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文｜潮汐商業評論
" 最近嘴周總長痘，應該是上火了，我這就下單點金銀花露喝。" 對于長痘這件事，Anna 的第一反應就是 " 内調 "。
" 針對性護膚和塗藥這些方法治标不治本，就算用完痘痘不泛紅且癟了，身體裏的問題沒解決，過陣子又會長出來。" 沉迷養生的 Anna 認爲，身體外顯出的症狀與體内的運轉大有相關。" 黑芝麻丸生發，阿膠糕補血，金銀花露降火…… " 中醫講究的 " 藥食同源 " 在 Anna 身上體現的淋漓盡緻。
事實上，這屆年輕人愈發愛上給自己 " 治病 " 了。電商平台動辄 10w+ 銷量的黑芝麻丸等新中式養生産品的火爆，昭示着一場 " 中式養生 " 風潮的再度崛起。
而作爲在 " 健康領域 " 有着先天優勢的藥企們也決不會錯過這次擁抱年輕人的機會，從日化洗護到食品飲料，全方位解決年輕人的養生需求。例如，雲南白藥推出防脫洗發品牌 " 養元青 "，恰恰對應了當下年輕人 " 脫發焦慮 " 問題。貴州百靈推出 " 刺梨原漿 " 中式滋補飲品，以原漿形式更好地保存刺梨的營養，契合年輕人 " 早 C 晚 A" 的維 C 補充需求……除此之外，江中藥業、北京同仁堂、以嶺藥業等多家大型藥企也紛紛布局養生賽道。
論養生似乎藥企們更專業也更擅長，但給年輕人 " 号脈 " 容易，方子卻似乎并不好賣。
01 萬億養生市場，藥企來分杯羹？
在深受壓力大、失眠、脫發等問題的困擾下，養生成了這屆年輕人的 " 健康救贖 "。
從黑芝麻丸、阿膠糕、即食花膠等中式滋補到艾灸、泡腳、針灸等中醫理療，隻要聽說有一絲效果，她們就會抱着必試的心态 " 氪金 "。于是，各種五花八門的、号稱 " 對症下藥 " 的養生品牌湧現出來。
據新華網《Z 世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人正在成爲當下養生消費的主力軍，18 至 35 歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的 83.7%。據 CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，在 90 後消費人群中，高達 97% 受訪者在生活中有意識地進行健康養生。
早在 2016 年《" 健康中國 2030" 規劃綱要》的發布，就讓我國的大健康行業迎來了爆發式增長發展。有研究顯示，到 2025 年，我國大健康産業規模将達到 17.4 萬億元，預計到 2030 年将達到 29.1 萬億元。
一邊是年輕人高漲的養生需求，一邊是巨大的産業規模，對于這樣充滿 " 錢景 " 的養生賽道，藥企們再也按耐不住想要加入的心，大量藥企湧入年輕人養生賽道。
2019 年，同仁堂健康新零售品牌 " 知嘛健康 "，以 " 咖啡 + 養生 " 的形式，推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列所謂的養生咖啡，吸引了衆多消費者打卡；貴州百靈通過對年輕人養生需求的深刻洞察以 " 糖 " 的形式，推出百靈有方、百靈小糖系列，讓年輕人在甜蜜之間便補充了所需營養。
據【潮汐商業評論】不完全統計，華潤三九、以嶺藥業、哈藥集團、上海集團、修正藥業、天藥藥業、步長制藥、馬應龍、片仔癀等大型藥企均已紛紛入局養生賽道。
如果說曾經年輕人還在流行 " 熬最晚的夜，吃最貴的保健品 " 的朋克式養生，那麽現在他們正在身體力行地執行着 " 練八段錦提高免疫力，吃黑芝麻丸挽救發際線，喝人參水改氣色，草藥包泡腳祛濕驅寒 "，試圖追回逝去的 " 青春 "。藥企們也正是看到了這屆新消費主力的養生勁頭，開始 " 對症下藥 "。
02 降維打擊？還是自讨苦吃？
近幾年，随着醫藥行業生産成本和産業集中度不斷提高，市場競争的激烈程度與日俱增，加之新醫改政策的逐步完善，藥品的生産與價格的調控監管力度均被大大加強。而在這種情況下，傳統醫藥制造行業的轉型升級也勢在必行。
