出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
微信視頻号終于站穩了直播電商的風口。
昨天（ 1 月 11 日），微信相關負責人在 "2024 微信公開課 " 上透露：2023 年視頻号帶貨規模同比大幅增長，全年 GMV（全稱 Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）同比 2022 年增長近 300%，訂單數量增長超 244%，GPM （平均每千次展現下單總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超 900 元。
雖然，微信相關負責人并未公布具體的 GMV 數據，但虎嗅此前通過可靠信源獲悉，視頻号 2023 上半年 GMV 已超千億，618、雙十一等電商大促更是跑出了陡峭的上揚曲線，全年 GMV 有望沖高 3500 億，廣告收入預估超 150 億元——其中，營收主要來自直播和短視頻，小店和其他業務占比較小。
上述成績，自然離不開微信對視頻号建設的提速：
一方面，知情人士向虎嗅指出，微信視頻号團隊隸屬微信基礎産品部，團隊超 300 人，分爲基礎産品運營、直播運營、算法和數據推薦、電商四大闆塊；其中，算法和數據推薦團隊人數最多。
另一方面，據虎嗅不完全統計，整個 2023 年微信視頻号平台公告的規則、政策類信息近 300 條，相比 2022 全年的 184 條增長近一倍。
拿最近的來說，2023 年 12 月 25 日《科創闆日報》報道稱，微信視頻号正在加大對于直播帶貨的資源投入，目前已調整微信支付和視頻号兩個團隊的組織架構。兩名知情人士表示，主要是打通微信支付和視頻号兩個團隊協同，微信支付團隊将加入視頻号電商的建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易産品等基礎功能的搭建，調整于 2023 年雙 11 前後開始，後期将會加大更多資源投入到直播帶貨上。
2023 年 12 月 26 日，視頻号官方發布 " 視頻号帶貨賬号授權号體系 " 上線的通知，進一步規範從抖音來視頻号淘金商家通過低價、怼單沖高 GMV 的亂象，也推動品牌建立矩陣化帶貨模式——不排除視頻号借鑒抖音生态的玩法，放開平台頭部 " 直播切片 " 内容授權。
當然，視頻号電商基建頻頻加碼，很大程度上亦是整個微信商業化小步快跑的縮影——這既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現。
對此，一位港股分析師便對虎嗅表示：" 從騰訊各個業務表現來看，仍然值得期待且上限足夠高的就是微信商業化，尤其是視頻号。"
視頻号生逢其時
過去，電商是強公域邏輯，品牌帶貨主動動作較少，無非選品、投流等；現在，以抖音爲代表的短視頻平台掀起直播電商浪潮重構了人、貨、場，這種強運營策略牢牢将流量攥在平台手中，即使品類頭部也需要采買流量，平台對流量有絕對控制權——其核心邏輯是場＞人、貨，壁壘在于強大算法構建起來的内容精準匹配能力。
此外，抖音非常擅長算法和數據分析，後台則有數百個标簽，可以自定義詞并改變标簽，會爲服務商和品牌方提供流量扶持，包括增加基礎值和流量跳轉的基數，降低跳轉門檻等，使品牌内容更容易跳轉。
不過，與抖音的強運營導向不同，微信視頻号是産品導向。卡思咨詢創始人李浩分析，抖音的重大變化經常潛藏在運營規則的調整裏，而視頻号的重大變化往往都在産品調整裏，想要做好視頻号的基礎前提是跟着視頻号的産品走，因爲每一次調整，都可能隐藏機會紅利。
況且，抖音生态私域終沉澱至營銷、社群都會淪爲一句 " 加個微信 "，在微信生态完成殊途同歸——這恰恰是微信視頻号發力電商的底層紅利。
圖源：視覺中國
于是，随着微信視頻号的入局，直播電商牌桌上玩家越來越多——除了淘寶、抖音、快手積極布局外，視頻号、B 站（哔哩哔哩）、小紅書相繼擠上牌桌試圖切走一塊蛋糕，這背後既有平台對品牌、主播的争奪，也有基于平台運營的側重。
可微信向來都是一個重産品、輕運營的團隊，就連朋友圈廣告加載，微信都顯得小心翼翼——管理層多次表态：" 廣告方面我們非常地自制，最終目标是爲廣告客戶提高 ROI（全稱 Return-on-investment，即投資回報率），同時保持健康的用戶使用體驗，而非短期内争取最大廣告收入。"
