圖片來源 @視覺中國
文｜音樂先聲，作者 | 萬翛，編輯 | 範志輝
" 我相信，内容的時代要來了。"
曾有一位業内人士這樣告訴我。那時，他并未對我做出任何解釋，而隻是用行動證明了他對此的信念——從國内兩大音樂流媒體平台工作後，最終轉身投入唱片公司。
似乎的确如此，如今音樂應用場景更加廣泛，國内外各種社交平台、短視頻平台還有健身、遊戲平台都意識到了音樂内容的帶動作用，從華納音樂的财報就能看到，這已經成為唱片公司的第二增長曲線。
股市也正在印證這個結論。2002 年最後一個周五，紐交所收盤時，Spotify 市值為 152.6 億美元，比華納音樂市值（180.3 億美元）低約 30 億美元，甚至隻到環球音樂（437 億美元）的三分之一左右。
要知道，2021 年年末的時候，環球音樂（452 億歐元）和 Spotify（444.4 億美元）的市值還非常接近，而華納音樂（214.6 億美元）則隻有 Spotify 的一半。
但其實 Spotify 的業務表現并不差。據财報顯示，即便 2022 年宏觀經濟環境不景氣，加上俄烏戰争導緻 Spotify 退出俄國，流失百萬用戶，Spotify 的用戶增長仍然基本完成預期，與 2021 年的增長接近。由于訂閱費用及時漲價，Spotify 在 2022 年日曆年的收入增長甚至比去年更多。
唯獨毛利并不好看。Spotify2022 年第三季度毛利率為 24.7%，低于公司自己預期的 25.2%，盡管 Spotify 将此解釋為貨币彙率變動、還有大環境不好，廣告收入減少，海外發行合同更新帶來的調整，但投資人還是不買賬。
Spotify 也隻不過是唱片公司的打工仔
據 MIDiA Research 數據，2022 年，Spotify 繼續全球音樂流媒體市場份額最高的一方霸主，獨占超過 30% 的份額，是第二名 Apple Music（13.7%）的兩倍還多，其他音樂流媒體平台更是難以望其項背。但相比天上的雄鷹，Spotify 更像是三大唱片公司（下文中簡稱三大）手中的風筝。
Spotify 雖然收入可觀，且連年增長，但毛利之所以那麼低，其中核心原因就在于音樂版權方可以抽走超過七成的收入，而大頭主要流向了三大。
據 Spotify 曆年财報，三大加上獨立音樂公司 Merlin 在 Spotify 流媒體播放量中可以占到八成。再加上海外音樂産業嚴格的版權保護，三大也是 Spotify 投資人等原因，Spotify 對三大高度依賴，毫無議價權。
當利潤都獻給了三大，Spotify 好比是五指山下的孫悟空，筋鬥翻得再高也沒用。
但 Spotify 也并非沒想過改變這一情況。
2018 年 3 月，Spotify 成為紐交所首例直接上市（DPO）的公司，并稱募資将用于發展短視頻、播客等非音樂内容，索尼音樂和華納音樂不久都賣出持有的股份。
9 月，Spotify 成為發行平台 Distrokid 的少數股東，又提出允許獨立音樂人可以自行上傳音樂到 Spotify 和其他競品流媒體平台，從而減少對三大的支出，降低版稅成本。
但這個美好的計劃，在經曆 7 個月的籌備之後還是因為三大的 " 震怒 " 而流産了。當時有媒體形容，三大可以讓 Spotify 在幾個月内一夜回到解放前。
不僅如此，據 MBW 報道，Spotify 還低價收購大量純音樂加入 Spotify 自有的情緒歌單中，類似于睡眠歌單、" 平靜鋼琴曲 "、" 深度專注 " 之類的，甚至莫名其妙地跑到用戶的私人播放列表當中，以驚人的播放次數成為用戶的年度最愛音樂，甚至不少假音樂人的累計播放量可以超過三大簽約的藝人。如此一來，同樣可以輕微起到減少版權支出的目的。
不過，這個說法被 The Verge 質疑，認為三大随便一家的版稅都是幾十億美元級别，假音樂人省下的百萬美元級别的版稅成本根本不值一提，況且還讓 Spotify 擔上名譽風險，得不償失。
但無論如何，流媒體平台的大海裡的确漂浮着許多隻為了迎合流媒體經濟分配規則而存在的音樂垃圾，而這些不僅會稀釋掉三大的版稅收入，也會稀釋掉其他廠牌和獨立音樂人的收入，這個問題我們還将在下文中講到。
