一
最近，後台有一些做旅拍生意的讀者朋友加我微信。
他們上來第一句話往往就是 " 熙少，我們今年做旅拍的太卷了 ......"
有多卷？
在西安、北京等地擁有多家旅拍門店的某腰部連鎖旅拍品牌總經理陳文用 " 血虧離場 " 形容自己今年 6 月份剛剛轉讓出手的麗江門店。
據陳文觀察，麗江現在已經是旅拍生意内卷大本營，卷價格成了每家旅拍店的必選項，去年還讓他驚愕的 99 元拍一套 30 張精修，今年已經被卷到 88 元一套，甚至 66 元一套。
麗江金茂璞修酒店 / 旅界實拍
他總結現在麗江能活下來的旅拍店特征如下：
夫妻店、本地人、小規模，以及幾家最早在麗江起家的旅拍品牌店，其他哪怕還在運營的也都是苦苦支撐，過着有今沒明的生活。
麗江旅拍店老闆坐困愁城，困局卻早有先兆。
去年報複性旅遊讓麗江爆火，小白們蜂擁而入，如果用一道抛物線來描繪當下的麗江旅拍市場，顯然這條曲線已達頂峰，而這中間不乏大量的投機者。
陳文見過最誇張的是買了 50 套衣服就敢開店的老闆，還有一些旅拍門店甚至就是老闆一個人看店，有單子了才去隔壁店拉個化妝師，再找個合作攝影師接活。
" 很多人隻是看到旅拍這門生意好像很熱鬧，很掙錢，但是真正踏踏實實地去把自己内部流程、服務、化妝所有環節認真去做的，沒幾家店。"
在國内，幾乎任何行業都會經曆一個千團大戰時期，今年以來，全國每座城市旅拍店也的确周而複始，重複上演着麗江故事。
即使旅拍店限價最低 499 元經營的新疆喀什亦如此，一名攝影師李同學在社交媒體吐槽，喀什今年的環境真的很差，眼見各個旅遊景點的旅拍館都在轉讓。
" 攝影師收入也從以前的一單 900 元到現在一單 90 元，從一天拍不過來到現在幾天一個單，在這尴尬的年齡賺得都不夠自己一天生活費。"
更難的還有無底薪工作的旅拍店化妝師們，大理古城一位化妝師 Airel 稱有時自己看着那些街上的遊客無異于 " 行走的人民币 "，而自己除了負責拉客進店，還要想方設法讓她們爲了假睫毛，小蝴蝶、碎鑽、彩繪買單。
" 雖然一個裝飾品也就幾十元，一單下來賣得好有時也能賺個幾百元，"Airel 說，" 旅行社的套路消費平移到旅拍店，化妝師相當于導遊的角色，又要拉活還要套路銷售，是真的累心 ......"
全國旅拍市場高度飽和，這條産業鏈上到老闆，下到攝影師、化妝師無不在日複一日地煎熬中苟延殘喘。
二
麗江是旅拍店的黃埔軍校，在麗江做旅拍生意無論失意還是賺到錢，旅拍店老闆們通常會把目光放到全國其他旅遊城市，以求搶占市場。
今年 5 月，我在延吉出差時，順帶和朋友一起參觀了朝鮮族民俗園，和幾年前去時完全不同，那一帶已經是鱗次栉比的旅拍店，以至于我們一下車就被旅拍 " 拉活 " 的大媽們團團圍住。
我曾和當地文旅局負責人交流此事，對方直言延吉的旅拍生意就是被麗江過來的旅拍店帶起來的，一年時間從三家開到了上百家，" 競争非常激烈，年底前應該會死一大批。"
延吉并非個例，此前有媒體披露，浙江西塘古鎮的 100 多家旅拍店，其中大部分經營者是從麗江遷移而來，經營者直接将原本成熟的旅拍模式複制過來，導緻店裏的很多服飾是雲南少數民族服飾，違和感極強。
極緻的内卷帶來極緻的低價，這種現象從麗江蔓延到全國。
