圖片來源 @視覺中國
文 | 摩登消費，作者 | 馮羽，編輯 | 蛋總
曾經震驚中外記者的 " 東方魔水 "，如今似乎失去了魔力。
距離健力寶 39 歲生日還有 11 天，比起其他品牌周年慶的熱烈氣氛，健力寶顯得過于低調沉寂，隻有健力寶會員社群内在默默發送一些活動信息，但回應者寥寥。
這是健力寶被大衆遺忘的一個側寫。
曾經，健力寶昔日掌舵人李經緯的傳奇創業史、在奧運會上一炮走紅的經曆以及品牌産權的多次易主，都讓這國産首款堿性運動飲料充滿 " 傳奇色彩 "。
然而，在四十年前，健力寶憑借大膽營銷在國産飲料圈打響名頭；數十年之後，國産汽水行業早已變天了。
大窯汽水從内蒙古一家軍辦飲料廠起家，從區域品牌逐漸侵占全國市場，憑借餐飲渠道，大窯攻下了 " 兩樂 "（可口可樂和百事可樂）之外 20% 的市場份額；昔日湖北首富蘭世立再創業推出 " 武漢二廠 " 汽水，比起市面上的産品，" 武漢二廠 " 汽水添加了更高含量的果汁，設置了更低的價格。
國産汽水的接連翻紅，無疑會讓健力寶變得更加焦慮。畢竟，上一次登上媒體頭條，還是因爲健力寶給新晉氣泡水品牌元氣森林代工的消息。
一代魔水健力寶究竟是如何被遺忘的？
颠沛流離
在上世紀 80 年代，品牌營銷的概念還未走紅，市場仍是一片荒蕪。時任廣東三水縣一家酒廠廠長李經緯從廣告贊助切入，從此推開了通往健力寶飲料帝國的大門。
彼時，李經緯和廣東體育科學研究所合作研發出一款堿性電解質運動飲料，憑借出色的口感、代表運動活力的橙色包裝，一舉拿下第 23 屆奧運會中國代表團官方飲品名額。
奧運會上，中國女排擊敗美國隊實現 " 三連冠 "，被日本記者推測爲中國運動員飲用了具有神奇效果的運動飲料，" 東方魔水 " 自此一炮走紅。
憑借贊助奧運會打響名号之後，健力寶的銷量也極速攀升。1984 年健力寶銷售額還是 345 萬，到 1997 年，健力寶年銷售額已經突破 55 億。巅峰時期，健力寶貢獻了三水縣近 50% 的稅收。
除了健力寶聞名全國之外，依托于國營食品或飲料廠，很多城市都出現了有代表的區域汽水品牌，例如北京北冰洋、武漢漢口二廠、沈陽八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、崂山可樂、天府可樂等。
" 一城一王 " 打造出的城市名片以及廣泛的渠道網絡，讓當時的外資巨頭可口可樂和百事可樂（以下簡稱 " 兩樂 "）産生了觊觎之心。
國産汽水廠看上了 " 兩樂 " 先進的管理模式，後者則 " 心懷鬼胎 " 看準了中國龐大的消費市場和國産汽水的渠道優勢。
合資廠建起來後，外資品牌的面目很快暴露，各地的國産汽水廠或被雪藏、渠道或被 " 兩樂 " 擠壓，或丢掉品牌，" 兩樂水淹七軍 " 後，國産汽水迎來數十年的至暗時刻。
期間，健力寶在銷售巅峰之後，日子也并不好過。
健力寶作爲國有企業，産權歸屬于三水縣政府。李經緯雖是一手将健力寶帶上神壇的人，卻也隻是代理廠長，而非實控人。
1999 年，李經緯曾開價 4.5 億元由管理層買下健力寶股權，但遭到三水縣政府拒絕。
此後，健力寶經曆過三次易主，先後經手浙江國投、統一集團和中信集團。
值得一提的是，在健力寶賣身浙江國投之後，張海出任集團董事長，此人對健力寶進行大刀闊斧的改革，推出主打時尚概念的第五季等重點産品，并瘋狂打起了廣告。
伴随激進的經營策略，張海随後也因侵占健力寶資金锒铛入獄，更是直接将健力寶拉下深淵。
經過如此一番折騰，到了 2015 年，健力寶的銷售總額僅在 16 億元左右，較巅峰時期跌去了超 7 成。
失落的大單品
事實上，無論是從經營思路還是産品研發上，健力寶都在試圖向年輕人靠近。2016 年之後，健力寶開始不斷轉型升級，發布新形象和新包裝；2017 年，上線了京東、天貓電商平台；2018 年開始，加大對網絡綜藝、電視節目的營銷投入。
