原文标題：《第五次參訪日本商業，看點都是在 " 看不到的地方 "》，題圖來自：視覺中國
說起日本商業，蘊含審美的設計、豐盈的貨品、人文關懷的設施與極緻的服務都是被啧啧稱贊的。疫情後，再訪日本商業的考察行程前，我也十分希望帶着再發現些什麽的思考希望做些準備，信息流通下，即使在國内也能第一時間看到介紹新開項目的文章乃至視頻，裏裏外外，從樓層到業态再到細節詳實而生動。在标準化産品走向非标商業的存量市場，處于低谷亟待創新的國内商業，有哪些值得借鑒的地方？
顯性的事物總是容易效仿，但 RET 睿意德一直有一個觀點：商業運營是 " 看不見的 " 指導 " 看得見的 "。第五次參訪日本商業，我企圖探究和挖掘一些 " 看不到的地方 "，什麽是借鑒卻不可效仿？也許應該放下 " 一定要獲得 " 的執念，走入、再旁觀。
一、理解日本商業底色的前提，是探究看不見的日本文化核心
1. 放下二元觀點的文化探究
考察往往看到項目的成果，卻很難獲得 " 爲什麽會這樣 "" 這樣做是否實現了目标 " 的答案，所以想如何才能再求甚解，可能就需要讀一讀日本本國文化研究學者的書籍，去了解項目背後的一些 " 爲什麽 "，因此，一定要先理解這些決策了 " 爲什麽 " 的參與人和他們的文化核心。之前對日本開發的理解還建立在森集團森稔先生的《垂直森林城市》和木下齊先生的《地方創生》，以及安藤忠雄、伊東豐雄、原研哉等設計師的一些書籍上，現在看來隻是從他們的視角對日本的開發、運營以及設計領域掀起了日本文化的一角。
曆史學家王赓武院士說 " 文明反映人類進程，而文化則是民族性的和給人界限感的 "。二元産生對立，因此在不同民族文化視角下就會産生 " 好 " 與 " 不好 "，" 對 " 與 " 錯 " 的判斷，但就像一個人的價值取向，是由于原生家庭和生長環境與過程的塑造，那麽其實隻有 " 不同 " 而已，所以在借鑒與學習中适合用更客觀的視角。
考察前讀了松岡正剛先生的《日本文化核心》以及岡田武彥的《簡素：日本文化的底色（方寸）》，确實有不少視角的調整，對理解商業有不同的啓發。
過往對于日本文化的理解，一方面會落入中國文化的延續的論調，另一方面也會看到他們西化的決絕，但可能都是片面的。這位被山本耀司視爲偶像的文化學者，爲我們在内部深度剖析和萃取了日本文化的精髓。岡田武彥先生是日本一位陽明學者，兩位都是既根植于日本文化土壤，又具備外部研究學識的文化學者。
在之前多次去日本看商業，盡管贊歎其商業産品細節、貨品的精美與豐盈，也欣賞 " 枯山水 " 與崇尚其 " 減法 " 下的審美，歸因于經濟的發達與職人匠心，卻總有一種不透的感覺，細想正是因爲隻流于表面和局限于專業技術本身的淺薄了，而對這樣的商業根植于的土壤，也就是文化根源并未深究的原因。
2. 日本文化核心是什麽
松岡正剛是一直深耕于日本文化課題的東京大學客座教授，是當代日本文化研究的領軍人物，長于在多種文化領域進行觀察，進行實踐驗證，在他的眼中日本文化既不是僅有傳承，也不是 " 與時俱進 " 的 " 善變 "，而是吸收、斬斷、重塑的時代循環中，不斷豐富自己、革新自己、歸回自己的步履不停。
這對容易流于表面的觀察即下定論的外部參訪者是個非常好的提示：那就是作爲一個獨立民族的文化，并不會隻有源頭的風貌，也不會是全盤的改變，應該是不斷豐富、多元和變化的過程。從日本作爲島國、小國和大都市資源與人口日益集中的發展中，其文化既有沿革與傳承，又日新月異地出現了不同的表達形式。
岡田武彥對日本文化的研究者這樣說明：
