圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球，作者 | 吳先之，編輯 | 王潘
團購與外賣，抖音都要做，隻是先揍大衆點評，還是直接腳踢美團外賣的問題。
2 月 8 日，成都 W 酒店，50 多家當地餐飲品牌，100 多人受抖音生活服務方面邀請，開展了一次名為 " 大咖聚享會 " 的中等規模溝通。提問環節中，有受邀商家詢問抖音是否将發力外賣業務，對方依然沒有明确回答。
照片來自與會者
孫元（化名）是在場的一位餐飲從業者，他感覺當天像是參加了一場帶有成功學色彩的宣講會。
據上述人士回憶，會上沒有什麼幹貨，主要分享了兩家借助抖音團購實現成功的新餐飲品牌，一家是三木南烤肉，另一家是黑眼熊壽司。其中，黑眼熊壽司在抖音上大概做了 1.4 億規模的團購券。
從餐飲行業角度看，半年取得這樣的流水屬于正常範圍，因為銷售流水實際核銷下來可能在 50%-60%。
" 講了很多趨勢與數據，說白了，就是立幾個典型。" 從流出的照片可以看到去年抖音生活服務的部分數據：2022 年 GMV 同比增長 8.4 倍；産生了 16.7 億個種草短視頻、235 個種草直播間、219 萬個美食 SKU ……
結合孫元所提供的信息與曆史線索可以發現，抖音外賣業務其實一直在官方 " 否認 " 中悄然進行。倒推黑眼熊壽司半年流水 1.4 億元的時間，抖音團購已做了充分測試了。
平淡的商家，興奮的達人
業内目前認為抖音下場做外賣，種種迹象表明，其外賣業務并未完全落地。
一位抖音相關業務人士訴光子星球，抖音現在不滿足于簡單地在流媒體基礎上做運營，而是要先往大衆點評的方向上靠，等時機成熟時再下場做其他業态，包括，且不限于外賣。我們詢問了多位商家和知情人士，他們雖然大多稱抖音外賣，但所說内容全部是類似大衆點評的團購。
大部分傳統商家對于抖音進入團購，意欲染指外賣市場，情緒都比較淡定，觀望氣氛濃郁。當餓了麼、大衆點評躺平，逐漸失去聲量時，美團也變得越來越驕矜。
某連鎖餐飲品牌負責人陳華（化名）提到，他将美團與商家的關系總結為三個階段，1.0 階段美團求我們；2.0 階段我們互惠互利；3.0 個階段是對美團敢怒不敢言。連年上漲的傭金讓他們覺得自己像是遭遇了 " 家暴 "。
" 我們樂于看到有平台挑戰美團，可以陪他們走到 2.0 時代，但絕對不可能 all in 抖音。" 很多商家從美團那裡參透了屠龍少年終成惡龍的道理，而且出于自身利益的考量，不願把身家性命全部交給線上經濟。
抖音團購最吸引人的東西，是平台費用比大衆點評低，而且目前不需要太多流量成本。
陳華表示，自己很久都沒管大衆點評了，之前每單在 3%-5% 之間。據了解抖音為了入局，團券項目費用僅為 2.5%，平台還附贈每月數千元價值的 DOU+ 流量，不僅免費，而且還倒貼商家渴望的流量。
抖音是目前互聯網為數不多流量富餘的大廠，因此從這個角度講，平台也不虧，畢竟流量不能當飯吃，卻可以把商家從美團那裡哄過來。
疫情期間，陳華抱着試一試的态度，花錢請了一位 40 萬抖音粉絲的美食博主，做了兩三期探店短視頻。" 效果？效果就是沒有任何效果，既看不到明顯的轉化，也看不到口碑，隻看到短視頻上幾百個點贊，和‘看起來好好吃，快教教本宮怎麼做’的評論。"
那些在當地規模大、紮根久、現金流充裕的老牌餐飲連鎖品牌還在觀望，一些新興連鎖低客單價的品牌大多蠢蠢欲動。
抖音生活服務在多地市場動作很大，在北京，黑眼熊在郊區證明了抖音到店業務會比美團更有單品爆發力。在成都以性價比著稱的陶德砂鍋、馬路邊邊串串，早些時候與抖音生活服務開展了團購業務，以肉眼可見的速度搶占市場。
在上海，一些投資人正在密切關注抖音動向，看看能否投資一些做到家的抖品牌。" 比如牛排、紅酒、壽喜鍋這些客單價在 200 元以上的品類。"
