中國最大的廣告公司要将業務總部南遷上海了。12 月 2 日，藍标董事長趙文權發布内部公開信稱：
公司已經明确：我們将在南方建立新的業務總部，因爲今天藍色光标超過 70% 的客戶和收入都已經來自于南方市場，作爲一家服務機構，離客戶更近是非常自然的選擇；我們也基本确定把新的業務總部建在上海 ………… 從客戶、人才方方面面上海都是更好的選擇；時間表也基本明确，2025 年内完成。上海目前我們有 700 多同事，可能會迅速擴展一倍；北京的 1000 多同事可能有相當一部分要遷移到上海工作，我本人和潘總也會花更多時間 base 在上海工作。這是公司明年的一件大事。
我找藍标集團工作人員求證，對方證實，藍标将在上海建立新的業務總部，上市公司總部依然在北京。
這個新聞，與 KIMI 之争、首富開噴相比，實在是不大不小的事兒，甚至在廣告圈也沒有引發讨論。
不過在我看來，一個誕生于北京，在國内首屈一指的廣告傳播集團，要往南方去，這個動作本身就釋放了一個重要的信号。
爲什麽要南遷？上海爲什麽這麽重要？上海究竟有誰在？
從宏觀角度看，歸因相當容易。無外乎這幾年南北方的經濟差距進一步拉開，南方在經濟上跑得更快一些。
但如果站在産業的中觀視角，問題就開始變得有意思了，這關乎廣告産業的城市格局，也與産業結構密切有關。
很多人知道，全國有 9 個中心城市。但不知道的是，其實國家還有 5 大廣告中心城市：北京、上海、杭州、廣州、深圳。
這五個城市被國家市場監管總局認證爲 " 國家五大廣告中心 "。根據總局發布的廣告業統計，這五個城市廣告業務收入合計占全國總量的 74%。也就是說，每四塊錢的廣告費，就有 3 塊錢出自五大中心城市。
其中北京和上海是廣告行業的雙子星，這兩個城市集聚了全國最好的廣告公司、最具影響力的媒體、最優秀的精英人才、最先進的廣告技術、最前沿的廣告理念，代表了中國廣告業最先進的生産力。
作爲一個十多年的從業者，我雖然長居北京，也經常往返于上海。
所以，以我個人的觀感，簡單聊一聊兩個城市廣告業的印象，勾勒出一個簡單的畫像。
一、北京
我給北京廣告業的畫像是：一個技術和媒介主導的廣告業态。
按照國家統計局的分類與定義，廣告業屬于文化産業，國民經濟行業代碼 7420。北京是全國的文化中心，因此一出生就有極好的資源禀賦：
北京有全國最發達的傳媒産業，不僅有 CCTV、人民日報這些國家級媒體，還有比較豐富的數字廣告媒體資源。根據執牛耳的一份研究整理，國内的 10 大廣告平台裏，有抖音、京東、百度等 7 個廣告平台的總部設在北京。
可以說：北京的傳媒公司和互聯網平台，調配着全國一半以上的廣告流量。
北京也藉此成爲全國最大的廣告市場，2023 年廣告業營收總額 3024 億元，一直保持全國第一，全國龍頭廣告企業近三分之一落戶北京。
從另一角度看，由于資源充沛、技術先進，北京的廣告業也形成了 " 強媒體、弱創意 " 的局面，當然這個弱勢是相對媒體的強勢來說的。
所謂的 " 創意不夠，資源來湊 "。因爲強勢的媒體和廣告平台，借助自己的覆蓋能力和技術，就可以直接産生傳播效果，對廣告制作環節的要求就沒有那麽高了。
這也導緻了品牌在營銷實操中，去中介化、去代理化的趨勢明顯，不少廣告公司從 " 智業 " 淪爲 " 執行公司 "，整個北京廣告業上演了一場 " 創意的撤退 "，有些北京的創意熱店已經支撐不下去。從數英網的公司指數看，排名前 10 的創意代理商裏，有 7 個來自上海，北京隻占兩席，杭州有一個。
" 在北京，很多創意公司招不到優秀的人才。在北京的年輕人還是優先去互聯網大廠，甚至是影視傳媒公司，很多時候我們隻能撿漏。" 一個創意熱店的創始人跟我說。
北京的互聯網大廠虹吸廣告業的人才，不過也給廣告業帶來了廣告費：互聯網大廠是廣告行業最重要的品牌主之一。如果你在廣告門、數英網翻每個創意代理商的案例，70% 都是淘寶、美團、抖音等大廠的案例。
而大廠客戶和消費類客戶很不同，我總結了兩點：
