圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 鐵觀音
滴滴 " 殺 " 回來了。
近日，據晚點 LatePost 報道，恢複上架、重回增長軌道半年後，滴滴重新規劃了國内業務的增長目标。滴滴近期在與多家投資機構的溝通中透露，未來三年，滴滴對其中國出行業務分别制定了日單量增長目标：2023 年計劃增長 45%，2024 年和 2025 年每年分别增長 10% ～15%。這意味着，到 2025 年，滴滴的日均單量要達到 4000 萬單的水平。
這是繼 2020 年提出 "0188" 目标之後，滴滴熬過了長達 18 個月的下架風波，再次對外重提增長計劃。彼時，滴滴的目标是三年後實現日服務訂單超過一億單——這一目标未能實現。
昔日王者卷土重來，然而出行業務的江湖早已經曆一輪大洗牌，高德、嘀嗒、哈啰等選手都來分一杯羹。滴滴選擇在此時重提增長計劃，有幾分勝算？面臨哪些挑戰？
01 勁敵林立，" 重回巅峰 " 有點難
中國網約車市場規模細分可分爲專快車及網約拼車順風車。智研咨詢報告顯示，網約專快車占據了大部分市場份額，2022 年中國網約專快車規模爲 2490.64 億元，網約拼車順風車市場規模爲 71.36 億元；預計 2023 年中國網約專快車市場規模約上漲至 2775.61 億元，網約拼車順風車市場規模約上漲至 76.39 億元。
值得一提的是，滴滴在下架的十八個月裏，并沒有 " 閑着 "，例如推出價格更低的獨立打車品牌 " 花小豬 " 守住戰場。數據顯示，截止 2022 年 12 月，城市用車行業中（不包含聚合平台），花小豬打車的市占率爲 2.89％，位列第三。
如果要以平台類型來看，聚合類平台中，滴滴的頭号對手是高德。
基于地圖優勢的聚合打車服務是高德的核心競争力所在。作爲第三方平台，高德并沒有開辟司機端的業務，而是接入衆多出行服務平台，如曹操出行、T3 出行、添貓出行等，網約車資源豐富，能夠爲用戶在全國範圍内提供出租車、經濟、舒适、商務、豪華等多種車型的選擇。這樣的模式也讓其合作的網約車平台實現了飛速發展，超過 100 家合作網約車平台月峰值訂單量超過 10 萬。
（圖 / 高德打車界面，圖源 / 網絡）
更何況，通過複制滴滴的老路，高德在價格端也發起了沖擊。過去十年間，滴滴憑借高額補貼教育用戶，以斥資數百億元的代價，通過更有競争力的價格，市場占有率超過 70%（最高時近 90%）。在滴滴缺席的 18 個月裏，高德用聚合模式在豐富司機側供給的同時，用競價機制爲用戶提供比滴滴更低的價格，成功 " 上位 "：公開數據顯示，高德目前的市場份額近 30%。
此外，被阿裏納入麾下後，在 " 導航 + 打車以外 " 高德比滴滴具備更多産品側優勢，例如旅行、飲食等更多本地生活業務的整合。一位忠實用戶告訴伯虎财經，" 少下一個 app" 是選擇高德的初衷，" 方便極了 "。
從單一業務的競争力出發，垂直類平台中也不乏勁敵，例如專注順風車業務的嘀嗒出行，其市占率達 8.75％，僅次于滴滴。
伯虎财經曾在杭州的早高峰進行測試，假設同樣約爲 20km 的出行距離，使用嘀嗒出行的費用大約爲 34.9 元，2 人拼車可低至 27.9 元；滴滴的拼車獨享價格約爲 39 元，拼車可降至 30 元上下。多位順風車司機向伯虎财經表示，在網約拼車順風車業務領域，嘀嗒的價格優勢略勝一籌。
滴滴歸來，對手林立。想要在 2024 年、2025 年兩年分别實現 15% 的增長，滴滴無疑面臨較大挑戰。
02 老生常談的價格戰與低線城市的機會點
CNNIC 第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至 2022 年 12 月，我國網約車用戶規模爲 4.37 億，較 2021 年 12 月減少 1553 萬，占網民整體的 40.9%。用戶規模收緊，市場邁入存量競争階段。
複盤近幾年的行業沉浮，我們不難發現，對于大多數行業而言，内卷的終極形态是低價戰。
