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輪值主編 | 智勇 責編&值班編輯 | 青羊
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消費觀察
筆記君說：
近年來，消費市場經曆了複雜的變化，充滿不确定的大環境下，人們的需求與消費理念不斷改變。
我們看到，高壓之下，很多人追逐季節熱點、尋找解壓治愈之法，抑或和毛孩子雙向奔赴，爲生活增添一點小确幸；雖被疫情所困，也沒有忘記保養自身，更沒有放棄對戶外生活的熱情；錢包 " 刺客 " 盛行之時，積極聲援各種 " 守衛 "，用行動助力消費理性回歸；與此同時，社會寬容度越來越高，一人戶生活和男顔經濟被市場所重視 ......
消費市場永遠在動态變化，而變化中也隐藏機遇。新榜研究院推出《2023 年消費趨勢報告》，旨在對 2023 年的消費趨勢進行梳理，爲相關從業者提供參考。
趨勢一：季節潮流儀式
流水的四季，鐵打的熱點。
在社交平台上，年輕人以季節爲符号，通過抓住與每個季節最契合的生活方式，創造隻屬于這個季節的 " 儀式感 "，并引起了社會經濟活動的一系列變動。
比如不久前盛行的 " 圍爐煮茶 "，成爲年輕人在 2022 年秋冬的社交新寵。熱點話題帶動流量激增，不少商家借勢推出圍爐煮茶的相關團購，相關衍生品也紛紛入局，試圖分一杯羹。
" 圍爐煮茶 " 相關數據
圍爐煮茶爆火背後，是年輕人對氛圍感強烈的 " 出片流 " 活動的追捧，是人們渴望釋放壓力、舒緩身心、尋求松弛感的體現，也是細品文化、慢煮生活爲代表的儀式感經濟的崛起，更是中式茶飲回歸，傳統文化強勢複興的結果。
趨勢二：情緒治愈
2022 年 7 月，B 站 UP 主 " 衣戈猜想 " 發布視頻《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》将 " 精神内耗 " 一詞帶火，引發當代人對壓力和焦慮的又一次熱議。
社交平台上，" 修牛蹄 "" 洗地毯 "" 切肥皂 ""ASMR" 等相關題材視頻成爲廣大網友的情緒解藥，通過顱内聲音傳導、物品損壞或恢複的畫面，釋放情緒，治愈當代人的 emo。
無論是過去的焦慮經濟，還是現在的治愈經濟，體現的往往都是現代人快節奏生活背後的壓力，以及對美好事物的追求。
從各類解壓、治愈視頻，到新興的 Tufting、陽台種菜，再到聊以慰籍的 Comfort Food，治愈類消費通過提供感官上的柔和 " 刺激 "，如毛絨絨的觸感、美妙的口感、沉浸式的心流體驗等，來安撫、療愈精神和心理，從而獲得一定的放松。
可見，自我療愈的需求正在激發 " 解壓經濟 " 新活力。
趨勢三：高質量美護
美妝是從外部掩蓋缺陷、放大面部優點，而護膚則是爲了由内而外地改善面部狀态。消費者渴望從根本上提高健康度，護膚需求的增長速度已超過美妝。
具體來看，在品牌、KOL 的長期教育和知識普及下，消費者開始深度了解産品的成分與功效，更追求産品的實用性以及與自身的契合度。
另外，伴随社會審美多樣性發展，以及消費者真實訴求的凸顯，适合黃黑皮、方圓臉的妝教筆記讨論度大幅提高，" 早八人 " 的早八妝、一盤多用等速成美妝方案也受到追捧。
趨勢四：精緻懶宅
生活節奏日益加快，多數人的時間都被 " 經濟化 "，有一定經濟實力的人希望将生活的重心、時間放在更專業、更有價值的地方，從而衍生出 " 懶人 " 生活方式。
裝修時選擇去家務化設計，家裏亂了請收納師，離不開的智能家電，以及人手必備的預制菜等等，由此可見，" 精緻懶宅 " 的消費從基礎物質型轉爲品質型，他們更願意把錢花在提高生活品質上，也更願意享受消費過程中的儀式感。
曾經令人上頭的 " 超低折扣 "、" 限量款 " 等營銷魔法逐漸失靈，" 買了就可以過上想要的生活 " 的美好願景可能更容易讓年輕人激情下單。
趨勢五：風起戶外
2022 年，疫情影響下出行旅遊受阻，戶外産業發生巨大變革，新興業态和場景不斷湧現，露營、飛盤、陸沖等新潮、低門檻且兼具強社交屬性的新式活動類型走進人們的生活。
