類型豐富了，票價降低了，觀衆回來嗎？
文｜劉南豆
編輯｜隋意
預售開啟第五天，距上映還剩四天，截至毒眸（ID：DomoreDumou）發稿，今年春節檔預售總票房已經達到 2.55 億，大年初一預售票房達 2.12 億。
這個成績算不上樂觀，如果按映前時間算，2022 年春節檔新片映前四天的成績為 2.85 億，但如果按預售開啟的時間算，2022 年春節檔預售開啟的第五天為 1.7 億。客觀上來說，今年的預售開啟時間尤其晚，影片定檔宣發周期也不長，對預售票房的增速和映前預熱帶來了不小的負面影響。
并且，在觀影習慣逐漸消失的這幾年裡，春節觀影也很難再被視作一種大衆剛需，更多需要依靠影片的口碑和話題性發酵再将觀衆拉回影院。所以，在預售階段較少觀衆過早進行購票決策也是正常現象。
從供給上來看，今年的春節檔集結 7 部新片，類型涵蓋科幻、懸疑、喜劇、動畫、體育等諸多品類。同時，許多影片也是之前遲遲未能上映但積攢了不少大衆期待的，頭部公司的頭部項目，擔得上新任 " 最擠春節檔 "。
但 " 擠 " 并不必然意味着總成績能更好。毒眸在過往的文章中屢次指出，春節檔 " 二八效應 " 明顯，一些未必适合春節檔的影片，或許在一年中的其他檔期上映對整體市場的供給平衡更有積極作用。
一些獨屬于今年春節檔的新現象也值得進一步觀察與讨論，比如預售階段的平均票價比去年已經有所下滑、首次有影片嘗試大年初三錯峰上映、排片占比第四的影片卻在預售階段領跑等等。這些新現象勢必将成為理解春節檔的新鮮樣本。
每年被緻以最高期待的春節檔，在曆經艱辛的 2022 年過後，究竟能否為 2023 年的電影市場開個好頭？大戰在即，電影行業一顆懸着的心還未能放下。
梯隊劃分有變化嗎？
基于預售票房、排片場次、想看指數等前期數據，春節檔的梯隊格局基本明确。
第一梯隊是《流浪地球 2》和《滿江紅》。《流浪地球 2》的累計想看指數斷層領先，貓淘雙平台想看指數超 220 萬，排在其後的《滿江紅》和《無名》則分别隻有 137.8 萬和 133.6 萬。作為國内影史票房第五影片的續作，《流浪地球 2》也是今年最早定檔春節檔的影片，累計想看指數領先在情理之中。
但以映前三十天的新增想看指數而言，則是《滿江紅》擁有更明顯的優勢。以貓眼想看數為例，從映前 30 日到映前 4 日，《流浪地球 2》的新增想看為 60 萬，而《滿江紅》是 92.9 萬。想看點擊當然并不一定代表着最後的購票決策，所以理論上越靠近上映日期的想看數才越具參考價值。
而在大衆口碑未知的情況下，演員陣容也是觀衆購票意願中權重相對靠前的一環。據《2021 中國電影觀衆調查報告》顯示，演員是決定觀衆觀影選擇的第二大驅動因素，占比為 47.6%，而 IP 改編僅為 9.3%。擁有沈騰 + 易烊千玺，以及張譯、雷佳音、郭京飛等一票中生代演員，《滿江紅》在整體演員陣容方面有着毫無懸念的領先。
第二梯隊是《無名》和《交換人生》。盡管《無名》預售走高，目前仍排名第一，但這幾乎是粉絲購票的結果。《無名》在貓淘雙平台的想看用戶畫像中，女性用戶占比都接近 80%，遠超其餘影片，顯而易見，主演的粉絲群體是觀影主力。對于粉絲來說，觀看偶像主演的電影是剛需，因此購票決策可以前置很長一段時間。
但春節檔的體量不是單靠粉絲的購買力能撐起來的，最終還是要看路人盤的比拼。目前《無名》在大年初一的排片占比僅 12.9%，排名第四，和第一梯隊兩部影片的 25% 以上還有不小的差距。在排片占比有限的情況下，想要真正超越第一梯隊，需要超強的口碑和話題度來支撐。
而《交換人生》雖然體量小，卻是今年唯一一部主類型為喜劇的影片。從前年的《你好，李煥英》到去年的《這個殺手不太冷靜》，喜劇類型在春節檔的爆發力有目共睹。今年在喜劇片供給又十分有限的情況下，隻要口碑不出現重大缺陷，成為黑馬的幾率不小。另外，《交換人生》的片長僅 110 分鐘，是除《熊出沒 · 伴我 " 熊芯 "》之外片長最短的一部。片長短能排映的場次就更多，相對而言更容易收獲影院在排片上的青睐，這也是其優勢之一。
