圖片來源 @視覺中國
文 | 瀝金
11 月 9 日，瑞典的上市公司 OATLY 發布 Q3 财報，第三季度營收同比增長 2.5%，但是亞洲市場的營收同比下降 31.2%、銷量同比下降了 14.8%。
根據該公司的财務報表，自 2019 年至 2022 年，OATLY 虧損已超過 7.01 億美元，約合 50.06 億人民币。2023 年 Q3 雖然實現了單季度盈利，但是從 1-9 月整體來看，今年仍然有 1.18 億美元的淨虧損。
請輸入 OATLY 的 2023Q3 财務報表截取圖說
曾經滲透進上海各地咖啡廳的 " 小網紅 "，在中國市場 5 年的探索時間，沒有讓他尋找到融入 C 端消費者的最優方式。OATLY 每況愈下的亞洲市場的業績，正是消費者們對其産品力不足、營銷噱頭重的聲聲讨伐。
OATLY 利潤表截取 （Yahoo!）
中國消費者，OATLY 能教育成嗎？
超出消費者認知的産品理念
成立初期，OATLY 的目标隻是那些乳糖不耐受的人群，定位是 " 牛奶的替補 "。
但是新任 CEO Toni Petersson 的到來，讓 OATLY 的品牌定位在 2013 年出現了 180 度的大轉彎，"WOW! NO COW!" 和 "It's like Milk but Made for Humans." 是 OATLY 最著名的兩句廣告詞，大意就是牛奶是給小牛喝的，人就應該選擇燕麥奶。此外，公司甚至宣稱要 " 擾亂全世界的乳制品行業，引領食物體系的新發展方向 "。
OATLY 嘗試将自己打造爲環保、健康、綠色、可持續發展的代名詞。
對此，消費者會買賬嗎？至少中國消費者很難，環保這招在國外或許好使，但對于從小聽着 " 一天一杯奶 " 長大的國人，效果微乎其微。
首先，燕麥和國人自古以來的飲食習性不符。
你說做主食吧，燕麥和水稻的生長習性差異較大，前者隻能在高寒幹燥的地方種植，中國也就隻有在西北地區有小規模種植燕麥并且将其作爲主食。但對于中國大部分地方，主食菜譜上鮮有燕麥制作的食物，八大菜系也幾乎沒有燕麥的位置。
至于做飲品，相比于椰奶、豆漿 / 豆花、杏仁露、花生奶等在中國植物飲市場有更久曆史的品類來說，想要讓大家接受燕麥奶，或許需要足夠長的時間。
其次，OATLY 營銷的理念沒有多少人能 get 到。
在這個仍有不少貧窮地區人民飯都吃不飽、營養匮乏的時代，OATLY 将喝牛奶宣揚成不道德的行爲；在中國一線城市人口占比僅爲 5%，無數山區居民在挨餓的情況下，OATLY 高舉 Sustainability 旗幟，嘗試教化大家将普通牛奶替換爲 " 雖貴，但 ESG" 的燕麥奶。面對 OATLY 這樣的理念，中國消費者隻剩一頭霧水。
植物基市場不止有燕麥
植物基市場的玩家突然湧入，但短期内素食主義者卻很難大幅增加。
植物基飲品市場，維他、豆本豆、椰樹牌椰汁、露露已是老玩家，在植物基風起之時，伊利、蒙牛、元氣森林等傳統乳制品企業，以及小麥歐耶、植物标簽、野生植物等小衆品牌，也都紛紛推出燕麥奶、巴達木奶等植物奶産品，植物奶市場突然擁擠了起來。
此外，在 " 牛奶替代品 " 這一大品類下，不管是泰國的 IF 瓶裝椰子水和美國的 Vita Coco 瓶裝椰子水，還是推出椰子水新品的喜茶、奈雪等茶飲玩家，抑或是蔻蔻椰、好運椰等專注做椰子水的連鎖初創企業，也都嘗試借助椰子水，乘着 " 植物基的東風 " 分一杯羹。
伊利旗下「植選」植物奶
「蔻蔻椰」椰子水
植物基概念興起的時候，國人 " 南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鹭 " 的認知早已根深蒂固，加上傳統公司的新産品線以及初創植物基公司的誕生，OATLY 再帶着燕麥奶進來隻會是自讨苦路。
難以爲繼的 B 端市場
于是，OATLY 轉向與精品咖啡店和茶飲合作，以 B2B2C 模式，将 " 咖啡大師 " 系列燕麥奶，滲透進 SeeSaw、麥隆、太平洋咖啡在内的連鎖咖啡店和獨立咖啡店品牌，嘗試通過咖啡 + 燕麥奶的形式，教化消費者的味覺感知。通過開拓 B 端市場，OATLY 得以在中國站穩了腳跟。
然而，通過 B2B2C 模式獲得的短暫的高市場轉化率和複購率，隻是昙花一現，這個模式的代價是 OATLY 投入的高額營銷費用。風口過後，燕麥咖啡也隻能失寵。