1、目标差異：消費類市場部不用爲銷售效果直接負責。注意，我說的是不用直接負責，市場部肯定要爲銷售業務做服務的，隻不過作用是間接産生的。
而大廠市場部崇尚技術，有完善的投放歸因體系，效果是橫亘在創意人頭上的一根弦兒。很多天馬行空的創意在大廠沒法落地，簡單來說就沒花活兒沒有市場。
2、決策機制：很多創意人一度很喜歡互聯網的扁平化管理。但實際上，随着互聯網大廠變得越來越臃腫，所謂的扁平化已經不能帶來更低的溝通成本。
在大廠裏的市場決策流裏，一線的市場員工往往有很大的權力，一個幾百甚至上千萬的項目，往往是一個剛畢業沒幾年的年輕人做執行和對接，但這些人的思考站位不是公司和品牌立場，而是部門立場。
所以很多創意公司和大廠對接後都很困惑：
" 服務多年的消費品，我們習慣站在公司品牌層面想問題、提方案，而對接的甲方同學根本不在意，後來我們意識到，我們溝通的甲方，隻是大廠幾萬個人中的某個組，甚至是某個人。我們要解決的問題，隻好對齊這個同學或者這個小組的 OKR，目标隻是他們的一個很短期很細節的目标。"
很多執行的甲方，經常先拿着乙方的方案去内部的各個業務方碰思路，各個業務方有了意見之後交由乙方修改，導緻很多無效的往複。
混亂的決策體系甚至找不到最終拍闆的人。我聽過一件離譜的事兒，就是某當紅的社區 APP 大廠，往往都是第二天活動開始了，當晚主 KV 還沒确定，線下的各種物料都沒法下印廠，供應商和制作方隻能連夜通稿改。
對接的甲方在群裏推進業務方确認，但是這個年輕的甲方其實也搞不清楚應該誰來爲此負責，是市場部裏的項目 owner，還是具體負責活動落地的人，亦或是品牌部。關鍵這不是個例，而是每次活動都這樣。這其實消耗了很多創意從業人員的耐心。
" 原來以爲國企溝通很難，和一些新晉大廠項目後發現，雖然國企的溝通鏈條冗長，好在每一次彙報，每一個反饋還比較明确。而很多快速崛起的互聯網公司，溝通鏈路雖然簡單，但是決策體系非常混亂，充滿不确定性。"
總結一下：北京廣告業好聽點說，是數字化程度最高最發達的業态，當數字化占據了行業 C 位，創意的力量就有些邊緣了。
二、上海
如果你問我，象征中國廣告業的 " 麥迪遜大街 " 在哪裏？我會毫不猶豫地說在上海。
通過與很多廣告公司交流，我發現，上海确實保留了很多廣告行業的傳統。
近代開埠以後，上海的商業文化培養了中國最早的白領階層以及市民的契約精神，這使得成爲國際 4A 與國際廣告資本登陸中國的第一站。
以至于上世紀 30 年代，上海廣告代理業就已經非常繁榮。克勞、美靈登、民國 15 年成立的華商廣告公司以及民國 19 年成立的聯合廣告公司并稱爲四大廣告公司，成爲 30 年代上海廣告業的支柱。
新中國成立後，在廣告業被擠壓的情形之下，上海仍保留了一定規模的廣告業，當時全國最大的幾家廣告公司也在上海。
1979 年 1 月 14 日，時任上海廣告公司設計科科長的丁允朋在《文彙報》第二版 " 雜談 " 欄目發表了《爲廣告正名》，這一廣告屆的宣言，被認爲中國廣告全面複興的曆史起點。
所以，與數字化占據統治的北方城市不同，上海的商業消費氛圍更濃厚，較早确立了以創意爲中心的廣告價值觀。上海的廣告業傳承了 4A 公司的創意理念，視野更開闊，創意的技法更成熟。
因此，上海廣告圈的創意實力在全國坐的是頭把交椅。根據上海工商局的數據，2023 年上海廣告業營收 2943.8 億元，位列全國第二。上海在戛納、紐約、倫敦等國際、國内各類節展賽事中獲獎數量，持續居大陸地區首位。
這讓上海的營銷服務業産生了一個顯著的特點就是土洋交彙，互不幹涉。
上海是外資企業的天堂，耐克、聯合利華、歐萊雅等超級廣告主總部都在上海，全球知名六大廣告集團達邦、陽獅、宏盟、電通、漢威士和埃培智，中國總部都設在上海。外資消費品牌大部分的廣告預算無非就是在這 6 大廣告集團裏内部流轉。
不過上海不止有外資品牌，本土的新消費崛起也很快。在第一财經的《2023 中國新消費白皮書》中，上海的新消費品牌創始數量最多，達 69 個，是斷崖式領先。