在産品上，健力寶除了常青産品橙蜜味汽水之外還推出了不少新品，如第五季花果輕養系列、愛運動以及超得能等系列産品。
其中，第五季曾是集團大力推廣的産品，也是張海入主健力寶後推出的産品。
健力寶不僅邀請了紅極一時的歌手濱崎步爲第五季代言，還豪擲 3000 萬爲第五季買下了德國世界杯黃金時段的廣告位。
（圖 / 健力寶官網）
但彼時推出所謂的時尚新品并未打動消費者，第五季也一度淪爲廣告圈裏經典的産品及營銷反例。
銷量能說明一切。在健力寶易主統一集團後，後者曾在一份财報中表示，健力寶的大部分營收來自于老汽水，" 第五季等新産品貢獻有限 "。如今在線下渠道中，更是難見第五季産品的身影。
2023 年，觀察到年輕人朋克養生的需求，健力寶對第五季系列進行全面包裝創新和配方升級，推出了茉莉柚子、玫瑰葡萄兩種口味的第五季花果輕養果汁茶。
和市面上常規的果汁茶不同的是，在減糖風潮下，第五季花果輕養果汁茶在添加了三氯蔗糖這樣的代糖外，還額外添加了白砂糖。
在健力寶天貓旗艦店，第五季花果輕養果汁茶 420ml*15 瓶規格産品僅月銷 17 件，該産品折後價爲 73.92 元，單瓶定價爲 4.9 元，相比其他品牌的果汁茶飲并無明顯的價格優勢。
作爲對比，添加了 50% 果汁的喜茶濃果茶 450ml*15 瓶規格折後價爲 82.37 元，單瓶定價爲 5.49 元，在旗艦店内月銷 3000+。
但即便是健力寶主力産品，在幾個主要國産汽水之間的競争力也越來越小。
以健力寶常青産品橙蜜味運動飲料爲例，其産品配料表中主要包含水、果葡糖漿、白砂糖、蜂蜜以及 8 種食品添加劑等，雖然是果味（橙香味）汽水，但并未添加果汁。
在天貓旗艦店，健力寶橙蜜味運動飲料 330ml*24 罐售價爲 59.91 元，單罐售價 2.5 元。
對比新款大窯嘉賓果味汽水，其配料表中主要包含水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜以及 8 種食品添加劑。在天貓旗艦店，500ml*8 整箱易拉罐裝售價 31.9 元，單罐定價 3.99 元。
兩者相同規格單價相近，且新款大窯嘉賓果味汽水配方較之前添加了果汁。
（圖 / 大窯天貓旗艦店）
而 " 武漢二廠 " 汽水因爲今年 4 月才上市，爲打響品牌聲量，甚至打出 268ml*3 瓶 9.9 元的 " 跳樓價 "。
對比其他國産汽水品牌，" 武漢二廠 " 汽水配料表中标明添加了濃縮蘋果汁和濃縮橙汁，且果汁含量大于等于 25%。
營銷方面，健力寶走的是過去幾年頗爲流行的國潮路線。例如聯合熱門 IP 故宮博物院推出了故宮文化罐，與人民日報新媒體聯名推出東方魔力罐，與網紅餐飲品牌文和友等跨界營銷等。
但一味和知名 IP 聯名，新品研發卻得不到消費者認可，不僅讓健力寶丢失了産品本身的運動感，也讓健力寶的品牌 " 人設 " 變得模糊起來——對比其他同走國潮路線的國産汽水品牌，健力寶的 IP 營銷顯得有些浮于表面。
" 武漢二廠 " 汽水借助的老牌國企二廠汽水的名号，主打情懷牌；華洋 1982 則主老廣州風味汽水，包裝上采用複古風格以吸引年輕消費者。
在代言人方面，健力寶一度簽約 " 亞洲飛人 " 蘇炳添作爲品牌代言人。然而随着蘇炳添因身體原因宣布退出 2023 年全部比賽後，據相關人士透露，集團将不會再和蘇炳添續約。健力寶又失去一條強有力的臂膀。
同樣在營銷上采取激進打法的大窯在華與華的策劃下，邀請國民偶像吳京代言，傳遞出接地氣的品牌形象，正契合了大窯從中小餐飲渠道切入市場的策略；蘭世立誓要帶領 " 武漢二廠 " 汽水奔赴上市，野心勃勃。
國産汽水虎視眈眈，健力寶明顯有些吃力了。
" 殺不透 " 的渠道
