圖片來源 @視覺中國
文 | 銀發經濟
銀發财經此前文章全面分析了銀發互聯網上半場的發展曆程，在智能手機硬件、電商購物和文娛教育方面都可以清晰感受到，銀發人群一直是互聯網的後來者，他們在新技術、新應用的普及進程上相比年輕人慢上 3 年甚至 5 年。這就決定了從年輕人起家的互聯網産品可以吸納銀發人群，而從銀發人群起家的互聯網産品隻能互相内卷而不可能去吸納年輕人。
而經曆了上半場發展，銀發互聯網背後的邏輯主線已經十分清晰，就是随着銀發人群互聯網滲透率的不斷擴大，銀發人群的互聯網行爲在不斷拓展邊界、深化層次，從純線上的通信、社交、資訊、視頻，拓展到與支付相關的電商、外賣、掃碼付款，下一步将是銀發人群線上與線下更加深入全面的融合，與旅遊、出行、到店、家政、陪診、護理等相關的生活服務将是銀發互聯網下半場的發展主線。
在銀發互聯網裏，最大的紅利總是被巨頭平台所收獲，而第二大的紅利依然存在，就是抓住巨頭平台無暇顧及而銀發人群具有剛需的空間，在巨頭打造的強大生态裏創造銀發人群的全新生活方式。
10-15 年 X3 億低齡老人：2035 年前，銀發生活服務大爆發的窗口期
下面看一組銀發人群在生活服務領域的消費行爲數據：
在餓了麽 2019 年公布的 " 銀發族 " 消費中，從 2018 年到 2019 年，老年餐的外賣量一年增長了近十倍。
美團《2021 銀發經濟 " 食 " 力消費洞察》報告顯示， 50 歲以上中老年消費者餐飲消費增速連續 4 年保持第一。
2021 年，美團平台上幫助老人洗澡的 " 老人助浴 " 訂單量同比增長 12 倍。
2022 年情人節期間，餓了麽數據顯示，線上線下鮮花訂單暴漲，老年群體成爲線上訂花的又一主力群體，其鮮花訂單量是去年同期的 6 倍。
2022 年 7 月，餓了麽發布數據，在近三年中，全國老年用戶通過外賣購買雪糕的訂單量同步增長 3 倍。
2022 年重陽節前夕，美團跑腿數據顯示，備注中帶有 " 老人 " 等助老關鍵詞的訂單數量環比增長 50%。同時老年人本身使用跑腿服務的頻率也在提升，60 歲以上老年人下單量同比去年同期增長了 36%。
2022 年 9 月，攜程發布《2022 新一代銀發族出遊趨勢洞察》。數據顯示，截至 9 月，今年 60 周歲及以上遊客的人均旅行消費同比上漲 23%，其中 60-65 歲的初老群體漲幅最大，超過三成，跟團遊、私家團、定制遊是受銀發族歡迎的産品 TOP3。
2022 年 9 月，高德打車發布《助老暖心出行計劃年度報告》。報告顯示，使用高德打車助老打車服務的老年人數量同比增長 1.5 倍，老年人使用手機叫車的頻次也增長了 43%。高德打車推出助老打車服務近一年來，助老出行累計裏程達到 7000 萬公裏，其中最多的五個城市分别爲北京、上海、成都、廣州和杭州。
截至 2022 年 10 月，美團數據顯示提供照護老人相關的家政服務類團購數量同比提升 230%，商家數量同比提升 166%。
可以發現，銀發人群在疫情前就已經成爲外賣的重要增長點，經過疫情三年的洗禮，銀發人群在餐飲、旅遊、出行、跑腿等各個領域的滲透率和影響力都快速上升。
而未來 10-15 年，銀發人群對生活服務的需求很可能出現爆發式增長，因爲 1962-1975 年嬰兒潮出生的人口将陸續進入退休階段，意味着每年都有 1500-2000 萬增量銀發人群從工作狀态變成擁有大量閑暇時間的空閑狀态，他們必然尋找各種文娛方式填滿突然甯靜下來的生活，而這就是互聯網生活服務的最大機會。
根據銀發人群的特點，銀發财經将互聯網生活服務分成兩類，一類是旅遊旅居、到店酒旅、出行票務，以服務 60-74 歲低齡老人爲主，因爲這類服務基于戶外非居家場景，符合低齡老人身體相對健康、樂于社交娛樂、喜歡新鮮事物的特性；而家政、陪診、護理等服務以 75 歲以上高齡老人爲主，主要是居家和醫院場景，符合高齡老人腿腳不便、身體機能下降、生活中需要更多幫助的特性。