這些新興的消費品牌也有營銷服務的需求，葉茂中、華與華、特勞特、君智等頭部的品牌營銷咨詢公司，可以解決市場定位問題，從 4A 體系出來的創意熱店們能解決品牌的溝通問題。
所以上海廣告業有一個奇景：那些高大上有調性的廣告出自上海 4A，而一些類似 " 蜜雪冰城甜蜜蜜 " 等看上去土得掉渣的創意也來自上海。
本土與外企，大家各居一隅，分屬不同的圈子，井水不犯河水。
最後，提到上海廣告業，就不能不提分衆傳媒。與北京有頂級媒體的資源禀賦不同，上海的廣告傳媒行業在央媒、數字巨頭的互聯網市場，依靠分衆的電梯媒介創新，殺出了一條路，撐起了中國戶外廣告業大旗，這是令人肅然起敬的。
三、信号
做一個簡單粗暴的總結：上海的廣告主更多，北京的廣告媒介更發達。
所以藍标的南遷，背後其實反映了廣告業在産業結構上的變化。
廣告産業上有三個最主要的參與主體：廣告主、廣告公司和廣告媒介。廣告主是需求的起點，是主動的一方，根據廣告主對資源的依賴程度，我們可以将産業發展分爲 3 個時期：
1、媒體依賴期
從改革開放到 90 年代中後期，廣告主中普遍存在對大衆傳媒的迷思，動作就是當标王，以來核心媒體的廣告投放及優勢媒體資源的争奪上，1994 年開啓的央視 " 廣告标王 " 時代即爲佐證。
2、代理主導期
1994 年廣告代理制開始在全國推行。随着大量國際 4A 入駐，他們手握國際品牌廣告預算的分配權；而在本土廣告業，CIS、定位理論帶來的策劃熱潮，讓很多策劃大師出現，誕生了太陽神等策劃業的奇迹。
即使在數字廣告時代，早期的數字媒介也是相對廣告公司來說是弱勢的。10 年代左右，當時新興的網絡視頻媒體爲了拿到更多電視廣告預算，會給代理公司 20% 以上的返點，所以很多代理公司說服品牌投放視頻平台，這也說明了代理商在中間的強勢地位。
3、平台支配期
15 年之後，廣告平台巨頭開始紛紛崛起，數字廣告大大壓縮了傳統廣告的預算池。全國前 10 大廣告平台聚攏了全國 90% 以上的流量，這些平台與 KA 大客戶采用直客銷售模式，代理公司在其中是服務和執行的角色；對中小商家而言，抖音、阿裏、騰訊等大平台都開發了自助廣告平台，可以傻瓜式投放操作。代理公司在數字廣告媒介中，可以發揮的作用越來越小。
此外，在平台經濟的生态下，廣告公司對于數據和技術的控制力減弱。平台通過算法和大數據技術精準定位用戶，提高了廣告投放的效率和效果，這使得廣告公司在廣告投放決策中的話語權降低。
廣告平台的話語權達到了空前高的地位，一個廣告老炮跟我吐槽了一件事兒：
"2019 年，一家數字廣告平台，發了一封郵件給某 4A 公司，要求付清所有欠款，否則将封殺該公司代理的所有單子。"
平台方表面是針對代理商，實則也在敲打客戶，這在傳統媒體時代，即使是最強的電視台，也不敢威脅廣告公司和客戶。
廣告公司從對媒介的支配一方，變成了從屬一方，在很多公司在平台體系裏，從代理商變成服務商。
綜合這種變化，可以看出廣告雖然和影視、音樂、出版同屬于文化産業，但不同的是，廣告是 B2B 行業，不隻是依托于傳播媒介，更是寄生于所服務的産業之中。
這些年廣告業一個很重要的議題是廣告公司的咨詢化。确實，營銷公司的服務模式，從傳統的媒介購買和廣告制作，轉變爲提供更加綜合的營銷服務，包括品牌戰略咨詢、内容創意服務等。在這一趨勢下，代理公司如果不經常跟客戶厮混在一起，是沒法與客戶站一起，做到同頻思考的。
前幾天，我看到了央視市場研究出的一份報告《2024 中國廣告主營銷趨勢調查》， 其中 75% 的廣告主計劃不增加廣告預算，投入維穩不盲目擴張。
結合藍标業務總部南遷的消息，我意識到：廣告行業的天真的變了。
原來是媒介資源在哪裏，廣告公司就在那裏。
現如今，是客戶在哪裏，營銷服務公司就應該在哪裏。
畢竟在當下的大環境下，廣告市場正在轉變爲一個更加注重效果和回報的 " 買方市場 "，廣告主們擁有了更多的選擇權和更大的議價能力。