除此之外，Spotify 還嘗試過視頻内容，但覺得成本比音樂還高，遂放棄。至于大家都覺得順理成章可發展的票務，Spotify 從 2007 年就進行，但至今不足以構成有力的收入來源。Spotify 還推出了車載硬件 Car Thing，但如今已經悄然停産了。
在音頻方面，不論是有聲書、播客、音頻社交，在這方面的收購成為 Spotify 在 2018 年之後的重點，但這次 Spotify 吸取了音樂方面的教訓，從内容上遊開始抓起。據其财報，Spotify 預計将在接下來的五年達到 40%-50% 的毛利，高于音樂業務。
流媒體能颠覆唱片公司的話語權嗎？
三大的牽絆并非隻針對 Spotify，而是一視同仁地讓所有流媒體都為他們打工，并且不希望一家獨大。或許是出于這個原因，中小流媒體平台受到三大的壓制相對較少，探索更為自由。
由于前幾年的疫情打擊到演出市場，讓不少中腰部音樂人苦不堪言，由此形成了多次抗議活動。
現在的流媒體采取的支付方式大都是基于音樂人在平台上的播放量份額決定的，所以頭部音樂人可以拿走大部分版稅，背後的主流唱片公司也得以受益，但中腰部音樂人則勢必賺不到什麼錢。
疫情下，這個問題得到大家的重視，也讓此前 Deezer 呼籲的 UCPS（User Centric Payment System, 用戶為中心的支付系統）終于得到重視。這一全新的分配模式，旨在按單個用戶的播放量為流量池分配收入。
這對流媒體平台也是有利的，不僅讓平台可以減少對頭部音樂人的依賴，還可以幫助平台标記到 " 超級粉絲 "，用更精細的定價策略為超級粉絲提供更多服務，從而獲取更多收益。同時，平台或者第三方公司也不用生産那麼多虛高播放量的音樂垃圾。更重要的是，獨立音樂人理論上也可能因此獲得更多的收入。
于是，Deezer 這樣的新模式簡直戳中獨立音樂人的心坎，但搶到風頭的卻是 SoundCloud。
2021 年 3 月，SoundCloud 推出了類似的模式，卻取了一個更易于理解的名字—— Fan-powered Royalties（粉絲賦能的版稅），一時間大獲好評。
然而，自稱是 Deezer 内部的人員在 Reddit 論壇表示，SoundCloud 的操作未必有聽上去那麼有用。畢竟 Deezer 從 2017 年就開始呼籲這種模式，卻遲遲無法實現，就是因為如果要真的實現用戶為導向的支付模式，就得要獲得各大唱片公司的合作才行。
如果隻是一部分用 UCPS 模式，另一部分按照老模式，那麼不好計算平台上的播放量份額，根本不具可行性。所以 SoundCloud 應該隻對新簽的獨立音樂人在合同上有所調整。但具體如何調整，就不得而知了。去年 7 月，SoundCloud 獲得華納音樂的支持，但截至目前似乎沒有更多關于三大的進展。
Tidal 緊随其後，宣布将在 2022 年 1 月推出類似的 " 粉絲為中心的支付模式 "（Fan-centered payment），并聲稱自己得到了 " 絕大多數唱片公司和分銷商合作夥伴 " 的支持，有 100 多個合作夥伴，但沒有具體說明公司名稱。推出新模式之後，Tidal 推出了免費套餐，并讓 " 付費給你聽的音樂人 " 成為了自己最貴套餐 Hifi Plus 除音質之外的第二個賣點。
這種模式是否能夠真的落實，落實之後又到底會帶來多大的改變，都尚不明确，唯一能确定的是，三大和他們投資的主流音樂平台都很可能不會支持這種模式的落地。
但作為主流平台，蘋果公司也在以自己的方式低調行動着。
2018 年 12 月，Apple 收購了 AWAL 創始人兼 Apple 前重要員工 Denzyl Feigelson 建立的音樂初創公司 Platoon。Platoon 允許獨立音樂人上傳自己的音樂，并為音樂人提供從 A&R 到營銷、MV 制作、商務管理等一系列的服務。
但 Platoon 并不像普通唱片公司一樣買斷音樂人的版權，而是像 VC 一樣，入股音樂人的生意獲得分成。短短兩年，Platoon 就成績斐然，其中最亮眼的代表藝人是 Stefflon Don 和 Billie Eilish，環球以七位數高價簽約前者的廠牌，并拿下了後者的獨家合作發行約。
在業界有了名聲，又有 Apple 的宣傳資源加持，Platoon 似有可能成為行業中的變局者。但即便不是 Platoon，也勢必有别的公司去做這件事。在 Platoon 合夥人 Saul Klein 的展望裡，不論如何，10 年後的世界已經不可能由大型唱片公司主導了。