兩類業務的體量，因爲目标人群規模基數存在較大差異，而有很大差别。基于 2019 年聯合國人口報告的數據來看未來中國低齡老人和高齡老人的人口規模變化，可以發現，在未來的中國老年人口結構演變中，60-74 歲低齡老人一直是占據最大的比重，而且在 2035 年以前一直處于上升态勢，在 2035 年達到 3.02 億人的最高點，表明在 2035 年這個時間點前，面向低齡老人的生活服務将長期具有廣闊的增長空間。而跨過 2035 年後，由于低齡老人的人口規模下降，相應的生活服務也将處于萎縮之中。
而 75 歲以上高齡老人，雖然在人口數量上長期低于低齡老人，但卻一直保持着增長态勢，預示着面向高齡老人的生活服務将在未來 30 年時間裏都将持續擴大。
抖音兇猛：壟斷性銀發流量和強大戰略實施執行能力
抖音是各大平台中最有優勢搶奪銀發人群生活服務的市場份額的。最基礎的因素是抖音已經是銀發人群最常用的 APP 之一，地位僅次于微信。
根據 QuestMobile 數據，2022 年 8 月銀發人群在典型内容平台月活躍用戶規模，微信爲 2.5 億，抖音爲 1.4 億，快手爲 1 億。在使用時長上，抖音和快手已經超過微信。根據 QuestMobile 數據，2022 年 8 月銀發人群月人均使用時長 TOP10 APP，快手極速版爲 35.7 小時，抖音極速版爲 35.0 小時，快手爲 32.7 小時，微信爲 83 小時，抖音爲 29.0 小時。
在基礎的銀發用戶流量因素之外，更加具有決定性作用的因素是抖音的戰略制定、資源調配、組織實施的能力。這從抖音的電商業務從無到有，2022 年 GMV 據傳在 1.4 萬億 -1.5 萬億之間、2023 年目标不低于 2 萬億，對阿裏、京東、拼多多等主流電商平台形成強大威脅，已經得到充分驗證。
本地生活作爲抖音電商的重要發展方向，2022 年實現 GMV 約 770 億元，2023 年 GMV 目标對外宣傳 1500 億元，同比增長 100%，相當于美團 2021 年到店酒旅業務 GMV 的一半。還有媒體報道，抖音本地生活今年真實的成交額目标接近 4000 億元，其中到店及酒旅業務目标 2900 億元，與美團 2021 年到店酒旅業務基本相等。不管是 4000 億元還是 1500 億元，都足見抖音本地生活業務發展之快，以及抖音對本地生活業務的期望之高。
銀發人群每年 1500-2000 萬新增量所帶來的到店、酒旅、出行等需求，與抖音的視頻平台特性和本地生活業務定位高度契合，未來無疑将成爲抖音本地生活越來越重要的業績支撐。
而具備了銀發人群壟斷性流量入口和強大的戰略實施執行能力，在銀發人群帶來的巨大的生活服務業務增量中抓住最大份額，對抖音來說基本上就是一個戰術上優化執行的過程。諸如針對銀發人群組織密集的線上線下運營活動以進一步提升流量，和餓了麽、本地服務商以及其他更多渠道合作擴充商家供應端資源，借鑒微信生态充實完善抖音的私域運營體系，等等，都是未來可以預期的戰術動作。
美團戰略短闆：缺少超級入口，亟需微信一級入口支援
在抖音以到店酒旅爲主的本地生活業務狂飙之時，美團作爲當下的行業第一，感受到的威脅或許也是最大。
與抖音相比，美團最大優勢是多年積累的商家資源，而在美團賴以登頂王座的地推鐵軍優勢上，抖音的戰略制定、資源調配、組織實施等能力也足夠抗衡強大的美團。
但美團最大的劣勢同時也是抖音最大的優勢，就是美團沒有抖音的壟斷性流量入口地位，用戶可以不安裝美團，但不可能沒有抖音。
美團從用戶心智和平台定位上都是根深蒂固牢不可破的服務交易平台，隻有在用戶想起來要 " 交易 " 的時候才會去打開 APP，而抖音則是用戶随時随地都可能點開的應用，兩者在滲透率、使用時長、月活躍用戶等各項指标上都呈現出顯著的、難以追趕的差距。
