作者 | 趙子坤
編輯 | 李 原
運營 | 劉 珊
8 月 23 日下午，知乎公布了 2023 年第二季度财報。單純從數據來看，這份财報包含了營收顯著增長、虧損大幅收窄、毛利率提高、付費會員增加等一系列利好消息。
但市場對财報的 " 光鮮 " 并不買賬。
▲（知乎公布财報後的美股與港股表現。來源 / 同花順 APP）
在知乎财報發布當晚，知乎美股跌幅達到了 9.36%，收盤價僅餘 0.9875 美元。而 8 月 24 日上午，知乎在港股市場開盤後，也迅速下跌了超過 10%。
知乎究竟是怎麽了？
知乎的廣告收入被 " 藏 " 起來了
僅從财務數據上看，知乎第二季度的表現似乎可圈可點。
據财報顯示：知乎 2023 年二季度總收入爲 10.44 億元人民币，同比增長 24.9%。淨虧損 2.791 億元，同比大幅收窄 42.7%，毛利率也從去年同期的 47.8% 提升到了 53.8%。
财報指出：知乎盈利能力的增強得益于持續有效的成本控制措施；同時歸功于公司在内容商業化方面的努力，以及雲服務和帶寬利用效率的提高。
而在運營層面，知乎第二季度月平均訂閱會員達到 1400 萬，同比增長 65.3%；月平均活躍用戶 ( MAUs ) 達到 1.09 億，再創新高。
不過在這些看起來頗具 " 迷惑性 " 的多重指标兩位數增長背後，機構、資本和中小股東，卻從财報中透視到了知乎的發展陰霾。
在雪球上，有投資者指出：" 會員增長停滞了，廣告和商業解決方案在下降。除了職業培訓增長，可惜基數太低。"
實際上，如果比照 2023 年知乎的一季報，會發現在二季報中，知乎在最爲重要的用戶和會員層面增長，幾乎沒有多大變化。
今年 5 月 24 日，知乎公布了 2023 年一季報。其中顯示：知乎月活用戶爲 1.024 億，與去年同期的 1.016 億數據相比，增速僅爲 0.79% ——而對比二季報的 1.09 億，知乎的 " 吸粉能力 " 依舊乏善可陳。
而落腳到付費會員層面，會暴露出知乎的更多問題。
據财報顯示，2023 年第一季度中，知乎的付費會員便達到了 1490 萬人，付費會員收入則爲 4.55 億元——而知乎二季報公布的 1400 萬月平均訂閱會員，以及 4.49 億的付費會員收入，與一季報相比，不僅未出現增長，還有所下滑。
此外，知乎的二季報中，收入體系被分爲了四個部分：營銷服務（廣告 + 内容商業解決方案）、付費會員、職業培訓以及其他收入。
▲（知乎 2023 年中報最新營收結構。來源 / 同花順 App）
其中，過去長期擔綱知乎收入重頭的 " 營銷服務 "，即廣告收入比例仍在逐年下降。在最新财報中，營銷服務收入爲 4.13 億元，占比 39.5%。
但需要特别注意的是，知乎在此處或許玩了一個 " 障眼法 "。
在去年第二季度同期财報中，知乎是将 " 廣告 " 與 " 内容商業解決方案 " 分開計算的。彼時知乎的上述兩項收入分别約爲 2.376 和 2.405 億，合計 4.78 億元——而在最新财報中，知乎将兩部分進行了合并計算，沒有分開披露。但合并後的數字，也僅餘 4.13 億元。
另外要注意的是，2022 年二季度知乎 2.376 億元的廣告收入便已稱不上理想。比起 2021 年同期的 2.483 億元，已出現微降。彼時，知乎 CEO 周源給出的解釋是：下降主要因爲在線廣告行業受到了經濟環境和疫情影響。
而如今，廣告收入的繼續下滑，知乎恐怕也難以自圓其說。
據「市界」此前獨家獲悉，周源已親自接手商業化部門。知情人士透露，知乎商業化成績不理想或是内部調整的原因之一。
職業教育收入能否撐起知乎？
不過，近年來知乎的商業化困局，早已不是個新鮮故事。與 B 站、小紅書、豆瓣等平台一起，如何解決 " 内容質量、社區氛圍、商業化 " 這個不可能三角，定期便會在網絡上被讨論一番。
而與相對佛系的豆瓣等平台相比，知乎基本努力 " 踩 " 過每一個近年來的火爆風口，在直播、短視頻、電商，以及最新的 " 大模型 " 領域均有所涉獵，但收效均不理想。