" 在強調日本文化是簡素的同時，切不可将其誤解，以爲是内面精神單純、毫無可取之處的低層次的文化形态。實際上正好相反。爲什麽這麽說呢？因爲這裏所說的簡素，是 " 文極反素 "（修飾到了極緻就成了無飾）的意思，即華麗的極緻。因此，它在形式上雖類似于原始的簡素，但在精神上卻相去甚遠。這裏所說的簡素，主要是指表現形式，而不是内在之精神。故所謂簡素，就是表現受到抑制。由于受抑制而追求簡素，使得原有的内面精神變得愈加豐富、充實以至深化，這就是簡素的精神，這就是日本文化和日本人的基本世界觀和審美觀。"
在兩位學者眼中，日本文化的核心既蘊含了由于天災和戰争抵禦力差而對無常的敬畏，後期逐漸演變了對 " 如何更長久的 " 長期主義執着；也有在簡素枯山水中給創造和鑒賞者參與創作的留白審美觀；有嚴格遵守規則和獨善其身的價值觀，也有建立在大破除才是大自由的感性；既有個體對自然和外力無從抗争的 " 小小的我 "，也有向内思考的 " 在壺中思考宇宙 "（指即使身居狹小，也可以思考宇宙這樣大話題的向内哲思）的世界觀。
以此，我們更能避免外部視角和造訪者的局限性，對爲何日本追求匠心與職人文化，爲何言必說長久，爲何能忍耐簡素有了更深入的理解。那麽也就了解了日本貨品豐盈下，是對 " 以此爲生 " 的長期主義下的研發；和諧品質設計中蘊含的是長期向内追求和精神進階下的審美造詣積累；以及多合作方開發，卻能彼此認可和優勢互補，追求更長期價值的協同可能性。這些也都對考察和真正借鑒和做到提出了更高的軟實力挑戰。但也向國内商業的從業者、借鑒者提供了如何借助博大精深的中國文化與在地煙火氣，以及堅信商業有無限精進的可能提供了絕對的信心。
對比中國和日本商業發展，有太多不同，單從發展國際消費中心城市需要的全球多樣消費需求來看，2023 年 10 月 13 日，日本出入國管理廳公布最新在日外國人統計數字，截至 2023 年 6 月末，在日本長期居住生活的外國人有 322.38 萬人，較比 2022 年底增加了 14.86 萬人，這一數字是該項調查開始以來史上的最多紀錄，早在 2023 年 8 月，日本的國外遊客就已經超過了 215 萬。作爲日本絕對集中大城市，截至 2023 年 4 月 1 日，東京人口總數達 1332.1 萬人次。
而中國仍是外國居民占本國人口比例最低的國家，用在滬外國工作人口倒推，在華的外籍工作人員疫情前總數也僅百萬。因此若在國際消費中心城市上發力，我們的商業就要面臨如何吸引更多旅遊、留學、工作、移民等世界旅居人口的問題。但向外走不是照搬，也是一個吸收、再造的過程，我就圍繞有些什麽吸收？可以如何再造？總結下此次考察的收獲。
當下，中國在高速城鎮化率下急速進入了商業存量階段，但顯然我們還沒有做好準備。無論是中國原創品牌的稀缺、非連鎖貨品的高仿與高同質化，還是經濟總實力、人均消費力以及審美鑒賞力方面，暫時都難與日本做橫向對比。
但商業是人的生活場景，貨品、場景與營造都是爲了服務于人，使生活滿足、幸福，從這一點上世界各地的商業都應該基于此做城市更新，按城市的發展節奏與在地文化、消費需求做适配的商業，不能流于表面，需要回答中國文化下地方文化的特殊性，才能喚起地方的認同，需要研究清晰當下的消費願望與可支配之間的銜接，才能構建場景和好物，商業十年、二十年，放在城市整體發展其實變化都是細微的，在大的詞彙中挖到細微的差距，很難，但需要琢磨和盡力。
二、看不見的願景指導腳踏實地的運營
沒有發展願景的商業是沒有發展空間的商業，但願景不是口号，就好像人的價值觀，盡管不會被天天挂在嘴上，卻是個人行事的底層根源和決策标準。日本文化底色的長期主義爲商業的長遠運營和生長在時間周期和追求增長間形成了心存高遠、腳踏實地的平衡。
