夜間瀨玻璃丨文
1988 年，在耐克的公司議會上，一位名叫丹 · 維登的廣告人給耐克創作了一條全新的标語——"Just Do It"。
這條标語讓耐克一飛沖天。1988 年到 1998 年，10 年間耐克的全球銷售額從不到 9 億美元，增加到 92 億美元。
抛開時代變化的誘因，最不能忽視的，就是這條與耐克商标出鏡率越發同步的傳奇标語 "Just Do It"。作爲運動品牌的标語，全世界最被廣爲人知的一句話，它在誕生之後的近 40 年裏，成爲了一種象征。
有人将它當作成功案例不停分析，也有人将它當作人生格言信奉，踐行……
雖然感覺我還能繼續誇大其詞一番，但很遺憾，BB 姬沒能接到耐克的廣告，所以關于它的好話，我們到此爲止。
今天重新提起耐克，完全是因爲它的這條标語。這條創造了商業奇迹，在三代人口中傳唱過的标語，最近正在以一種全新的面貌在互聯網上爆火。
現在的 "Just Do It" 不再隻是一條可以鼓舞人心的标語，它變成了一個成分複雜的神秘 TAG。身兼搞笑視頻的點睛之筆，法外狂徒的四字箴言，以及标語鬼畜的開山鼻祖，三種抽象身份。
30 年前的過去，街道上，一定能看到穿着 "Just Do It" 标語上街的路人；30 年後的現在，視頻平台上，一定能刷到以 "Just Do It" 爲結尾的搞笑視頻。
在最開始的梗圖時代，"Just Do It" 還是作爲耐克的附屬品出現。
從學生時代過來的朋友，應該或多或少聽說過，耐克這個品牌自帶的迷信。
還記得小時候，經常說什麽考試之前穿耐克寓意全對，早飯吃一根火腿，兩個雞蛋寓意 100。
最後才發現，隻有小學試卷的滿分是 100，至于穿耐克就能全對……哎，隻能說 12 歲以後禁止迷信，不然會産生不該有的心理疾病。
國内的一種特産營銷
到了不信邪的年紀，耐克的美好寓意被扒了個一幹二淨。
大夥發現 " 此對勾非彼對勾 "，按照試卷對勾是耐克的思路，那卡在脖子上的鐮刀，牢大的肘擊，不也都是 " 耐克 "，不也都得配上一句 "Just Do It"？
在梗圖泛濫之後，幽默的光很快找到了隔壁搞笑視頻的大路上，配合上半死不活的哼唱小曲，"Just Do It" 堂堂登場。
最先被 "Just Do It" 攻陷的是生活區。
某種意義上，生活區是搞笑視頻的起點。即使現在頭上長個攝像頭已經成爲主流，也不能否認日常生活裏，唐突出現的那些離奇事。
比如什麽，大一新生軍訓表演，一套潇灑的武術表演之後，三步并作二步，直接攀上操場的圍欄網，企圖逃跑……
又或者，在和袋裝牛奶激情搏鬥的過程中，不慎用力過度，将一切都傾瀉在，隔壁無辜同桌臉上……
"Just Do It" 會準時在最後的一瞬間出現，然後将啼笑皆非的瞬間鎖定。
如果介意攝像頭怼臉，那你也可以在紀實鏡頭裏享受 "Just Do It" 的享受。監控記錄下的驚險車禍，又或者鄉間小道上的極限穿越……
到這裏可以發現，"Just Do It" 從剛開始毫無實際意義，隻是将無厘頭瞬間定格，逐漸開始有了一個可以诠釋 " 勇敢去做 " 的另類含義。
但這隻是一個開始，将其發揚光大的背後，少不了各路影視作品的推波助瀾。
" 害人不淺 " 的日本動畫首當其沖。在 "Just Do It 勇敢去做 " 被挖掘出來之後，很快就有人搭配上了《緣之空》的動畫截圖。
《緣之空》是什麽遊戲，改編動畫裏有幾處精彩鏡頭，肯定不用我說……
總之，春日野穹的重量級發言，與 Just Do It 的幽默氣質很快就産生了化學反應，本就在 B 站泛濫的鬼畜開始一發不可收拾。
《蔚藍檔案》《RE：0》的動畫也被玉足愛好者翻出來大書特書……自糯香檸檬茶之後，已經很久沒有可以讓他們大方展示 XP，"Just Do It" 的場合了。
這時候 "Just Do It" 已經完全變味，各路法外狂徒都也開始在嘴裏默念這句神奇的标語，爲後續的大展身手做一點
到這裏，耐克标語已經實現了諾曼底登陸，開始在不同視頻平台的各個分區安營紮寨。