黑眼熊壽司到店訂單情況，左為美團，右為抖音
" 不管抖音入局之後，傭金高不高，或者美團降低傭金比例，哪怕放棄外賣，隻做團購，作為商家，我們終歸還是希望消費者到店堂食。" 一位北京餐飲老闆認為，羊毛可以出在羊身上，也可以割草喂羊、養毛（草指代商家自己），但絕對不會出在剪刀上（指代平台）。
事實上，餐飲商家完全可以把傭金轉嫁給消費者，平台對此也心知肚明。" 一個品類線下單價 10 元，如果放線上平台抽傭後我實得 8 元；如果我線上賣 12.4 元，那麼我實際所得還是 10 元。"
漲價對于單店商家或許可以，但是對于大型連鎖餐飲品牌，甚至是一些老字号來說則是一件風險很高的事情。尤其是客單價高的商家，消費者很容易發現價差，這将損害品牌印象，因此不少商家選擇線上導流，線下成交的方式。
上述人士提到，自己過去一個月的營收中，線下營收占比高于線上。而許多同行即便線上營收更多，但大部分來自團購，而非抽傭較高的外賣，這和陳華的情況高度類似。
衆所周知，抖音生活服務主打達人生态，可是在肯德基、麥當勞、瑞幸等全國性的連鎖餐飲品牌對于達人有着非常割裂的看法。一方面認可達人在私域傳播中的價值和抖音的叠代路徑，另一方面達人生态加速商業化，在品牌看來盲目帶貨很容易适得其反。
一位上海餐飲投資人張文林表示，" 我問過一些全國性連鎖，如麥當勞、肯德基、瑞幸關于達人的問題，他們說自己無法忍受達人拍個視頻說自己出了個 19.9 元，原價 29 元的單品，配一張很 low 的效果圖，或者十幾秒大口啃雞腿的視頻。這對于品牌來說不僅沒有帶來正向價值，反而是砸自家牌子。"
抖音要走王興路線
王興有位龍岩老鄉—— " 萬精油大王 " 胡文虎，他在 54 歲那年春風得意，開始修建第一座 " 虎豹别墅 "，用來給自家虎标品牌做廣告。眼下，王興的 54 歲卻遭到了來自國内最大在線廣告商抖音的挑戰。
事實上，抖音從團購切入，染指外賣的邏輯，與美團" 總設計師 " 王興的邏輯高度類似。
據了解，抖音一直在團購市場小規模打造 " 典型 "，而外賣會在團購端啟動。這邏輯，王興輕車熟路，眼下，梁汝波可以說是第二熟。2010 年王興曾在直隸會館強烈建議徐茂棟做的買賣就是團購，而他本身也是由此走向外賣、酒旅、打車、拼購，乃至即時零售。
一位知情者告訴光子星球，此前在一次行業交流中，某位美團早期創始人曾對當下的抖音團購有如下評價：在形态和發展階段上非常像 2010-2012 年的美團。
事實上，抖音團購業務已經大張旗鼓地發展了一年時間。某餐飲連鎖品牌的電商負責人廖光（化名）可能是最早知道抖音将介入團購的幾個商家之一。2022 年年初抖音生活服務一位運營總監找到了他們，并傳遞了合作意向和内部剛剛敲定的合作草案。
" 很重視我們，當時畫了三張餅，技術扶持、流量扶持、資金扶持。" 上述人士表示，真正有吸引力的隻有流量扶持，至于所謂技術扶持無非是希望深度綁定公司，而資金扶持對這家老牌餐飲企業來說并不重要。
可惜因為疫情，以及擔心抖音是 " 披着短視頻的美團 "，合作至今停留在接觸層面，不過廖光坦誠地說，" 疫情之後，我實在繃不住了今年肯定得‘抖’起來了 "。
光子星球發現，本輪抖音團購主要籠絡的商家有着如下特征：熟悉并認同流量運營，單店成本較高，且處于高速增長期。
參與了抖音生活服務成都會議的孫元，用了一個頗有弦外之音的概括："打開美團APP，排前面的店鋪話事人基本都到了，而且來了不少火鍋店老闆，他們一個店面成本就是 200 萬，投個幾萬塊錢的 DUO+，都是毛毛雨。"
短視頻的媒介屬性，以及商家對團購早已無比熟悉，抖音在幾個月時間迅速建立起了規模勢能，于是在去年 10 月，抖音悄悄在鄭州和幾個小城市做了一次零星的外賣業務試點。
