作者 | 葉丹璇
編輯 | 袁斯來
泰國，位于東南亞地區的中心地帶，同時與柬埔寨、老撾、緬甸、馬來西亞接壤。炎熱的氣候，稠密的人口，都使之成爲家電企業的重要戰場。
除了本土市場的消費潛力以外，泰國也正在成爲中國家電企業制造出口的最大中轉站點。
近期，海爾智家泰國工廠在泰國東部的春武裏府舉行空調基地奠基儀式，該空調制造工業園整體規劃空調年産能達 600 萬套，将成爲海爾空調産業最大的海外制造基地。
無獨有偶，今年 3 月，美的智能制造泰國科技産業園動工儀式在泰國羅勇府舉行。在此之前，美的位于泰國春武裏府的空調工廠已經成爲美的在海外規模最大的數智化工廠。
至此，中日韓知名家電企業在泰國的白電（空調、冰箱、洗衣機）業務布局均已不同程度落地，海爾、美的、奧克斯、松下、東芝、日立、LG 和三星等品牌在泰國都建有白電生産基地。
據産業在線數據，2023 年全球三大白電産能約 9 億台。除中國外，泰國占全球白電産能份額的 5%，是全球第二大白電生産制造國。
泰國已經成爲家電制造企業的熱土。一波波圈地建廠潮的背後，産銷格局的改變正在這裏發生。
01 錨定泰國
家電企業在泰國的布局，最早可以追溯到 20 世紀 80 年代。
彼時，日韓家電企業風頭正勁。1979 年，松下就已經開始在泰國生産洗衣機和冰箱。1988 年，夏普在泰國成立工廠，生産産品包括冰箱、空調、洗衣機等。90 年代，日立也開始了在泰國的業務布局，成立 HADSYS（泰國）有限公司，主要進行冰箱壓縮機業務的産銷業務。
不難發現，家電企業第一次選擇泰國時，産銷重點都選擇了冰箱品類。行業人士對硬氪透露，雖然東南亞天氣炎熱，但經濟發展水平較低，切入市場時大多将冰箱品類作爲重點，是考慮到食物保存需求更加剛性。
第二波在泰國的建廠潮，集中在近十年間。産銷重點也從冰箱、洗衣機逐漸轉移到空調品類。
2012 年 5 月，東芝啓動在泰國的第二生産工廠建設計劃。同年 11 月，東芝宣布在泰國設立生産空調核心零部件壓縮機的合資公司。
奧克斯是中國較早在海外布局的家電企業之一。2019 年，奧克斯集團首個海外空調制造基地在泰國羅勇工業園正式結頂。
另外兩個出海龍頭海爾智家、美的則是通過收購并購的方式押注泰國。
2015 年，海爾智家收購日本三洋電機的東南亞白電業務。随後，美的集團在 2016 年以 33 億元人民币的價格收購日本東芝白電業務。
面對更加崇尚日韓品牌的東南亞市場，中國品牌想要提高市場話語權，這顯然是效率極高的動作。
海通證券研報顯示，2018 年，空調品類在泰國的銷量排名前三的品牌分别爲三菱、大金和松下，2023 年，海爾在該品類中已經跻身前三，中國品牌的市場份額從 13.1% 提升到 21%。在冰箱品類中，美的收購的東芝和海爾的銷量已經牢牢占據了前兩名。
在 2024 年半年報中，美的集團也提到，多年來積極布局的海外業務收入同比增長約 13%，顯著高于國内營業收入 8% 的增速。其中，美的集團全球生産基地出口業務 2024 年上半年累計發運貨量同比增長超過 20%。
也許是受到海外業績的鼓舞，美的近年來不斷加快在泰國的布局，目前已經布局了 4 個海外生産基地。位于大城的美芝壓縮機和威靈電機工廠，在巴吞他尼的冰箱、洗衣機工廠，在暖武裏的冰箱、微波爐、生活電器工廠以及在春武裏的空調工廠，業務布局覆蓋生産鏈上下遊。
02 機遇與變化
泰國成爲中國企業空調産銷出海的新一輪主戰場，并非偶然。
維卓研報顯示，泰國電器月均産量在 400 萬件左右，而月均銷量僅有 100 萬件，剩餘電器産能主要出口其它東南亞國家。另據産業在線測算，2023 年泰國空調産能爲 2080 萬台，未來 5 年的年複合增長率将高達 12.3%，在白電品類中遙遙領先。
除了日韓品牌早年間在泰國建廠的産業集聚效應，和國際貿易環境變化倒逼家電企業加快出海布局以外，東南亞市場本身的發展潛力也使得它吸引了中國家電企業的目光。
根據 Euromonitor 數據，東南亞六國在空調品類的銷售額規模爲 43 億美元，僅爲中國該品類銷售額規模的 9%。冰箱、洗衣機品類因爲消費習慣建立更早，銷量和銷售額份額都相對更高。
海通證券研報也顯示，空調在東南亞家電品類中的每百戶保有量是最低的。在泰國，每百戶人裏，僅有 50.9 戶擁有空調，而冰箱、電視等家電品類的保有量均接近 100%。
行業人士向硬氪透露，品牌在泰國市場調研過程中發現，泰國市場的空調需求量正在成爲家電中增長最強勁的品類之一。
近年來，泰國的熱季正在變長，氣溫不斷升高。根據泰國氣象局消息，2024 年熱季從 2 月 21 日開始，部分地區甚至錄得 45.4 ℃的高溫。空調正在成爲泰國乃至泛東南亞熱帶地區的剛需。
同時，東南亞地區，尤其是泰國和越南增長強勁的消費潛力，也是中國企業押注泰國的重要原因。
盡管泰國和越南的人均 gdp 分别爲 6385 美元和 3817 美元，相當于中國在 2006-2012 年的水平，但某智能清潔電器品牌負責人向硬氪透露，根據品牌監測數據，泰國和越南市場在置換家電、接受高價格帶品類時，表現出超乎其經濟水平的高度積極性。" 這兩個國家的年輕人很願意爲提升生活體驗付錢。"
銷售格局同樣正在這裏發生變化。
旅居清邁多年的華人劉建偉發現，近兩年，泰國的線下電器城出現了很多中國品牌的身影。尤其是在中端及以下價格帶，中國品牌的認可度正在顯著提高。
前述行業人士對硬氪表示，中國家電企業在第二波泰國建廠潮前後的業務布局，正在對東南亞市場的傳統家電銷售格局發起挑戰。傳統日韓品牌的強勢市場正在被颠覆，日系品牌的退潮相當明顯。松下就在 2021 年關閉了位于泰國的生産工廠和研發基地，并裁減約 800 名泰國員工。
海爾智家的财務數據也許能夠佐證這一點。2024 年上半年，海爾智家在東南亞地區營收增長 12.4%，是業務增速第二快的區域。
目前來看，中國品牌在東南亞地區的發展，仍然是産能遠大于品牌認知。據泰國消費者 Mai 觀察，泰國中産及以上家庭在家電上的消費，依然首先偏好日韓品牌。" 像我工作的學校這樣需要大量采購空調的場合，中國品牌會出現得更多。"
不難發現，盡管中國企業在泰國及泛東南亞地區的出海布局已十分深入，但在品牌認知上仍然有很長一段路要走。
36 氪供圖