在面對未來銀發人群帶來的巨大生活服務增量時，美團拿什麽與抖音競争？抖音可以很輕松地在用戶端組織各種打卡、節慶、挑戰等運營活動，在銀發用戶流量高漲之時加大廣告推送、提高貨币化率，而美團隻能靠付出巨額廣告費用、高折扣促銷活動來鞏固用戶心智、獲取用戶流量。
也許在未來某個時點，京東和天貓、美團和餓了麽之間曾經發生的商家 " 二選一 " 又将再一次上演，但這隻是最後不得已爲之，預示着競争到了最激烈的階段。
更重要的還是應在戰略層面提早解決銀發人群的流量入口問題。對美團最可行的就是争取在其股東——騰訊旗下的國民第一應用微信上，争取一個類似京東在 " 發現 " 頁面的 " 購物 " 一級入口。
目前美團僅在微信 " 我 " — " 服務 " 頁面底部擁有 " 美團外賣 "、" 美團特價 " 兩個入口，而本地生活業務的兩個重點，" 火車票機票 "、" 酒店 " 兩個入口歸屬于騰訊另一個參股公司同程旅行，這樣的入口級别流量十分有限，很難幫助美團在應對抖音兇猛進攻時獲得足夠的流量支持。
阿裏茫然，騰訊佛系，中小創業者有機會
與抖音、美團對生活服務志在必得、不容有失的态度不同，另兩位巨頭阿裏和騰訊則顯得一個茫然，一個佛系。
阿裏在生活服務領域曾經豪情萬丈，但如今的局面則多少有些尴尬。
2018 年全資收購餓了麽，與口碑整合，成立本地生活服務公司，據傳 " 投入無上限 "。
2020 年 3 月，支付寶宣布從金融支付平台升級爲數字生活開放平台，前後推出生活号、财富号、小程序、短視頻信息流等重磅功能，出行、餓了麽、口碑、電影演出等本地生活服務皆占據了一級入口，顯示出打造比肩微信的超級入口的雄心。
2021 年，阿裏還将餓了麽、高德和飛豬組成本地生活服務闆塊。其中，餓了麽和高德分别成爲本地服務 " 到家 " 和 " 到目的地 " 的主要用戶入口，飛豬則是作爲旅遊類垂直服務平台。
但行至 2023 年，餓了麽在外賣市場的份額與美團差距拉大，營收大約是 3：1，到店酒旅則基本找不到公開業務數據。有媒體報道，餐飲業務已經從過去直營的 40 座城市收縮至不足 10 城，其餘城市也由直營轉爲服務商模式，2022 年上半年阿裏本地生活業務由近萬人縮減了約 3000 人。
劣勢之下，餓了麽外賣業務開啓外部合作，與抖音合作上線 15 個城市外賣；餓了麽到店業務（原 " 口碑 "）則與高德合并，高德升級爲 " 生活服務好平台 "，增加美食團購、酒旅、休閑玩樂、周邊遊等内容。
支付寶則越來越邊緣化，與微信、抖音、快手的差距越來越大，似乎又從生活平台退回到支付工具。
可以說阿裏在生活服務上的布局處于調整和收縮之中，尤其是阿裏與美團一樣，也缺乏一個類似微信、抖音的超級入口，更加不利于阿裏搶占正在到來的銀發人群生活服務的業務增量。
騰訊雖然擁有微信這款國民第一應用，但用戶增長基本到頂，使用時長被抖音快手反超，目前的戰略重點不是像抖音那樣激進商業化，而是加強視頻号發展以鞏固被抖音快手所松動的國民第一應用的地位。
而且微信的一貫方針就是對商業化的節奏保持克制，所以才能看到，微信一級入口到今天也僅有京東的 " 購物 "，其他和交易、電商相關的入口則都隐藏在 " 發現 " — " 服務 " 裏。
當然，曆經多年建設的微信生态，從社交到内容，從線上到線下，從用戶到商家，從需求到供給，幾乎無所不包，再憑借着在銀發人群中最高的滲透率，決定了微信依然是抓住銀發人群生活服務增量的最好創業平台。從生态的完善程度來說，目前的抖音确實仍然與微信有着不小的差距。
創業者在銀發人群的生活服務領域，如果是定位做完全獨立的生活服務垂直平台，大概率會和銀發電商、銀發文娛的結局一樣，陷入與巨頭的奮戰而悄無聲息地消亡。
但如果創業者能利用好微信、抖音等平台生态，尤其是前述抖音、美團等巨頭競争而向商家讓利帶來的紅利期，同時一端做好銀發用戶運營，一端做好商家變現，局面将立刻豁然開朗，甚至成爲如同程旅行之于微信這樣的巨頭生态的重要業務支柱。
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