彼時在中國工作 20 年、時任伊藤洋華堂社長的三枝富博，現在回到日本在伊勢丹負責運營。此次考察時他對大家說：" 日本企業過百年、甚至五百年的很多，我們認爲隻有根據時代的變化提供被需要的價值，隻有這樣的企業才能存續下來，有個簡單又有效的評價好商業的方法就是能否有更多的消費者對着我們說：‘謝謝您！有了您太好了！’因爲隻有建立在此基礎上的商業、貨品組合與服務才是穩固的。商業運營并不是隻是貨的運營，運營團隊的組織、文化、人員教育都是很重要的部分。"
2023 年 4 月新開業的歌舞伎町塔，希望以一己之力煥新片區，以逐步發揮歌舞伎町地區街區各自優勢的改造，将東京打造成爲世界第一的觀光城市這樣的願景。項目放棄零售，将娛樂、餐飲和酒店進行了有機結合，但其提出的口号卻是：" 把喜歡到極緻 " 這樣簡單、質樸的願望。從而通過建築、空間、場景和娛樂，結合運營去創造 " 喜歡 " 的故事，創造 " 喜歡 " 的機遇。将歌舞伎町塔與周邊街區融爲一體，從而編織出曆史、文化、人們相遇的機會，編織出片區的未來和多樣性。
東京涉谷的 Scramble Square 的發展願景是 " 世界最炫的宣言 "，運營圍繞的确實腳踏實地的 " 酷、新、時尚、便利、懷舊、震撼、有限 ......" 這些消費者可以感受的内容。
較比國内，房地産紅利期助長了持續高收益的預期，市場中不乏運營不僅要盈利、還要保持兩位數的增長這樣不考慮實際市場的 KPI；在日本商業的開發與運營過程中，我們可以體會到商業的長期主義，暴增的流量還是收益都不及長期而穩定的發展，秉持長期主義，才能在願景與務實間建立一條可持續的成長路徑，給增長提供空間與可能性。拉長眼光、放穩步調，尊重曆史沿革和市場、商業規律下好商業得以養成。KPI 如何，其實取決于我們如何看待目标和實現目标的周期。
三、看不見的 " 在地化 " 主線，築起 " 非标準 " 化和運營壁壘
文化是打造差異的最好抓手，文化的獨特性在于一方水土、資源和在地人的生活方式。日本商業百貨、購物中心、社區商業，還有密集的商店街店鋪，這些構成了城市商業活力的載體，如果隻靠檔次的差異化與位置的便利是很難打造 " 非标準 " 化的不同，也很難實現運營的獨特壁壘。當下，國内諸多城市已經進入到城市更新階段，塑造出 " 獨一無二 " 已經成爲躲不開的發展命題。在考察中，從隐約到越發清晰，我看到了日本商業 " 在地化 " 這條主線。
1. 在地文化
在地文化與商業結合是一種非常有創意和有吸引力的商業模式，可以爲企業帶來獨特的競争優勢。日本商業常常将文化潤物無聲得融入商業。
日本商業非常注重傳統文化的融入。例如，許多日本餐廳在裝修和服務上都體現了日本傳統文化的元素，比如和服、茶道等。這種融合不僅能夠吸引遊客，還能夠給消費者帶來獨特的體驗感。
日本是二次元文化的發源地，日本商業也會充分發揮次世代潮流文化特質，打造以潮玩、電競、二次元等爲代表的圈層消費。澀谷 PARCO 用一整層樓打造了一個獨一無二的 ACG 文化聖地，彙聚了任天堂、少年 JUMP、卡普空、寶可夢等一大批日本知名遊戲 IP，以及品牌首店，提供各式 IP 周邊、限定商品的售賣，以及遊戲實時體驗。
東急歌舞伎町塔也将 3 層設置爲萬代南夢宮遊樂場 namco TOKYO，在這裏能體驗、購買最新款的遊戲設備；分布在 18~38 層的娛樂酒店還設有 " 新世紀福音戰士 EVA" 聯名限定房間。