由于國内産業結構不同，主流唱片的話語權并沒有國外那樣大，各大流媒體平台相當自由地在對 " 控制版權成本 " 這件事進行探索。
他們大都是兩條腿走路，一邊是打造爆款熱歌，試圖取代播放量高的經典熱歌，一邊是打造自己的新人，哪一種能成功尚未有結論，但很可能決定着接下來中國音樂市場的面貌。
内容越來越重要，但怎麼賺到更多錢？
在流媒體想辦法擺脫對三大的依賴時，大型唱片公司也在尋找時代的新機遇。
不論是短視頻還是元宇宙，都為音樂内容創造了新應用場景，擴大了音樂版權的價值。元宇宙稍微嫌遠，但社交類平台正在實打實地成為三大的新增長曲線，其中不僅包括 TikTok、YouTube Shorts 這樣的短視頻平台，還包括元宇宙第一股 Roblox、健身應用 Peloton 乃至 Snapchat、Meta 等等，他們都意識到音樂是提高用戶粘性的一大方式。
已不必說 TikTok 為代表的短視頻如何已經成為音樂宣傳重要陣地，如何深刻地改變着音樂的形式。更直觀的是，這樣的平台已經開始直接為音樂帶來新的收入源。TikTok 在去年推出 SoundOn，讓音樂人可以直接将音樂上傳到 TikTok 和其他主流平台，并收到版稅。今年 7 月，Meta 宣布，60 秒以上的 UGC 視頻中所使用授權音樂的版權方将獲得廣告收入的 80%。
近幾年，Snapchat 也在音樂上投入了大量資金，與各大唱片公司以及發行平台 DistroKid 合作，讓用戶可以在朋友圈、聊天信息和視頻中使用版權音樂。據 Snapchat 介紹，從 2020 年添加版權音樂功能以來，平台上有超過 27 億視頻使用了音樂，創造了超過 1830 億次播放。
Snapchat 告訴 Billboard，自家平台上面有超過 40% 的視頻都是通過聊天頁面傳播的，當你發給你的朋友，他們可能會比一般網友更認真看完視頻内容，并更有幾率去搜索這首歌、聽完全曲，可以是絕佳的音樂宣傳平台。
同樣意識到社交媒體的重要性，環球音樂在 2022 年第二季度财報會議上也擴大了與 Meta 的合作，并表示将積極盡早參與其中。環球音樂 CEO Sir Lucian Grainge 指出，僅三四年間，社交媒體業務已經從環球音樂 " 幾乎不存在 " 的業務變成了最高類别之一。
元宇宙則是另一個極被看好的音樂應用場景，無論是 NFT、虛拟演出、虛拟偶像、虛拟周邊，都讓音樂 + 元宇宙成為一個充滿想象裡的生意。
Meta 在邁向元宇宙的路上，和衆多音樂人和版權方達成了合作，将音樂以新形式與元宇宙和旗下各類社交應用結合，包括為 Post Malone 等多位知名歌手在旗下 VR 平台 Horizon 中舉辦 VR 演唱會。
Bloomberg Intelligence 預測，到 2024 年，元宇宙市場規模可達到 8000 億美元，在這其中，音樂必然成為場景中不可或缺的内容。
以華納音樂為代表的唱片公司已經在元宇宙方面進行布局，合作對象包括 NFT 制造對象 One Of、虛拟人科技公司 Genies、虛拟演出公司 Wave，還參投了 NFT 獨角獸 Dapper Labs。華納音樂錄制音樂業務 CEO Max Lousada 更是直言，将此視為 " 流媒體之後的增長點 "。
如果說元宇宙的虛拟演出還比較遠，那麼在遊戲中就很近了。在此之前，《堡壘之夜》已經成為虛拟演唱會為遊戲平台引流的标杆範例，也為音樂人開發了宣傳和售賣周邊的新陣地，華納音樂還參投了 Roblox 和區塊鍊相關的互動娛樂科技公司 Forte。
除此之外，由于獨立音樂人群體的擴大，在針對獨立音樂人的制作、發行服務方面也呈現商機，估值近 3 億美元的音樂創作分享 Splice、估值超過 3 億美元的音樂創作社交 Bandlab 等都成為值得關注的案例。
回頭來看，我們必然已經處在了一個關鍵時期：流媒體正在尋求轉型，擺脫對大型唱片公司的依賴；大型唱片公司也正在面臨新機遇，通過社交媒體等新應用場景追求更快的增長。
或許内容的時代真的來了。但值得注意的是，獨立音樂人群體的擴大，意味着内容的時代未必是大唱片公司的時代，而是孕育了更多可能性。
