東方甄選出售教育業務
這下子，俞敏洪真的要一條道走到黑了。
11 月 21 日，東方甄選發布公告稱，董事會批準出售事項，即建議向母公司新東方出售教育業務，代價合共人民币 15 億元，以現金支付。
東方甄選公告 圖源：e 公司
出售過程中，除了支付 15 億元現金，新東方還需承擔 1.53 億元淨負債。
也就是說，東方甄選總計錄得的出售事項收益将達到 16.53 億元，後續這筆款項将作爲一般營運資金，用以發展餘下業務。
具體來看，東方甄選準備出售的教育業務，包括優播香港、酷學慧思、西安睿盈的全部股權，以及與教育業務有關及東方甄選集團 " 大學教育 " 及 " 機構客戶 " 業務分部附屬的相關知識産權資産、業務合約權利及責任、應收賬款及應付賬款、存貨、其他相關資産及雇用資源等，涵蓋範圍相當廣。
而随着這一系列業務的出售，東方甄選及新東方集團所運營的行業将相互區分且各不相同，彼時新東方會将更多精力投注于教育行業中，東方甄選也能更加專注自營産品及直播行業的發展，成爲一家專門的自營産品及直播業務運營商。
目前看來，東方甄選正試圖甩掉教育标簽，成爲一家徹徹底底的直播帶貨機構。
值得注意的是，如今東方甄選對教育業務的剝離，其實早有端倪。
今年 1 月，新東方在線發布公告稱，董事會建議将本公司英文名稱由 "Koolearn Technology Holding Limited" 更改爲 "East Buy Holding Limited"，并将該公司雙重外文名稱由 " 新東方在線科技控股有限公司 " 更改爲 " 東方甄選控股有限公司 "。
很明顯，當時新東方在線就已完全意識到重點轉向直播電商領域對集團實現長遠增長的重要性。
8 月底，東方甄選公布的轉型後首份财報顯示，截至 5 月 31 日，東方甄選 2023 财年總營收 45 億元，同比大增 651%；淨利潤 9.71 億元，上年同期淨虧損 5.34 億元，扭虧爲盈；毛利 20 億元，同比大增 400.1%。
2021-2023 财年東方甄選總營收 圖源：Edu 指南
根據财報，東方甄選的營收主要來源于自營産品及直播電商業務、大學教育、機構客戶等分部，其中自營商品及直播電商業務本财年總營收爲 39 億元，占比高達 86.7%，是東方甄選最重要的收入來源。
由此可見，2023 财年東方甄選實現營收、淨利和毛利的大幅提升，主要得益于自營産品及直播電商業務的強勁增長。
不同于直播帶貨的爆發式增長，東方甄選教育業務的收入占比呈現下降趨勢。數據顯示，以機構客戶分部爲例，數據顯示，2022 财年機構客戶分部總營收爲 5840 萬，2023 财年減少至 3820 萬元。
而根據新東方在 10 月份公布的 2024 财年第一财季報告顯示，2023 年 5 月 31 日至 8 月 31 日，公司淨營收爲 11 億美元，同比增長 47.7%，主要增長同樣來自于直播電商業務。
如此看來，向母公司出售教育業務，顯然是東方甄選 All in 直播帶貨的重要一步，俞敏洪或許是希望通過這種明确劃分業務線的方式，讓東方甄選将會很好地保持其業務部門與運營環境的一緻，實現更集中的資源分配。
東方甄選的轉型之路，走到了第二步
回顧俞敏洪近兩年來的發展動作，其實不難發現，東方甄選的直播帶貨模式已基本跑通。
2022 年 8 月，東方甄選在各大應用商店上線了獨立 APP，但僅限于購物；今年 7 月初，東方甄選宣布在自有 APP 上開啓甘肅專場直播活動，打造私域流量；8 月 29 日，東方甄選入淘開播，交出了 17 個小時帶貨 1.7 億的優異成績單。