考慮到知乎的廣告增長日漸式微，周源也在持續開掘第二曲線。
據财報顯示，第二季度知乎付費會員收入達到 4.49 億元 ，占比 43%；職業教育收入達到 1.45 億元，占比 13.9%；消費品和圖書爲主的其他收入達到 3790 萬元，占比 3.6%。
其中，職業教育闆塊增長迅猛，達到了 213.3%。财報對此的解釋是：增長原因是知乎進一步豐富了在線課程内容，在線課程收入大幅增長，以及此前收購企業帶來的業務增長貢獻。
作爲本次财報的最大亮點，知乎特别提到：公司 " 社區 + 教育 " 的雙增長曲線持續穩固。其中付費會員收入貢獻值位列第一；職業教育業務實現超兩倍增長。
今年 7 月，周源在 2023 年新知青年大會 " 鹽 Club" 活動演講時表示：職業教育已成爲知乎的第二增長曲線。同時 " 知學計劃 " 已經開始内測，即将對更多有志于提供專業職業教育服務的機構和個人開放。
他談到：" 社區 + 教育 " 并不是簡單的流量關系，而是一個更大的生态，真正的挑戰在于，職業教育行業的數字化程度遠遠不夠，知乎需要用技術能力去提升各個環節的效率。
不過，知乎的這一生态能否長期走通，也要打上問号。
自 2019 年開始，知乎便已有涉足職業教育業務，并先後以聯合運營、自營、外部投資等多種方式，構建起職業教育業務架構體系。去年 12 月，知乎又正式推出了 " 知乎知學堂 " 的獨立教育品牌，面向新職人提供豐富多樣的課程内容。而目前 1.45 億的職業教育收入，還隻能算是不溫不火。
大模型虛火被打回原形
相比之下，付費會員收入是如今知乎更爲核心的押注方向。自 2022 年第三季度開始，付費會員收入便已連續四季度成爲知乎的第一大收入來源。
目前，知乎的付費會員業務——即鹽選會員，包含了電商專享禮券、鹽選故事、專業課程、電子書、心理測試等付費産品。今年 3 月，知乎上線了獨立的 " 鹽言故事 "App，提供專門的故事内容閱讀服務。
對于此次調整，此前有多位創作者向「市界」猜測，知乎爲維護社區氛圍，有意在社區中降低小說内容，修複知乎作爲專業問答社區的 " 調性 " 和社區氛圍，但這也可能會減少一部分知乎社區原有活力。
畢竟，相比于成熟的網文平台、專業閱讀 APP，知乎的故事内容吸引力能持續多久，仍有待考量。而如上所述，如今付費會員收入出現了下滑，對知乎來說也不是一個樂觀的信号。
那麽，如今如火如荼的大模型，是否會成爲知乎的下一張船票？
今年 2 月，ChatGPT 的熱潮剛開始時，知乎曾因手握國内大模型語料而備受關注。彼時，得益于 AIGC 概念爆發，2 月 7 日，知乎美股曾一日之間大漲 31.69%。北京時間 2 月 8 日，知乎港股也同步收漲 39.57%，盤中一度大漲達 57%，盤中股價最高達 36.6 港元，創下了港股上市以來最高股價。
順勢之下，知乎一度積極入局了大模型 " 軍備競賽 "，并通過聯合研發與戰略投資的方式與國内大模型團隊 " 面壁智能 " 達成了深度合作。
4 月 13 日，知乎正式發布 " 知海圖 AI" 中文大模型，内測首個站内大模型應用功能 " 熱榜摘要 "；随後，又發布了大模型智能應用功能 " 搜索聚合 "。知乎方面表示，經過測試，在特定場景中，知乎與面壁合作自研的大模型與 GPT-4 相比達到了持平的效果。6 月初，知乎 CTO 李大海宣布兼任面壁智能 CEO。
不過，随着大模型概念逐漸地冷卻，知乎的股價也正在一步步被重新 " 打回原形 "。
從财報中看，知乎研發費用從 2022 年同期的 2.236 億元僅微增至 2.362 億元，也由此可以看出，知乎更希望的是利用較少、較優性價比的資源進入戰局。
不過，随着 AI 對原生社區的介入程度加深，AI 對内容創作的影響，是否會沖擊到知乎社區的原創内容和創作者的地位；兩者的關系如何平衡，也仍是知乎要權衡如何投身 AI 内容社區之前，需要思考的問題。