當初靠價格戰殺出血路的滴滴無疑深谙這一點，更何況隔壁頭号對手高德，在過去的兩年中挑起價格戰，接入了近兩百個聚合平台，用優先展示低價平台的競價機制，外加投放大量補貼，成功在多個區域市場達到均價較滴滴低 5%～10% 水平。
因此，自今年 1 月重新上架後，滴滴在降價和補貼兩個維度都進行了升級，對齊高德，做到了價格基本持平。
降價方面，其新政于 9 月 6 日在德州、天津和鹽城正式實施；9 月 13 日在蘇州和張家港正式實施；其他地區于 9 月 14 日正式實施。實行後，單價低至每公裏 1.08 元。
補貼方面，加大對重點城市、成熟交通樞紐場站節假日、工作日早晚高峰的補貼力度：在北上廣深等一線城市，用戶近幾個月經常可以領到 5 - 7 折、滿 100 元減 30 元的大額優惠券。有資深用戶表示，" 很久沒領到這麽大的券了，力度堪比 2019 年之前 "；一位在杭州開網約車的司機告訴伯虎财經：" 我平時自己也打車，價格方面目前還是滴滴更實惠。"
（圖 / 滴滴晚高峰補貼領取頁面，伯虎财經截圖）
補貼的側重點也從原本的一線城市，擴大至一、二線城市。下架前，滴滴的重點市場爲北上廣深和杭州等新一線城市爲主的 10 座城市。重新上架後，其重點城市數量增加至 30 座，基本覆蓋國内核心的一二線城市。同時，滴滴還收縮了此前在二三線和更低線城市的補貼規模，将有限的資金集中投入到這 30 座重點城市。
需要注意的是，盡管眼下滴滴在補貼動作上 " 放棄 " 了低線城市，但這不意味着下沉市場沒有機會。
交通部數據顯示，36 個中心城市占比達 56.2%，其餘 624 個城市僅占比 43.8%，網約車在低線城市存在較大的滲透空間。
随着互聯網重塑人們的消費習慣，在低線城市以及縣鄉地區，原始的客運模式逐步被抛棄，人們的網約車需求正在被喚醒，市場空間已經顯現。伯虎财經進行調研時發現，在貴州，就有 " 黔程出行 " 這樣的本地網約車平台，從黔西南鄉鎮到興義市區僅需 25 元上下，較老舊的客運大巴高出 10 元，卻能夠爲鄉鎮居民提供更爲便捷、舒适的出行服務。
結合滴滴的用戶人群分布來看，其在一線和新一線城市滲透率達到 50.3% 和 20.3%，而二線及以下城市滲透率不足 10%。
未來，低線城市是否能夠爲滴滴帶來新的增長曲線，值得關注。
03 留住用戶，苦了司機
雖然道阻且長，但滴滴實現增長目标也并非全然無望。
财報顯示，滴滴 2023 年 Q1、Q2 季度中，國内出行業務季度日均單量分别爲 2820 萬和 2940 萬單。把目光放大到近三年，滴滴在 2020 年和 2021 年的中國出行業務日均單量分别爲 2123 萬單、2600 萬單；即便是下架的 2022 年，根據年報推算，3 月的日均單量也近乎 1986 萬。
作爲最早入局網約車的選手之一，滴滴依然是頭号玩家。
值得一提的是，在進行用戶調研的過程中，不少将網約車作爲日常出行第一選擇的消費者對伯虎财經表示，在滴滴下架的 18 個月裏，仍因爲 " 習慣了用滴滴 " 放棄轉戰其他平台，而是從微信小程序入口使用滴滴服務。
究其原因，滴滴所做的用戶教育時至今日依然在發揮效應，這是短期内難以被替代的，也是滴滴在市場側的核心競争力之一。
用戶之外，滴滴也應當關注司機粘性。尤其是降價 + 補貼帶來訂單增長後，運力的保證尤爲關鍵。
近兩年，随着失業率上升、就業壓力上漲，全國各大網約車平台注冊司機數量激增，市場已經高度飽和，競争異常激烈。此次頒布降價政策後，不少網約車司機表示：" 哪怕是電車，每公裏 1.08 元也實在很難跑下去。" 司機數量決定了運力強弱，其權益是否能夠在降價浪潮下得到保障，有待後續觀察。
此外，據 CNMO 報道，近期有知情人士稱，滴滴出行計劃于 2024 年在中國香港交易所上市，并開始回購員工股票。這是繼 2022 年 6 月從紐交所退後，滴滴首次流出上市風聲。若傳言屬實，滴滴有望成爲香港規模最大 IPO 之一。
盡管目前爲止，滴滴方面對上市計劃未有回應，但這不禁讓人疑惑：此番 " 下血本 " 奪回市場份額，是否在爲後續上市做鋪墊？或是存在隻将網約車業務單獨作爲上市主體的可能性？我們還未可知。