這意味着，視頻号能從微信這座富礦拿到的流量和資源是有限的。一位騰訊内部人士曾對虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信最大優點是商業模式建立的比較幹淨，不是在透支流量狀态下做的。" 我們所有業務不管商業還是非商業，先衡量它對用戶具體帶來的價值是什麽，再決定要不要使用這個流量。每次測試一個功能，首先該考慮用戶是不是把它當成一個友善、很好的功能，而不是說去測試用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它爲止。"
而且，與抖快這樣偏娛樂屬性的平台不同，微信更多是社交關系鏈交織的私域流量，這要求視頻号的廣告、電商内容加載率要比抖音更爲克制。
不過，抖音狂奔過程中不斷細化的規則都在壘高其電商門檻。一位抖音服務商向虎嗅表示，部分商家已經跟不上抖音的玩法。" 流量主要來自推薦頁，搜索量較少，而推薦頁自然流量要根據完播率、互動率、興趣度及熱力值進行分析，部分項目會進行投流，觀察 GMV 轉化；至于直播考核指标包括直播時長、目标流水、商戶滿意度、核銷 GMV、退單等。"
上述局面在一定程度上刺激更多創作者試水視頻号，視頻号小店成爲越來越多賣家和品牌選擇的銷售渠道之一。" 抖音電商的快速叠代和激烈内卷持續給創作者、商家增壓，生生将視頻号逼成了品牌的一個增量場景。" 某三方機構分析師對虎嗅表示。
尤其 2021~2022 年期間，抖音電商加載率增加導緻用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻号消化，部分創作者也因此開始向視頻号遷徙——這背後，視頻号則基于人＞貨、場的先天優勢，深挖社交關系鏈的交易需求，以 " 人 " 爲中心構建 " 新交易場景 "。
虎嗅拿到三方數據顯示，2022 年視頻号新增入駐商家 25 萬，以服飾家居、食品生鮮、美妝個護等賽道爲主，不過目前各個品類沒有出現明顯的超頭——爲此，不乏電商從業者将微信視頻号看作下一個直播帶貨主戰場。
虎嗅與多位短視頻、電商從業者溝通發現，雖然視頻号起步晚于抖音、快手，但其商業化一直 " 不甘人後 " —— 兩年時間裏（2021 年 ~ 2022 年），不僅火速上線了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統還迅速補齊 " 推流、連麥、打賞 " 三大件、上線視頻号小店。
一套組合拳下來，微信視頻号斬獲了不俗的成績：2023 年微信公開課 PRO 上，視頻号團隊披露，2022 年視頻号直播帶貨規模保持高速增長，直播帶貨銷售額增長 800%，平台公域購買轉化率提升超過 100%，客單價超 200 元——作爲對照，前快手電商負責人笑古在接受采訪時曾透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分别是 200 元、120~150 元、90 元和 50~60 元。
另據 Quest Mobile 此前發布的《 2022 中國移動互聯網半年報告》顯示，截至 2022 年 6 月，視頻号的月活達到 8.13 億，超過抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億；視頻号日活躍用戶數也早于 2022Q3 超越快手，市場猜測已超過 5 億。
面對視頻号如此兇猛的增長勢頭，連騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰都難掩激動，在 2022 年全員内部總結會上表态：" 視頻号基本上是全場（全公司）的希望。"
于是，2023 年微信視頻号陸續推出系列扶持政策—— 1 月視頻号跟進抖音、快手，面向商家收取技術服務費，費率在 1%～5%，大促期間平台技術服務費率降至 1%；6 月發布 " 視頻号小店運費險 " 服務指南，宣布運費險功能正式上線；7 月發布視頻号電商直播達人冷啓動激勵計劃，随後正式上線達人廣場（類似抖音 " 巨量星圖 "），爲團長主動邀約主播提供官方渠道；11 月 ，發布《微信視頻号商品信息分享功能與權限開通條件》，對直播間商品分享權限的開通條件進行了調整，涉及視頻号櫥窗功能、直播間商品分享權限和短視頻商品分享權限。
這背後，服務商群體是支撐視頻号商業生态建設的關鍵因子：一方面，要兼顧兩端能力，一是品牌側的趨勢洞察、品效提升，二是用戶側内容偏好、運營叠代；另一方面，逐漸演化出自營、撮合（幫商戶撮合達人）、短視頻（以贊藏轉數據爲核心）、直播（以互動和下單率爲核心）等模式。
對此，一位電商操盤手就對視頻号懷着盲目的自信。" 眼下視頻号佛系運營、扶持不明确，導緻内容生态沒起來、未形成頭部主播成長閉環，等這些内功修煉好了，完全可以去和專長私域的快手掰手腕 " ——以至于有商家将視頻号帶貨稱作 " 無法錯過的熱潮 "。