第三梯隊則是《深海》、《熊出沒 · 伴我 " 熊芯 "》和《中國乒乓之絕地反擊》。《熊出沒》是春節檔常客，受衆相對固定，下限高但上限低。而今年《熊出沒》又将面對另一部動畫電影的沖擊，盡管《深海》是成人向動畫，但也極有可能造成固定受衆的分流。
在《深海》之前，唯一一部進軍春節檔的成人向動畫樣本是 2021 年的《新神榜：哪吒重生》，最終在 78 億的檔期内僅收 2.3 億票房，遠遠算不上成功。并且，這一年的《熊出沒 · 狂野大陸》也僅 5.95 億，是該系列 2018 年以來的最差成績，說明或多或少有受到受衆分流的影響。
對成人向動畫來說，春節檔未見得是一個好檔期。本質上，春節檔是吸引低頻觀衆觀影的重要檔期，而成人向動畫顯然對這一類觀影群體的吸引力極為有限，因此很難在春節檔收獲太多排片，哪怕口碑領先，能産生的影響也相對有限。反倒是暑期檔，或者競争壓力更小的三天節假日檔期會更加合适。
體育題材的《中國乒乓之絕地反擊》亦同此理，國内該類型的影片本身票房上限就不高，較為成功的先例為《奪冠》在 2020 年國慶檔的 8.36 億票房。這一類伴随着正能量與主旋律的體育電影和國慶檔的氣質更加相符，在春節檔是否能調動起觀影熱情有待商榷。
值得一提的是，影片因種種原因，目前已延期到大年初三上映，并未在初一與衆大片一同起跑。這是一個新鮮的嘗試，此前還未有國産大片在春節檔嘗試過錯峰上映的策略，但毒眸曾與業内人士讨論過這一方法的可行性。具體收效如何，期待《中國乒乓之絕地反擊》今年給出的新鮮樣本。
總體而言，供給的豐富性對于觀衆來說自然是好事，不同觀影需求的觀衆都能找到自己想看的影片。但對于片方而言，春節檔的蛋糕雖然大，按照以往的經驗，每年隻有頭部的兩部或三部影片能獲得滿意的成績，其餘隻能淪為 " 炮灰 "，并寄希望于靠口碑在 7 天檔期結束之後跑出一定的長尾效應以挽回損失。
對于這部分并不足夠貼合春節檔氣質的影片而言，或許平移到一年中的其他檔期做頭部梯隊會是更好的選擇。
票價降得下來嗎？
" 春節檔票價再創新高！" 這已經成為了最近 7 年以來媒體們在報道春節檔時使用的常見标題，同時也幾乎是每年春節檔最能引發大衆熱議的話題之一。但在今年，這個标題或許很難成立了。
據燈塔專業版，預售破億時，2023 年春節檔的平均票價為 53.7 元，2022 年同階段預售平均票價為 56.2 元，下降了 2.5 元。目前大年初一預售的平均票價為 54.5 元，2022 年大年初一的最終平均票價為 56.1 元。大年初一已開場次為 36.04 萬，據燈塔專業版預測，大年初一預估最終場次在 48 萬左右，因此大約還有四分之一的排片并未确定。
盡管這比起 2021 年大年初一的平均票價 49.1 元還是有不小提升，但至少說明在去年的教訓之後，市場還是在逐漸回歸理性的道路上。
從票價制定的各個維度來一一分析，首先是片方發行時公布的最低發行價，這是定價的基礎。今年的春節檔新片普遍最低發行價為 A 類城市 40 元，B 類城市 35 元，跟去年持平，比前年普漲 5 元。這意味着，最終的平均票價想要回到前年的水平有點難，但比去年有所下調還是有希望的。
其次，今年的影片普遍為 " 大長片 "。據燈塔專業版，今年春節檔 7 部新片平均片長為 131 分鐘，比 2022 年春節檔的平均片長多出了 22 分鐘，其中頭部梯隊的《流浪地球 2》有 173 分鐘，《滿江紅》有 159 分鐘。算一筆簡單的賬，影片時長太長，影院能排的場次相應就會減少，而春節檔隻有 7 天是固定的，如果單場票價不提升那麼總收入就勢必會減少。因此，在影片普遍時長遠超去年的情況下，預售階段的票價不升反降，更加體現出定價的誠意。
很多人習慣性地将影院在熱門檔期定價偏高歸結于影院經營狀況不佳，需要在大檔期 " 撈一筆 "，但很明顯，2022 年依舊是影院經營狀況不佳的一年，這卻并不必然導緻漲價。本質上，不管什麼檔期算的都是 " 觀影人次 * 票價 = 總收入 " 的總賬，隻有當票價的提升幅度大于觀影人次的下降幅度時，才是正向收益的調價，否則就是越賺越少，越不能解決平日的虧損問題。