對于處于醫藥行業上遊的傳統醫藥企業而言，進軍大健康消費市場可能更多地是發展和擴張需求。相比藥品利潤空間縮小，生産成本增加，新藥研發難度大、投入高、行業監管日趨嚴格等情況，日化用品、飲料、食品、藥妝等屬于快消品行業，進入門檻相對較低，利潤空間較大，且憑着藥企的專業優勢以及與 " 健康 " 标簽的高契合度，占領年輕人養生市場，它們勢在必得。
事實上，藥企布局大健康消費産品并不新鮮。但隻是我們認真回想，真正能被叫得上來名字的産品又有哪些？或許大家能夠想到江中的猴菇餅幹、雲南白藥的 " 雲南白藥 " 牙膏、東阿阿膠的桃花姬，也隻是寥寥的幾個産品。
看似藥企争相入局大健康，一片繁榮景象，但當真正下場經營後，大多數藥企們則是被狠狠地潑了盆冷水。
例如，華森制藥在 "2022 年度董事會工作報告 " 中曾強調，公司将以 " 華森 " 爲品牌基石，通過不斷推出 " 嚴品森活 " 大健康産品集群，以新媒體營銷平台爲媒介，進一步深挖大健康消費市場，持續尋找公司新的業績增長點。
可以看出的是，華森制藥對大健康産品布局的信心，但電商平台的銷量足以窺見其現狀，筆者在華森制藥天貓店旗艦店鋪中了解到，其已推出的山楂雞内金軟糖、諾麗果益生菌白芸豆酵素果凍、燕窩膠原蛋白肽果凍、藍莓葉黃素酯軟糖、早 C 晚 A 茶等多款 " 嚴品森活 " 系列産品，銷量慘淡，僅有山楂雞内金軟糖月銷 50，燕窩膠原蛋白肽果凍月銷 5、藍莓葉黃素酯軟糖月銷 3，其餘均月銷爲 0。而在抖音電商平台，雖然産品更爲齊全，但銷量與其他快消養生品牌産品對比，依舊相差甚遠。
與此同時，以嶺藥業推出的連花清菲系列産品，包括植物飲料、潤喉糖、代用茶等，已經在以嶺健康商城和多個電商平台銷售一段時間，但目前看來市場反饋一般，甚至有消費者直接表示配料表添加劑太多，直接勸退。
事實上，不止華森和以嶺，很多藥企的大健康産品都沒有激起太大的水花。碰壁之後，我們總要弄明白爲什麽在 " 健康 " 議題上具有先天優勢的藥企們難以發揮其所長，而背後的問題又出在了哪裏？
03 年輕人的養生「方法論」
藥企推出大健康消費産品，但市場買不買賬則與消費者直接相關。
對此，【潮汐商業評論】随機向數十位年輕讀者展開調查溝通，他們大多表示：對于藥企做養生産品，他們早就有所耳聞，但不确定是否真的有産品推出，且在市面上也沒怎麽見到過産品。同時，在養生産品的選擇上，大多數人表示 " 有專業背書，會更傾向于購買 "。
在調查中，我們發現了兩個顯而易見的問題：一是沒聽說過具體産品，二是沒見到過銷售渠道，消費者對藥企的養生産品感知力極弱。這些問題，矛頭則直指藥企們的品牌綜合能力，而這也是藥企難突圍年輕人養生賽道的關鍵症結。
藥企們所推出的大健康産品本質上屬于日常消費品，而藥品與消費品則是完全不同的兩個品類，藥品與大健康産品看似有着相似的産品形态，但實際卻有着天壤之别。
從藥品到快消品并非隻是将原有的醫藥配方優勢轉化成日化、食品、飲料産品那麽簡單，需要從産品規劃到品牌定位，再到品牌整合傳播營銷等多重因素。而藥品的營銷環節則相對簡單，目标受衆也更精準。一般通過特殊渠道，采用專門方式，針對特定人群進行銷售。而快消品的營銷渠道和傳播方式則更加寬泛和自由。
目前，許多傳統藥企還在以醫藥産品的營銷思維和方法來認識和解決大健康産品的營銷問題。對于在深入消費者需求及感知消費者體驗上并沒有沉下心來研究，這也導緻了衆多藥企大健康産品至今都沒有與消費者建立緊密的品牌心智連接。
在面向大衆消費者的 C 端市場裏，沒有哪個産品是消費者 " 必須 " 購買的。如何通過巧妙的品牌策略吸引消費者注意力和靈活的渠道拓展策略讓消費者可以将産品觸手可及，是擺在轉型大健康消費品的藥企們繞不開的課題。
" 之前在藥店随手帶了一包 VC 軟糖，口味不錯，後來想再買來着，但網上好像沒有賣的，去逛超市也特意留意了一下保健食品區，結果也沒有。還是哪天去藥店了，再順便買吧。"Anna 說道。
隻是，Lisa 很久都沒有機會再去藥店，" 糖 " 的口味早已被忘記，而那包 " 糖 " 在 Lisa 的購物清單中也不見了蹤影。