麻布台 Hills 以 " 整座城市都是博物館 " 爲理念，除了公共空間的藝術裝置外，商場打造了占地約 9300 平方米的數字藝術博物館和畫廊，以及藝術 + 餐飲的新型門店畫廊咖啡廳，傳播各類文化和藝術。
2. 在地内容：資源、業态、品牌
UNITED ARROWS、loft、niko and...，franc franc ……不少日本品牌其高顔值、雜貨、簡約舒适的特色讓人印象深刻。這些豐富的貨品也是日本商業實現在地化的保障。很多日本商業在業态規劃與品牌招商上也極具地方特色，并通過這些品牌的聚集，讓消費者體驗到獨特的在地生活方式。
突破傳統書店範疇的茑屋書店，因 " 什麽都賣 " 總能讓人收獲遊逛的樂趣。在東京澀谷的 SCRAMBLE SQUARE，茑屋書店推出了迎合 solo 一族的全新業态産品—— SHARE LOUNGE（共享休息區）。這裏兼具共享辦公、獨立圖書室、公共休息區、下午茶等多種功能，支付約 70 元就可以享受 90 分鍾美好時光。書、咖啡、文創、清酒、小家電、唱片等等，正如創始人增田宗昭說，" 無數的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品 "，這裏售賣的是美好生活的提案。
SCRAMBLE SQUARE 還将大多數購物中心認爲價值最高、租金最貴的一層區域，做了甜品集合販售區，集合了日本當地最前端美食和國際知名的人氣甜品品牌，讓甜點、餐飲賣場變得更精緻。
3. 在地場景
好的商業場景，通過空間、燈光、音樂、裝飾、品牌等要素的協同作用，爲人們營造一種沉浸式的遊逛購物體驗。特别是街區商業，通過特色的街道布局、建築風貌，搭配各式的品牌店、主理人店，以及文創、手工藝的加持，給人一種置身本地的獨特氛圍感。市庭情懷和橫丁業态都是日本商業在地場景的典型。
舊時日本将市場稱爲 " 市庭 "，是用來進行物品交換、經商的地方。過去那些小小的 " 市 " 遍布全國各地。因此隻要是日本經濟社會的原本樣貌，都可以從中得到與市庭有關的答案。日本最初的市庭就是指人們聚集的場所，男男女女聚集在這裏開歌壇，招引各地的人們拿着谷物、蔬菜、生活用品等來進行交換，這就是曾經的物物交換。
在日本文化和商業人眼中，市場是具有 " 神奇魔法 " 的，它會讓人們的心無比狂熱。在藤原時代之後，甚至有 " 彩虹出現，鬧市自來 " 這樣的說法。即便是當代，人氣商場和熱門的商品展覽會等，都是擁擠不堪的。因此日本商業在規劃、設計時往往帶有 " 一定要熱鬧起來 " 的預期和願望，務必吸引消費者到來和停留，也就是将商業繁華作爲首要目标去追求和關注。
這一點在日本商業更新與規劃中顯而易見，如日本丸之内商業是城市核心區更新的典型樣闆，在改造過程中采取了保留舊建築、環抱加高新建築的方式，以及将舊建築樓層風貌保留，在此基礎上再調整匹配新風貌的做法，既保留了原有城市界面，又提升了容積率、增加了更多核心區需要的辦公空間。改造中充分考慮商業活躍性，塔樓的低樓層完全調整爲商業用途，在商業面的延續性中，也是在逐步改造中破開原有建築，爲商業通廊預留街區空間。從交通上，區域朝向完全實現地下通行爲目标，人從地鐵出來便可步行到達目标大廈。核心區隻預留極少車位，爲政商要員提供必要的停車便利，其他均不鼓勵進入區域。