而更重要的是，它不是一個 " 人 "。
在耐克标語 "Just Do It" 以互聯網模因的形式爆火之後，網友的目光很快就轉移到了隔壁其他運動品牌上：
阿迪達斯：沒有不可能 Impossible is nothing
李甯：一切皆有可能
361 ° : 多一度熱愛
北面：探索永不停止
喬丹：運動是生命一切的源泉
安踏：讓世界一切不公平在我面前低頭
安德瑪：我不是無所不能的，但一定竭盡所能
耐克：勇敢去做
始祖鳥：探索極限追求卓越
彪馬：保持真我
特步：飛一般的感覺
卡爾美：印證奇迹
……
這一字一句都是現成的玩梗素材，耐克做得，它們就做不得？
海内外大部分叫的上名字的運動品牌，很快就都和耐克一樣，被動加入這場玩梗的狂歡，在各路短視頻裏串個不停。
早幾年國内也有類似的标語模因。比如安踏在這個中二拉滿的 " 讓世界一切不公平在我面前低頭 " 之前，還有 " 永不止步 "（Keep moving）在互聯網廣爲流傳。
知名國貨品牌鴻星爾克的标語 "To Be NO.1" 也因爲空耳，被人調侃是 " 土逼 NO.1" 很長一段時間。
還有一個被很多人誤會是進口的國牌 " 美特斯 · 邦威 "。
早年它的标語 " 不走尋常路 " 也因爲過于魔性廣爲流傳，成爲互聯網模因之後，更是比牌子還要出名，甚至還會出現通過标語反搜廠牌的情況出現。
玩梗暫時就玩到這裏。
不知道還有多少人記得，在成爲這個鬼畜模闆之前，耐克的标語就曾經成爲過模因，在互聯網上紅極一時。
2015 年，演員希亞 · 拉博夫在耐克的宣傳片中出鏡。他先是雙手擺在身前，面朝鏡頭大吼傳奇耐克标語 "Just Do It"，然後充滿氣勢地展開了後續的心靈雞湯。
雞湯的内容并不重要，關鍵還是在于這場雞湯的前戲。
這怒吼耐克标語的這幾秒，讓希亞 · 拉博夫成爲當時互聯網上最有 " 活 " 的一個人，你可以看到這個綠幕素材被人翻來覆去地使用，直到今天它依然是最好用的模因之一。
而在 10 年之後，又是耐克，又是莫名其妙地網絡模因，其中的不謀而合，又難免讓人開始好奇。
早年在耐克營銷自己标語的時候，曾經坦言過 "Just Do It" 的由來，這是一個不算冷的冷知識。
在丹 · 維登給耐克構思全新标語的時候，他注意到了一條死刑犯的新聞。一位叫裏 · 吉爾摩 Gary Gilmore 的殺人犯，先後兩次因爲搶劫、謀殺，而被捕入獄。
在第一次入獄時，裏 · 吉爾摩恰好遇到了美國廢除死刑的空檔，僥幸逃脫。但在第二次入獄後，美國正式恢複了死刑，他也就順理成章成爲了恢複死刑後，被執行死刑的第一個人。
裏 · 吉爾摩并不是那種 " 人之将死，其言也善 " 的那種人，在刑場上他反倒表現得相當豁達，執行者詢問他遺言時，裏 · 吉爾摩隻是簡單回應："Let's do it."
耐克标語中的 "Do it" 就是出自這個殺人犯的遺言。
丹 · 維登曾經在采訪中回憶，當時的他在無意間看到報道，覺得 "do it" 兩個單詞，很潇灑，并且很符合體育精神，所以決定以這兩個單詞爲核心構建标語。
最後爲了加強這句廣告詞的感染力和語氣，他還在在前面加上了 "Just"，變成了如今的 " 隻管去做 "" 勇敢去做 "。
Dan Wieden
略顯離譜的身世，或許可以用來解釋 "Just Do It" 如今奇妙的變種，但我感覺也不必将它們繼續延伸。
相反我更樂意将如今的爆火，歸因于運動标語的泛化。你可以用各種各樣的角度，去潛逃運動标語，用 "Just Do It" 去表達調侃，用 "Impossible is nothing" 去表達驚訝，用 " 勝利在握 " 表達一種戲谑……
語境的不同，讓這些運動标語産生了激勵之外的味道，也就有了如今在互聯網廣爲流傳的标語模因。
" 勝利在握 "
哦對了，最後提醒一句，耐克看到記得打款。
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