這次試點由于無法打通小店的收銀、運營系統，小店主也沒有運營部門和财務流程，大連鎖店則因為更複雜的原因，導緻那次試水沒有産生任何效果，草草作罷。
中國有 200 多家 POS 機公司，彼此都不互通，打通難度極大，可如果不打通，直接在美團的 to B 基礎上做流量生意，那個連支付寶都能 " 折疊 " 的王興，肯定不會同意。
無法打通的豈止是平台與商家間的經營系統，平台與平台之間的合作也是如此。去年美團聯合快手，抖音擁抱餓了麼，合作到最後都不了了之。
無法真正切入到商家日常經營，意味着抖音接下來做外賣會遇到巨大挑戰。目前，抖音團購籠絡的餐飲商家主要為熟悉且認同線上運營，願意花錢買量的商家。而在運作層面，卻遭遇重重阻力。
有趣的是，部分希望抖音入局外賣的連鎖餐飲公司老闆，大多都會有一位抗拒抖音的運營總監。" 外賣一家獨大，美團運營總監地位就高，現在來了模式不一樣的抖音，勢必得再招一個抖音運營，客觀上分走了美團運營總監的權力。" 張文林透露了其中一個原因。
抖音的基因也在團購領域難以完全發揮其價值。
因為企業文化，抖音像一台精密計算的機器，所有人都是執行命令的工具。這樣的好處在于，極大地降低了人所帶來的變量。可一旦到了傳統觀念占主導的餐飲行業中，抖音這種優勢變成了絕對劣勢。
不止一位餐飲連鎖負責人反映，當地抖音生活服務負責人變化頻仍，導緻他們無法建立人脈關系，産生商業信任。
此外，" 餐飲是一個非标且傳統的行業，一個剛入行的廚師所接受的就是師徒傳承治理模式，後廚充滿幫派林立、地域抱團、紅白案的鄙視鍊，抖音但凡把自己放到标品行業做本地生活，立馬就起飛了。"
美團是外賣的種子輪玩家，抖音頂多是 PE
抖音生活服務頻頻籠絡商家，大搞團購似乎有諸多考量。
張文林認為，抖音入局團購是一個絕佳時間節點，" 要不是疫情助瀾，餐飲業不可能這麼快上團購，去年那段時間商家為了保現金流，才不得不做團購。否則按照正常邏輯，或者傳統流量規律，其實抖音可能很難切進來。"
一個是時間，另一個是空間。
市場環境方面，北京、上海、成都這類城市是抖音内容生産與内容消費占絕對優勢的區域，餐飲行業對線上經濟的認同度較高。依托繁榮的内容生産與内容消費，被抖音視為達人生态的桃花源。
一位成都腰部美食達人提到，去年全年自己總共接了不到 22 單探店商單，今年才一個多月時間就已經接了十餘單。按照成都行情，尾部達人萬粉每單 200-400 元，腰部 30 萬粉以上每單 1000-2000 元，頭部百萬粉以上每單過萬，取中位數計算，這位達人今年月收入在 22500 元上下。
即便抖音團購到家最多隻做了一年時間，已經足夠威脅大衆點評了。有北京商家表示，過去團購訂單大多來自大衆點評，來自抖音的單量從去年的 2%-5%，目前抖音渠道已經漲到了 70% 以上，" 現在我不得不專門做抖音運營的規劃 "。
這并不意味着打敗了大衆點評，就能夠打敗美團外賣。真正适合抖音團購的，其實是一些新晉品牌，他們希望從線上獲取爆發，盡快形成規模優勢滾雪球。其最終的形态是走高客單價的到家業務，而不是美團那種低客單價的外賣。
抖音需要意識到，現在的美團不是一個外賣或者團購平台，而是一家為商業提供收銀與管理的平台。這一點，從兩家商家入口情況就能看出差異。美團外賣商家版後台有完整的收銀、結算、分析、供應鍊等數字化能力，而抖音來客還是一款以線上數字化營銷為主的工具。
美團已深入到餐飲商家内部，悄悄為之注入了自己的基因。當抖音再從個外部介入外賣時，會發現商家們的面子與裡子都刻滿了" 美團 "。那種心情，就好像投資人花了幾年時間總算看上了一個好項目，直到真正參與投資時才發現，死對頭在種子輪就進去了。
這心情，馬雲懂，王興懂，梁汝波可能不懂，但是得受。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