日本的 " 橫丁 "（よこちょう）是指一種特殊的商業街區或商業區域。它通常是指位于主要街道旁邊的小巷或小街道，沿街布滿各種小商店、餐館、咖啡店、酒吧等。橫丁通常具有濃厚的曆史和文化氛圍，是人們休閑、購物和品嘗美食的熱門地點。橫丁通常以其獨特的風格和氛圍而聞名，比如狹窄的街道、傳統的建築風格、獨特的店鋪裝飾等。在橫丁中，你可以找到各種各樣的小店，如手工藝品店、古董店、小酒館、小餐館等。這些小店通常由當地的小商家經營，提供獨特的商品和服務，吸引着許多遊客和當地居民前來光顧。
橫丁也是日本文化和傳統的重要組成部分。在橫丁中，你可以感受到濃厚的日本傳統文化氛圍，如傳統的建築風格、傳統的手工藝品、傳統的美食等。許多橫丁還會舉辦各種傳統的節日和活動，吸引着大量的遊客和參觀者。
城市更新中，無論是歌舞伎町塔、宮下公園，都可以見橫町的出現。2023 年開業的日本東急歌舞伎町塔，承載着 " 歌舞伎町文藝複興 " 的目标。因爲歌舞伎町是神田川支流蟹川的水源，水是整個地區的标志，因此建築設計以 " 水 " 爲靈感。
地上 2 層是以祭典爲主題的 " 新宿歌舞伎 HALL~ 歌舞伎橫丁 "，彙集了 10 家日本地方料理，關東、東北、九州、沖繩、大阪等地區的美食都能在此找到同款。内部采用 " 橫丁 "（胡同）概念，搭配複古元素裝飾，還植入了電子屏和幻彩燈光的店招設計，帶來沉浸式的視覺體驗。現場 1V1 複刻了日本各地的特色場景，包括北海道區域的漁船以及道頓堀的同款大招牌，中央舞台可以舉辦太鼓演奏等特色演出，展現着昭和時代風貌。
地下層爲娛樂設施層，整合了音樂、DJ、酒吧、空間設計和現場表演等多元娛樂元素。有着新宿地區最大的展演空間 Zepp Shinjuku（TOKYO），夜間搖身一變成爲日本國内最大規模的夜間娛樂設施 ZERO TOKYO，作爲新宿歌舞伎町 " 夜娛樂 " 的發源地，以 " 娛樂十字路口 " 爲概念，提供全方位的娛樂體驗。
4. 在地營銷
日本商業還注重創新和獨特性。許多日本企業通過創新的産品設計和獨特的營銷策略來吸引消費者的注意。各種主題商業，次世代商業澀谷 PARCO、女性主題商業 NEWoMan、文藝青年據點的下北澤 reload、高端與煙火串聯的公園商業宮下公園……不僅有趣，也讓我們看到商業的更多可能。
說起在地，我們往往想到文化，但其實商業人應該考慮的還要包含城市精神、在地居民的需求。2002 年更新後開業的日本橫濱紅磚倉庫，從原有的庫房變爲青年潮流聚集地，不定期舉辦各式文藝展覽、市集、音樂節等活動。建築外的廣場是 " 橫濱啤酒節 "、Greenroom Festival 音樂節、日本最大面包節 " 面包節 2023 春 " 等活動的場地，不僅讓橫濱成爲熱門的旅遊城市，也成爲當地年輕人的自發活動聚集地，不少年輕人裝備齊全、妝容精緻，組隊來這裏舉辦自己的 " 演出 "。
日本東京櫻新町商業街，街道兩旁的商戶們聯營，共同舉辦活動。每年 4 月八重櫻花節盛開之際，9 月 " 櫻花新町内部塔祭 " 會在消防、警察、學校等部門的協助下，與當地居民共慶節日，還有消防演習等體驗。商業運營的魅力不僅在于吸引遠近的遊客，更在于能爲在地的居民提供精神安放、情感寄托創意表達的場域。
歌舞伎町塔的營銷活動中除了與知名藝人、網紅的合作外，也不乏社區發起和組織、區域到訪的年輕人組織的社群活動。
5. 在地服務
圍繞着一個個具體的人展開，這其中包含無數細節。日本商業注重細節和服務。無論是在餐飲、零售還是旅遊等行業，日本商家都非常注重細節和服務質量。他們追求完美的顧客體驗，從産品質量到服務态度都力求做到最好。這種注重細節和服務的精神可以讓消費者感受到對他們的尊重和關懷，從而提升消費者的滿意度和忠誠度。