一方面，流量≠品牌力。作爲一家瑞典公司，OATLY 始終将其品牌形象與北歐的環保、可持續理念相挂鈎，這在歐美地區具有一定的吸引力，尤其是在年輕消費者群體中，同時将 ESG 的理念傳入到中國。這種品牌力更像是廣告營銷公司，隻能暫時吸引流量，并不能轉化爲長期的消費者忠誠度。
另一方面，OATLY 在早期的發展階段，通過給咖啡館免費供貨的方式，快速打開了市場。這種獲客方式雖然有效，但也是一種市場費用。對咖啡餐飲渠道的高度依賴，使得 OATLY 在亞洲市場的業績對 B 端市場需求變動相當敏感，一旦 OATLY 的資金鏈出現問題，這種免費供貨的模式就無法持續下去。要知道，相比于 EMEA（歐洲，中東和非洲）市場和美洲市場，OATLY 在亞洲市場（主要是中國）的餐飲服務渠道的收入占比是最高的，高達 68%。
OATLY 第三季度各售貨渠道營收占比
網紅濾鏡，經得起推敲嗎？
營養不高，價格卻不低
OATLY 的概念宣傳和配料表 " 言行不一 "。
公司不斷推出各種創意性的包裝和宣傳文案，将自己打造爲一個健康、營養的飲料品牌。但是當再挖掘一下 OATLY 的配料表，能發現其配料表并不像蒙牛、伊利純牛奶的 " 潔淨标簽 "，除了燕麥漿之外，其他配料依次是菜籽油、磷酸氫二鉀、鈣和食用鹽。
OATLY 咖啡大師燕麥奶配料表
根據業内某餐飲專家所述，之所以将菜籽油和燕麥奶要搭在一起，核心是因爲麥粒中本身富含的油脂少，且菜籽油的風味趨近于燕麥，爲了讓燕麥奶口感更好且貼近牛奶，菜籽油作爲乳化劑的添加進燕麥奶中。也就是說攝入一杯燕麥奶，無異于攝入了一瓶碳水 + 水 + 油脂。
同時，從價格來看，每 250 毫升 OATLY 燕麥奶的價格在 10 元上下，是普通純牛奶的将近 3 倍。這意味着，要攝入等量的蛋白質，消費者需要攝入相當于純牛奶 2~3 倍的熱量，同時花費純牛奶 9 倍的價格。
牛奶、豆奶和燕麥奶營養成分表和價格對比（每 100ml）
研發不重，營銷卻不輕
進入中國市場後，OATLY 首先盯上了年輕人的種草平台小紅書，從 2022 年開始和小紅書探索深度合作，嘗試打入新一代年輕人市場，最終也确實是在該平台上獲得了比較廣泛的關注，提起 " 燕麥拿鐵、低脂環保 " 人們則想到 OATLY。
此外，OATLY 還喜歡開展各種聯名營銷，聯名範圍橫跨不限于咖啡和茶飲，還涉足烘焙、餐飲，2022 年 6 月甚至和湊湊火鍋、百度、小鵬、百雀羚等品牌進行了聯名。僅 2023 年，OATLY 就已經和哔哩哔哩、盒馬、庫迪咖啡、東方明珠發起了多次聯名。
高強度的營銷活動下，OATLY 的營銷投入和管理運營成本連年升高。2019 年到 2023 年第三季度，公司的銷售、管理及行政費用支出（SG&A）占總營收比例不下 40%，2022 年更是高達 57%。而研發費用率，在這期間卻一直維持在 2%-3% 之間。
2019-2023Q3 OATLY 的 SG&A 費用占營收比例
重置計劃，難救業績
OATLY 第三季度收入爲 1.876 億美元，與 2022 年第三季度收入 1.830 億美元相比，增加了 460 萬美元，增幅爲 2.5%。OATLY 的增長主要得益于 EMEA 的 23.2% 的增幅。美洲市場降幅爲 3.6%，而亞洲市場成爲本次業績公告的顯眼包，亞洲的收入爲 2730 萬美元，與上年同期的 3980 萬美元相比，減少了 1240 萬美元，降幅達到 31.2%。
在第 3 季度财報電話會議上，針對亞洲市場收入大幅下降的情況，公司高管 Jean-Christophe Flatin 表示 " 消費者價格敏感度有所提高 "。于是，公司對亞洲市場采用「重置計劃」，該計劃将重點放在了産品組合上，大力削減了 70% 的 SKU，并更加聚焦于餐飲服務領域。
OATLY 亞洲團隊采取并執行其重置計劃
脫離了 " 爲乳糖不耐受人群服務 " 的初衷，是否還能持續收割中産？單單憑借穿上 " 環保可持續 " 的包裝，繼續重金砸在市場推廣和聯名營銷，OATLY 能不能在中國市場尋找到明朗的出路？大幅削減 SKU 數量，是追求精簡還是迫于壓力？持續加碼餐飲服務渠道，究竟是不是在加重公司的拖油瓶？
别的不知道，但可以肯定的是，沒有清晰的品牌定位和實誠的産品力，消費品牌很難真正地打動消費者。