也難怪，騰訊總裁劉熾平在 2023Q3 财報會上稱，短視頻爲直播電商起到了鋪路的作用，在打造好直播電商供應鏈，同相關商家建立聯系之後，直播電商就能做起來。
視頻号偷偷發育
" 視頻号的輕運營策略弱化了公衆對電商加載測試、電商組件完善、垂類内容扶持等動作的關注。" 一位與視頻号團隊有過溝通的人士告訴虎嗅，2023 年視頻号更是頻頻進行灰度測試，公私域聯動機制在進一步增強，視頻号商家生态迅速擴容。
以微信相關負責人在 "2024 微信公開課 " 上分享的一組數據爲例：作爲視頻号官方重點引入和扶持的商家，2023 年品牌商家 GMV 增長 226%，品牌數量增長 281%，破千萬品牌店鋪數量增長超 860%。
有鑒于此，上述人士進一步補充稱，外界絕大部分針對視頻号的分析都是錯的。" 視頻号跟偏創意、強内容平台生産模式完全不同，其生産門檻更低、用戶更多元，内容更豐富。"
況且，微信作爲國民 " 水電煤 " 級應用 ，沉澱了巨大的用戶注意力（日活＆使用時長），構建了高價值的用戶關系，微信生态營銷場景既有公域入口（如搜一搜、問一問、看一看、聽一聽、視頻号）也有私域場景（私聊、群聊、朋友圈），還涵蓋服務組件（企業微信、視頻号小店、小程序），這直接決定微信視頻号基本盤更大，也更容易起勢。
目前，微信視頻号的推薦機制處于動态變化，平台會結合社交推薦和算法推薦有機完成私域與公域流量的循環轉化，大大降低了冷啓動直播的門檻：卡思咨詢曾給出一組數據，内容做得比較好的視頻号直播間，私域和公域流量占比能達到 2:8，甚至 1:9；零一數科 CEO 鑒鋒亦曾公開表示，在他們服務的商家中，60% 品牌靠純公域起号——這導緻一些商家可以在沒有私域積累的情況下，純靠公域起量。
等于說，微信視頻号的直播間獲取流量來源更豐富，包括私域、自然流量和投流，但算法和推薦仍在完善，投放效果更多取決于商家的品類、訴求，以及投放技巧與流量承接能力；反觀抖音的邏輯是：先确保有足夠的人氣（觀看視頻、互動或者點擊商品鏈接的人），人越多後續目标銷售就越有保障。
具體而言，微信視頻号服務商主要切直播帶貨，更看重 GMV 和招商能力——與傳統廣告推銷不同，微信私域可以通過社交鏈積累口碑以吸引客戶，好的服務商能迅速幫助品牌打造非标爆品、優化組貨邏輯（經典 + 新品、爆品 + 新品等玩法）進而拉升 GMV ，動态調整投流策略亦是關鍵影響因子。
" 視頻号的服務商要求很高，公司整體玩法以輕付費、重資産流爲核心，但不排除視頻号會向抖音那一套玩法過渡。" 一位品牌人士向虎嗅表示，公司通過全付費的方式來完成轉化，提高了廣告議價能力和整體定價，但自然流量的轉化也很重要。" 公司需要根據不同平台和産品的特點，靈活調整玩法和策略。"
況且，微信視頻号生态尚未像抖音那般内卷，所以部分品類投放同樣的廣告 ROI 略高于抖音——微信相關負責人在 "2024 微信公開課 " 上透露，視頻号在很多品類跑出高于行業均值的客單價。
當然，視頻号投流效率不僅取決于客單價，還受直播間轉化率、賽道整體流量分配等因素影響。例如，客單價和消費能力越高的客戶，其流量成本也越高；上升時期的賽道、賬号投流轉化效率越好。
值得注意的是，微信電商訂單流水和廣告收入逐漸增長，其中廣告收入以信息流爲主，電商平台傭金根據品類從 1%~5% 不等，實際收入因爲減免政策調低，廣告收入占比有望進一步提升——騰訊在 2023Q3 财報中提到，微信的泛内循環廣告收入同比增長超過 30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻号帶來的收入。
至于内容生态，微信視頻号與抖音的短視頻、直播在用戶量、日均發稿量、活躍創作者數、分類、流量入口、浏覽量、浏覽時長等方面有明顯差異。
制圖：圈量
具體而言，虎嗅拿到三方數據顯示，微信視頻号創作者（直播）有效直播數量每天約 70~80 萬場，生産的短視頻日均有效投稿數量在 1500 萬左右，用戶日均浏覽時長約 40~50 分鍾。
當然，視頻号創作者數量和活躍度正在快速增長，視頻号内容形式和種類也在不斷擴展：一方面，視頻号上運營成本比較低，從抖音直播轉到視頻号不需要額外的運營成本；另一方面，短視頻與直播的流量入口均有多種分類，如微信搜一搜、看一看、微信群、朋友圈等，尤其用戶在直播間内的互動行爲（關注、轉發、評論、打賞、下單等）會直接影響公域流量分發，其核心在于利益驅動用戶分享和傳播。
等于說，當微信 " 管道化 " 的讨論不絕于耳時，視頻号正重組短視頻與直播基因來對抗 " 管道化 " ——你可以理解成張小龍亦無法抵抗短視頻對流量格局的重塑以及直播電商對内容消費方式的颠覆，也可以視作張小龍跳出自身局限，在微信之上迎接未來。