在 Scramble Square，除了普通直梯還設置有嬰兒推車以及輪椅專用電梯，電梯按鈕的高度也低于一般電梯，方便坐輪椅的人士使用。不少商場入口處張貼有寵物友好動線及注意事項，還特别溫馨提示了步行和駕車的不同路線。
除了服務細節，不少日本綜合體商業通過提供完備的配套服務，打造舒适的社區生活。11 月開業的日本東京麻布台 Hills，除了常規的公寓、商業、酒店、辦公外，還擁有東京最大的國際學校之一東京英國學校的新校區，有國際标準的醫療中心——慶應義塾大學預防醫學中心，和 teamLab 合作的數字藝術博物館等。零售、娛樂、文化、藝術乃至寺廟、教育和醫療等各種業态或設施都被規劃在内，這裏是一個綜合體項目，更是一個東京的 " 頂配版多功能小型城市 "。
四、看不見的專業顯化爲看得見的 " 他向視角 "
由于日本土地私有化，原則上政府對建造和更新的強制幹預不多，大多數是在生态共生及市場與經濟的共識規則上，但所有的開發 / 運營、或者多企業合作的落地項目，各方都秉持着尊重彼此優勢，共同爲讓人便利化和多一些商業去考慮。因此看到了即使是核心區的 CBD，也可以區間封路做市集的繁華；看到了 CBD 外圍設置停車，無論權貴都盡量公共交通與步行的進入區域；看到了疫情期間招商困難，但項目總也可以做主将裝修、設備安排好，讓人氣傳承和品優品牌拎包入住的純日本品牌聚集的 TOD 商業，實現了全東京唯一隻有地品牌的成功。
伊勢丹和三井的交流人都有在中國工作的經驗，無不從經營視角請大家無論如何都要思考如何讓消費者發出 " 感謝你們做出這樣的商業，這簡直是太好了！" 的由衷之言，因爲隻有給客戶創造價值的，才是有理由持續的。
交流中提到國内當下做更新的更多是非專業人的決策，造成推進和決策困難，三菱地所的負責人說" 專業人應該先用大家都懂的語言把專業說清楚啊。"
我們上公交車被讓座會說 " 謝謝您 "，日本人會說 " 給您添麻煩了 "，也是一個視角的改變，我們會從自身視角出發感謝對方爲自己讓座，但日本文化中都是他向視角，認爲要不是自己上車，就不會給本來坐着的人添麻煩。
商業服務于人，但在開發粗放期，謀求生意的價值最大化被暴力追求，政府供應土地，地産商整合資源，是絕對的 " 甲方心态 " 和自我出發，當下政府職能從絕對的管理轉爲引導、扶持和運營、服務城市，開發者則更多要從運營中獲利，這對 " 他向視角 " 的文化和心态轉變的要求很高。
五、結語
商業奉行 " 行萬裏路 "，說的是增益技能和專業的方法是走出去和多看看，然而考察中 " 看見 " 與 " 看到 " 有着很大的區别，借鑒不是 " 看到即所得 "，否則就會出現東施效颦的結果。盡管考察的都是新商業項目，思考下來，國内出現的 " 非标商業 " 熱議也好，" 情緒商業 " 的叫法也好，從文化本源出發，始于在地、回歸在地，保持他向視角，這些商業人本應更深入研習與探究的底色回歸眼簾。
我們常說 " 它山之石可以攻玉 "，但發展和創新總是自己要面臨的首要命題。中國有着大消費基數、經濟發展空間，商業目前面臨的階段性受挫，究其原因是由于開發轉向運營的視角，是粗放到精細的轉型與轉軌過程中的不适。創新往往始于受挫和擠壓，國内商業的新增長孕育在一些原來 " 看不見 " 和 " 未關注 " 的地方。
滿懷信心，一起看山是山，看山不是山，看山是山。
本文中提及的書籍推薦：
1. [ 日 ] 森稔《Hills 垂直花園城市：爲了城市的整體構想設計》
2. [ 日 ] 木下齊《地方創生戰鬥論》
3. [ 日 ] 松岡正剛《日本文化核心》
4. [ 日 ] 岡田武彥《簡素：日本文化的底色（方寸）》
