不少選手們又開始回過頭來向下發力，将戰火引到光瓶酒市場。
2023 年是尖莊 50 億目标的最後一年。對尖莊而言，榮光是對百元價格帶戰鬥力的補充。對五糧液而言，尖莊的戰鬥力不可或缺。
五糧液不想掉隊
" 白酒是一個衰退的行業。" 特勞特夥伴公司全球總裁鄧德隆認爲，未來十年，白酒行業的格局會是一個 " 戰國時代 "。
白酒行業産量自 2016 年達到 1358.4 萬千升的巅峰後，便開始一路下滑。2022 年，全國白酒累計産量 671.2 萬千升，同比下滑 5.6%。這已經是連續六年下滑了。相較 2016 年，到 2022 年，行業産量已經腰斬。
産量持續下滑，企業還得尋求新的增長點，各品牌面臨的競争壓力，不言而喻。
五糧液再次發力光瓶酒市場，背後也有對公司整體增長的憂慮。
（圖源 / 視覺中國）
自 2013 年被貴州茅台全面超越後，五糧液變成了追趕者。而在五糧液身後，泸州老窖天天喊着要重回行業前三，采取跟随戰略，緊跟五糧液的漲價節奏。洋河通過三年的調整後，重回增長行列，顯然不想給泸州老窖機會。
行業巨頭們之間的競争格局，已悄然發生變化。
山西汾酒通過系列改革，發展迅猛，在 2022 年上半年，其營收反超泸州老窖。白酒行業上市公司前五的座次排名變成了貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。
在白酒行業結構性繁榮的這些年，高端、次高端市場量價齊升，高端化成了白酒行業過去幾年的核心主題。大小酒企都在拼命往高端市場走。
在高端白酒市場，" 茅五泸 " 是三巨頭。
五糧液近幾年在高端市場動作不斷。在 2022 半年報中，五糧液就提到，第八代五糧液千元價格帶核心地位持續鞏固，經典五糧液發力 2000+ 白酒市場。
通過不斷提價，第八代五糧液官方指導價已經漲至 1499 元 / 瓶，直接對标飛天茅台。2020 年推出的戰略性高端大單品經典五糧液，官方售價更是高達 2899 元 / 瓶，昭示着五糧液在高端市場的野心。
五糧液的主要戰鬥力在高端市場，但品牌實力卻難以支撐起雄心。
市界從多個經銷商和酒商處了解到，第八代五糧液的實際成交價最低可降至 1000 元左右，而經典五糧液終端實際售價可降至 2000 元以内。
從業績來看，在 " 高端三巨頭 " 中，五糧液已經有了掉隊的迹象。與次高端巨頭洋河股份與山西汾酒相比，五糧液也是如此。
高端白酒已經不單純是消費品了，還兼具了奢侈品與投資的屬性。所以很多品牌都想在這裏講講故事，樹立品牌形象，找到增長點。但是，經過這幾年的競争，再加上市場的變化，高端市場似乎卷不太動了。
白酒品牌爲找突破口發愁。
亟需讓廣大消費者再次認識自己，并且爲自己買單的酒企，營銷 " 紮堆 " 卷到了 2023 年春晚，如五糧液、洋河股份、舍得酒業、古井貢酒等均參與到了春晚的贊助中。雖然五糧液未公布贊助費用，但是，其春晚互動的禮品總價值就達億元，也是拼了。
當前，白酒的高端化、提價，在一定程度也遇到了瓶頸。而五糧液當然不想掉隊。
随着大衆消費的恢複與光瓶酒市場的活躍，五糧液将部分注意力轉移到了公司的塔基品牌——尖莊上。其實，大衆消費市場，已經成爲新的内卷之地。
曾從欽從 2022 年出任五糧液集團董事長至今已整整滿一年。五糧液對增長的需求很急迫。
" 疫情這幾年，逼迫着白酒市場往前走。現在白酒市場的需求與競争，在往兩個極端走，要麽就是幾十塊的光瓶酒，要麽就是高端酒。" 王鵬告訴市界。