随着近幾年國潮風崛起，國産品牌受到年輕群體的青睐，更多的國産汽水開始奪回主場。
蘭世立在今年 7 月的招商大會上宣布，品牌 1 個多月銷售回款已經超過 3000 萬，今年預計銷售可以過億。
長期盤踞西安的冰峰與盒馬鮮生聯名、登陸羅永浩直播間，将電商銷售占比大幅提升。
出身内蒙古的大窯汽水喊出了 " 開車不喝酒，要喝喝大窯 " 的口号，用 5 元 520ml/ 瓶的價格，争做中國餐飲飲品引領品牌。
銷量方面，美團公布數據顯示，以宏寶萊、天府可樂、北冰洋、冰峰等爲主的國潮飲料，2022 年上半年銷量對比去年同期增幅超過 150%；大窯汽水 2021 年的銷售額估算已達到 30 億元；冰峰雖然在遞交招股書後撤回材料，但在 2020 年銷量合計達 2.92 億瓶 / 罐。
在各品牌激烈的比拼中，渠道是一決生死的命脈。
想當年，元氣森林憑借激進的營銷策略打出超級大單品氣泡水，奪下礦泉水的部分市場，但在線下卻敵不過傳統廠商的渠道壁壘。
元氣森林和農夫山泉的渠道之戰刀光劍影，如今元氣森林也開始向傳統廠商一樣搭建供應鏈、補足線下渠道的功課。
公開數據顯示，2022 年元氣森林經銷商數量達到 1300 多家，并完成了 100 萬終端渠道的鋪設。
事實上，《财經》雜志曾在 2021 年 6 月統計，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有 800 萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋 300 萬 -350 萬個，是元氣森林的 3 倍之多。
同樣作爲碳酸飲料，大窯從餐飲渠道另辟蹊徑，規避了衆多碳酸飲料選擇的零售場景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場。大窯官方報告顯示，有 78.4% 的消費者選擇從餐飲店購買大窯。
根據大窯披露的數據，品牌已經建立起百萬餘量級的零售終端，遍布 31 個省自治區直轄市，旗下經銷商兩千餘家。
冰峰汽水的招股書顯示，截止最後披露的 2021 年上半年，經銷數量在 350 家左右。
" 武漢二廠 " 則放棄了省代，隻做地級和縣級代理。蘭世立則表示不要用傳統的 " 代理商 + 分銷商 + 批發商 + 終端商 " 的模式去做渠道，而是代理商直接觸及到終端。
健力寶雖未公布最新的經銷商數據，但無論是從傳統商超、便利店還是餐飲渠道，健力寶都在被渠道能力更強的品牌擠壓。
事實上在北方餐飲渠道，大窯和北冰洋各立山頭。
" 大窯在北京每天能賣出 6 萬箱，餐飲渠道占大頭。" 一位大窯經銷商表示，在北京市場，大窯賣的和北冰洋差不多，畢竟北冰洋 6、7 成銷量都在這裏了，北京是它的大本營。" 健力寶基本看不到了。" 他表示。
一家堆有成箱大窯飲料的燒烤店店員告訴「摩登消費」，健力寶是 80 後的記憶，現在 90 後都不太喝了，店裏也沒有進健力寶。
在商超渠道，大窯往往會因爲更低的價格以及更好的經銷商政策而擁有更多的位置。
在北京昌平某批發市場，大窯 520ml*12 瓶進價 50 元，健力寶 330ml*6 瓶進價 54 元，大窯定價更低。且相比堆在店面門口成箱的大窯飲料，健力寶大多存放在門店飲料堆頭内側。
據上述大窯經銷商透露，該品牌給經銷商的供貨價爲每箱 42 元，餐飲渠道每箱不足 30 元。
換言之，健力寶已經不是線下經銷商主推的飲料産品。
随着中國飲料市場從賣方市場轉爲買方市場，國産汽水面臨着果汁、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競争。而健力寶品牌老化和市場收縮已是不争的事實，如果不能盡快推出更新的爆品，或是在營銷方面守正出奇，健力寶恐怕隻能淪爲一艘末日巨輪。