去年的激進漲幅很大程度上是因為受到了 2021 年春節檔曆史最好成績的刺激，那一年的平均票價和單日票房在大年初三甚至迎來逆跌，導緻從業者判斷票價還有上漲空間。而 2022 年春節檔的成績不佳，給票價盲目上漲敲響了警鐘，唯有科學合理地制定票價才能給春節檔帶來更好的成績。據《2022 春節檔數據洞察》顯示，2022 年春節檔用曆史第一的 52.7 元平均票價，僅帶來了曆史第四 1.14 億的觀影人次，對比 2021 年的 48.8 元平均票價與 1.6 億觀影人次，诠釋了何為 " 得不償失 "。盡管票價隻是觀影決策中的一環而已，但臨近大年初一時網絡空間中對高票價的讨論熱度，無疑影響了絕大多數觀衆對電影印象。
更重要的是，春節檔需要低票價。春節檔向來是拉動低頻觀影群體進影院的最佳時機，而這部分觀衆恰是價格敏感群體。《2022 春節檔數據洞察》顯示，2022 年春節檔對低頻觀影群體的 " 拉新 " 能力有所下滑，正是票價過高所緻。
毒眸在去年對春節檔票價研究的文章）中也指出，春節檔所留下的 " 電影票貴 " 的印象不僅停留于春節檔，而是會蔓延到全年，尤其對中低頻觀影群體來說，他們不會時刻留意購票軟件票價是否有所下降，刻闆印象一旦形成就是長期的損失。所以，春節檔留個 " 好印象 " 比賺快錢更重要。
去年一整年，電影市場的屢次斷電使得觀衆觀影習慣的流失，讓 " 觀衆重回影院 " 更加成為了當務之急。2022 年全年的觀影人次從 2021 年的 11.7 億下降至 7.1 億，縮水近 40%，電影已經在大衆的消費選擇中已經越來越靠後，這才是影響行業發展根基的核心問題。
70 億還有機會嗎？
去年春節檔的預售情況也并不樂觀，但彼時仍有不少從業者向毒眸表示，有希望與前年成績持平。結果證明，2021 年是難以複刻的一年春節檔，以緻對 2022 年有了激進判斷，最終自食苦果。
原因我們也曾反複分析（），票價太高、口碑不盡如人意、類型不适合春節檔等等 …… 相比之下，今年春節檔在這些阻礙因素上都得到了一定程度的控制。票價有所下滑，科幻、喜劇等類型也曾在過去的春節檔中被驗證過成功性，唯一還有懸念的就是口碑表現了。
除此之外，這也是近三年來，受疫情影響最小的一年春節了，" 就地過年 "" 常态化防控 " 等顯性影響已成為過去式，而切換成了隐性影響。據《2022 中國電影市場數據洞察》，在貓眼研究院 12 月初的調研中，感染對低頻觀影用戶和低幼親子用戶的負面影響更為明顯，而對于高頻觀影用戶和年輕群體而言正面影響更多。到如今，比起 12 月初 " 陽康 " 群體顯著增多，觀影顧慮也逐漸減弱，這一點從《阿凡達：水之道》開畫不如預期，但自元旦開始走出長尾效應也能看出。
當然，預售期間的表現很難真正展現低頻觀影用戶的意願，這部分用戶最終會依舊因為票價、疫情等因素不願踏足影院，還是因影片的口碑與話題度被重新吸引回影院，目前尚需觀望。
對标 " 曆史第一春節檔 "2021 年的 78.43 億，兩部頭部影片《唐人街探案 3》和《你好，李煥英》合力貢獻了其中的 63 億，占整個檔期的 80%，超過了 2022 年春節檔的總票房。《唐人街探案 3》的預售票房即達到了 9.68 億，展現出了一騎絕塵的映前熱度；而《你好，李煥英》的喜劇類型、演員陣容和強情緒的釋放，在檔期中後半程持續發力。
而今年的春節檔影片供給盡管類型多樣，但頭部梯隊中并未能提供這樣的樣本。由于預售與宣發開啟時間較晚，頭部影片在映前熱度的表現上沒有優勢。同時，《流浪地球 2》和《滿江紅》更多展現的是大片屬性，在合家歡和娛樂屬性上明顯不及《唐人街探案 3》和《你好，李煥英》。
另外，2022 年的整體市場水位也有所下滑，特效大片普遍難以回到破影史紀錄的水位，今年春節檔能否重燃觀衆對大片的熱情，需要打上一個問号。而在頭部梯隊難回巅峰的情況下，基于春節檔顯著的 " 二八效應 "，想靠更豐富的第二三梯隊影片來貢獻票房增量恐怕也十分困難。
綜合各方因素來看，今年春節檔想要突破 2021 年的成績難度不小，以 2022 年春節檔的 60 億為目标更加務實。尤其是，如果在觀影人次的維度實現回升，那才是對電影市場更有意義的事。