千元上下的高端酒與幾十元的光瓶酒，是兩個世界。高端酒是人情世故與利來利往，中低端乃至光瓶酒更有白酒本來的屬性，才是普通大衆日常小酌的口糧酒。
百元價格帶很誘人。作爲一線銷售，王鵬明顯感覺到，去年 12 月放開後，中低端市場整體恢複得不錯，但是競争越來越激烈了。
不像高端酒，光瓶酒售價低、利潤薄，但光瓶酒擁有最廣大的消費群體。
中國酒業協會相關數據顯示，光瓶酒的市場規模一路向上，2021 年已達 988 億元，預計 2024 年市場規模将超 1500 億元。
這千億的市場，五糧液開始重視了，其他酒企也早就盯上了。
（圖注：超市貨架上的光瓶酒越來越多了 / 市界）
其實，光瓶酒并非酒業的 " 新世界 "。在上個世紀，光瓶酒是市場的絕對主力，隻是在酒企紛紛高端化的過程中，光瓶酒逐漸被邊緣化，成了低端酒的代名詞。
自白酒行業 " 黃金十年 " 結束後，有幾個品牌的光瓶酒開始高速發展，如老村長、小刀、牛欄山陳釀、龍江家園、小村外、江小白、泸小二、一擔糧、小郎酒、光良等。
随着消費升級，名酒企業又開始發力高線光瓶酒，如汾酒玻汾、西鳳酒綠脖、五糧液尖莊、郎酒兼香系列、劍南春工農牌、沱牌 T68 等。
天風證券 2022 年 12 月研報分析稱，光瓶酒的市場競争格局以品牌營收爲指标，可以分爲三大陣營，分别爲 100 億元規模、30 億元 -50 億元規模、5 億元 -10 億元規模。
100 億元規模的酒企，旗手是汾酒和牛欄山，主力産品是黃蓋、紅蓋玻汾，以及白牛二。玻汾售價爲 45 元 -55 元 / 瓶，白牛二售價 15 元 -20 元 / 瓶。
30 億元 -50 億元規模的酒企，旗手是勁酒和紅星，主力産品爲小瓶勁酒和紅星二鍋頭。小瓶勁酒售價 20 元 -25 元 / 瓶，紅星主力産品爲藍瓶、兼香白瓶、清香綠瓶，售價 15 元 -35 元 / 瓶。
5 億元 -10 億元規模的酒企，主銷 15 元 -50 元 / 瓶的産品，主要有劍南綿竹、沱牌特級、杜康老字号、寶豐大曲、古井貢、綠西風、一擔糧、龍江家園、汾陽王等。
此外，規模在 1 億元以上的本土酒企遍布全國，大約有 300 家。
高端白酒的市場集中度很高，" 茅五泸 " 擁有超 90% 的市場占有率，而光瓶酒的行業壁壘不高，市場競争格局比較分散，幾乎各個地區都有地産性光瓶酒。
到 2020 年，光瓶酒市場前五占據的總市場份額也隻有 30%。
市場在擴容，價格帶在走高，近幾年衆多酒企都在重新布局光瓶酒，從戰略、産品、營銷上挖掘這塊市場，名酒在加碼，新銳品牌也在發力。
洋河 2021 年推出了金獎雙溝大曲；舍得酒業在推出沱牌特級 T68 後，2021 年又推出了沱牌六糧；泸州老窖 2022 年上市黑蓋；五糧液旗下尖莊榮光 2023 年上市 ……
就在尖莊榮光發布的前後腳，郎酒舉行了郎酒兼香戰略發布會，稱兩三年内要實現郎酒兼香 100 億元的年銷售目标，其中主力産品就包括小郎酒、順品郎；江小白召開年度會議，2023 年将重點打響兩場 " 戰役 "，其中之一就是江小白小瓶酒的戰略級煥新之戰。
競争的加劇，直接體現在 " 光瓶酒老大 " 牛欄山的業績上。
2021 年，順鑫農業白酒業務營收幾乎沒有增長。2022 年，順鑫農業預計歸母淨利潤虧損 5.2 億元至 6.8 億元，這離不開白酒業務的下滑。
白酒專家鐵犁曾向市界稱，在中國市場，很難形成一個真正全國化的光瓶酒的絕對領先者。現在看來，光瓶酒市場會越來越卷，尖莊的壓力自然也不小。
（文中王鵬爲化名）