陳文認爲今年全國都沒有好做的市場了，他用自己北京的門店舉例，" 我們去年的單人套餐最低還能賣到 1500 元，今年直接降到了 1000 元，但由于整體客流還是相對比較高，所以就算價格降了一些也還能維持住，最終的利潤率有将近 50% 左右。"
肉眼可見，旅拍店戰國時代已經開打，各地都在大浪淘沙。
彈藥充足的商家尚有餘力坐等市場出清，但對于新入局的小白來說，想生存下去就沒那麽容易了。
Airel 稱，對于各地旅遊者，特别是年輕遊客來說，到景點穿着當地的特色服裝，沉浸式 " 打卡 " 自拍，已然是時髦玩法，這讓一些旅拍店的生意機會再次打折。
一些活躍在大理的 " 代拍 " 正是瞅準這一時機，以一張 10 元錢的價格，通過先拍後付，賺取了一波 " 自帶幹糧 " 的年輕情侶的心。
諷刺的是，不少大理旅拍館任憑店員喊破喉嚨，卻乏人光顧。
内外絞殺，即使是暑期旺季，很多旅拍店老闆已經扛不住了。
從延吉到西安，再從重慶到大理，Airel 工作過數家旅拍店，在她工作過的城市旅拍群裏時常能見到轉讓信息，有時一天甚至能看到幾十條。
Ariel 的微信裏充滿了各地旅拍店轉讓信息
她這些年親眼看見一些旅拍門店想轉又轉不出去，隻能被栓在那裏，等到房租到期那天自動被踢出局，" 這是最殘忍的死法。"
三
旅拍這門生意是圍城，裏面的人想出來，外面的人想進去。
據統計，2023 年我國旅拍需求量爲 2260 萬人次，市場規模爲 395.3 億元，目前仍在持續增長，各式各樣的地域風格旅拍也是在這個過程中被商家與遊客逐漸發掘出來的。
阿裏旗下智能搜索 APP 誇克的數據亦顯示，以 " 旅拍 " 爲熱詞，2024 年 2 月較去年同期搜索量增長 20%；其中，三亞、大理、廈門、麗江、西雙版納州等地的 " 旅拍 " 相關搜索量較高。
三亞文華東方酒店旅拍 / 旅界實拍
陳文身處行業多年，在他看來全國各地的旅拍客人确實可能增加了 3 倍左右，但商戶數量增加了 30 倍不止。
" 所以目前市場是嚴重飽和狀态，需要出清起碼三分之一門店，市場才能恢複穩定。"
對此，一些麗江當地人在旅界社群反饋現在暑期都有大量旅拍店在轉讓，過完國慶黃金周肯定會有更多門店在轉讓，确實坐等市場出清就好了。
近兩個月，Ariel 也承認這個行業不乏有人進入，但她感覺現在新玩家都是抄底心态，" 除非價格特别低，否則很難轉出手了。"
不難看出，上遊生産力過剩，下遊消費力不旺，旅拍看似門檻很低，玩法卻在變得複雜。
活下去的商家也是各憑本事，畢竟遊客想要的，從來都沒有變過。那就是：用最少的錢，買到最多、最好的東西。
既然卷價格已經卷不動，卷産品成了未來國内旅拍店活下去的唯一方向。
在重慶東水門大橋下，有攝影師借着不同的手電筒光線，盡情地發揮着創作激情。
在西安有商家開始還原 " 貴妃醉酒 "、" 霓裳羽衣舞 " 等曆史名場面的旅拍，而不是停留在一服、一塔、一城的打卡式旅拍。
西安悅椿酒店 / 旅界實拍
說白了，能卷的地方都卷了，以前的很多紅利也都見頂了，剩下的隻有一群前所未有冷靜的消費者。
當消費者變得稀缺挑剔，商家哪怕賠本賺吆喝，也隻能去适應。
陳文稱很多旅拍店今年比去年能低一大半的業績，" 未來能跑出來的旅拍店一定是把産業鏈打通，同時做出真正的品牌影響力。"
對于那些真正看懂市場的人來說，旅拍店批量死亡并不可怕，因爲活到明天的人會赢得一切。
（本文受訪者爲化名。）