結合前文提到的 " 新東方在線改名東方甄選 "" 東方甄選向母公司出售教育業務 " 兩大标志性事件來看，直播帶貨顯然已從過去的救命稻草，變成了如今東方甄選建立品牌影響力的關鍵。
換句話說，随着直播帶貨業務步上正軌，東方甄選将徹底完成轉型，完全褪去前身新東方在線這家教育機構的影子。
值得一提的是，除了重押直播帶貨業務，俞敏洪也在努力尋找新的發展機會。
尤其針對文旅賽道，俞敏洪下足了功夫。7 月 19 日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本高達 10 億元，由俞敏洪擔任法定代表人、董事長。
自此，東方甄選正式踏上了文旅創業路。
7 月 21 日，新東方官宣再創業方向——開拓面向中老年人的文旅事業，自此新東方開始重點運營教育、生活、文旅三大領域，東方甄選的方向再次明确。
天眼查 APP 顯示，10 月 16 日，東方甄選（珠海）旅遊文化有限公司成立，法定代表人爲東方甄選 CEO 孫東旭，注冊資本爲 1000 萬人民币。
圖源：天眼查
在俞敏洪的棋局裏，文旅已成爲僅次于直播帶貨的第二顆棋子。而在東方甄選（珠海）旅遊文化有限公司之前，東方甄選早已在悄悄試水文旅産業。
去年年底，東方甄選推出 " 東方甄選看世界 " 賬号，加速探索 " 旅遊 + 直播 " 的新模式。截至 11 月 1 日，東方甄選外景專場直播已走過 15 省市、17 場次，外景專場平均場次銷售情況破億，每場累積觀看人次平均 4000 萬以上。
目前，" 東方甄選看世界 " 的抖音賬号粉絲數量已達 334.7 萬，比北京新東方文旅有限公司剛成立那會兒，粉絲數量上漲超 40 萬。
就當前的情況來看，東方甄選已經進入第二發展階段，接下來主打的是在直播電商業務穩步前進的基礎上，拓展新的業務，尋找新的增量。
另一個轉型方向在哪裏？
直播電商行業日新月異，市場已由增量競争轉爲存量競争。
如此背景之下，以東方甄選爲代表的直播帶貨機構，雖然成功在電商平台内站穩了腳跟，但其背後所面臨的風險卻是相當大的。
就拿東方甄選來說，今年 7 月，東方甄選 APP 上線最新版本，并宣布開啓首次 APP 直播帶貨。
但當月月底，因規則要求，抖音平台東方甄選自營産品店鋪、自營産品直播間暫停營業 3 天。
由于抖音的封禁，東方甄選當月的自營品業務銷量大跌。數據顯示，當月東方甄選自營品抖音平台直播間 GMV 爲 8995.71 萬元，環比下降 43.58%；非直播渠道自營 GMV 爲 6977.84 萬元，環比下降 20.93%。
不難看出，東方甄選與抖音平台建立的長久合作關系，随時都有崩盤的可能。
此前力推自營 APP，火速入淘，并發力文旅，顯然也是因爲俞敏洪早早意識到這一點。
同樣的，" 交個朋友 " 也是害怕出現這種情況，才會選擇入駐淘寶和京東，弱化抖音對 " 交個朋友 " 的影響力。
這種分散風險的方式，對直播機構能否實現穩步增長是具有決定性作用的。
不過，筆者認爲隻做到這一點，是遠遠不夠的。接下來，以東方甄選爲代表的直播帶貨機構，仍需找到第二條轉型道路。
換句話說，直播電商模式跑通後，直播帶貨機構仍需繼續探索更豐富的商業模式，尋求更具确定性、可持續的增長。
而主攻産品研發能力及品牌形象建設的品牌建設道路，不失爲一條有效途徑。
在這種模式下，直播帶貨機構才能迅速打破流量困局，沉澱更多長期用戶，全面提高發展效率。
當東方甄選們在直播帶貨之外，找到第二個轉型方向，或許未來就能有 N 種可能。
作者 | 李響