去年一年，抖音、小紅書等平台上，戶外相關内容的互動量增長明顯。由于戶外的特殊性，春夏季節及節假日是各類戶外活動的爆發期，也帶動了相關商品的銷售。
許多跨界品牌也搭乘流量東風，圍繞戶外活動推出周邊産品。如太二推出的野餐墊，餓了麽與漢堡王聯合推出飛盤套餐，泡泡瑪特推出飛盤等，都是在迎合當下盛行的戶外風。
趨勢六：反向旅遊
去年國慶期間，熱門景點 " 十分鍾走一米 " 的吐槽登上熱搜。被人頭湧動的熱門景區勸退的年輕人反其道而行之，開始奔赴小衆冷門的非旅遊城市或本地周邊城鎮，旅行開始回歸初衷。
消費的升級意味着消費者對體驗感的要求同步提高。在疫情的束縛和高壓的生活下，" 松弛感 " 成爲年輕人普遍渴望的生活狀态。
爲了最大化旅行價值，反向旅行者們往往會選擇冷門目的地中的高星酒店，安靜自在的環境，成全了都市人逃離 " 内卷 " 的一次精神放松。
此外，本地周邊的 " 微旅行 " 以其短平快的特點也得到了年輕人的青睐。
趨勢七：人間清醒式購物
2022 年的夏天，" 刺客 " 文學火遍社交媒體。
前有售價高達幾十元、上百元的 " 雪糕刺客 " 躲在冰櫃裏對消費者錢包随時 " 行刺 "，後有平價的 " 雪糕護衛 " 堅守價格底線，緻力于讓大家在炎炎夏日實現 " 雪糕自由 "。甚至出現了 " 雪糕俠 "、" 雪糕菩薩 " 等網絡流行詞，專門指代那些告訴大家貴價雪糕的好心人。
可以看到，伴随着社交媒體推動信息透明化發展，當代消費者不再隻崇尚精美的包裝或新穎的外觀造型，開始回歸理性購物。
于是，一些直播間的帶貨主播，也開始由設置大額優惠券，轉向爲商品做介紹科普工作，來幫助消費者判斷決策。部分頭部主播會在直播間打上 " 理性購買 " 的标語，在直播過程中做出 " 按需購買 "、" 理性下單 " 等口播引導。
此外，電商平台也在拓展更多品類，對原有業務進行補充，比如主打 3C 商品的京東發力服裝，布局 " 京東新百貨 "，以服飾美妝起家的唯品會，年終大促發力小家電等等。
這意味着消費者在選購商品時，可對比、選擇的渠道也日漸增加，平台之間的壁壘從商品品類，向更高度的體驗、品質等方向轉變。品牌的關注點也将從大量的營銷、投放轉爲對産品品質的升級、優化，以此博得消費者的青睐。
趨勢八：硬核養生
現下高強度的工作壓力催生了年輕人的養生需求。然而，年輕人想要健康，也想要快樂，從而創造了全新的硬核養生文化。
年輕人們的養生，既要解放雙手和大腦，越簡單、便攜、容易使用的養生産品，越容易受到消費者的青睐；又要專業安全，面對科技狠活和智商稅都是大寫的 NO；還要對症下藥，年輕人對養生的需求愈發精細化。
在小紅書上，話題 # 富貴包 的月互動量超過 33 萬，# 緩解新冠不确定焦慮 的月互動量近 46 萬。
趨勢九：單人樂活
根據民政部統計，國内單身成年人規模超過 2 億人，其中超 7700 萬人是獨居狀态。
單人樂活的生活模式已經在年輕人中成爲常态。從一人食到一人居、一人遊，涉及到的産業覆蓋面逐漸擴張，衆多企業、商家也争相加碼。單身公寓、小戶型房産、自助健身房、單人出遊等産業受到廣泛的關注與歡迎。
生活的基礎設施和物質需求之外，在精神方面，單人群體常通過線上群體互動的方式，實現情感共鳴。比如，與萬千和自己一樣獨自生活的人一同，沉浸在慢直播所帶來的安穩與長久的陪伴中，找到屬于自己的興趣圈層，獲得歸屬感。
對于品牌來說，感知到單人群體的痛點，爲消費者打造專屬的、有溫度的産品，體現 " 我懂你的選擇 "，是占領孤獨群體心智的重要抓手，也成爲品牌營銷的重中之重。
趨勢十：看顔不分性别
随着時代發展，新的消費群體和消費觀念紛紛湧現，基于性别标簽的消費需求正在發生改變，男性願意爲好看和精緻買單，促成了新的消費風潮。
社交平台上，我們看到在穿搭、美妝等品類下，出現了越來越多男性 KOL，幫助注重穿搭品質的男性用戶擺脫 " 直男 " 審美，爲美護意識覺醒的男性消費者錄制美妝教程、推薦産品。
品牌商家捕捉到了男性消費心理的變化，也 " 量體裁衣 "，推出針對男性需求的專屬個護産品，及時填補市場空白。
在時代的變遷與社會環境的變化下，男性的消費心理在逐步發展，他們開始接受消費行爲與需求爲人類共有，逐漸淡化性别差異，進一步釋放更多元、更廣闊的消費需求。
趨勢十一：人寵共生
近年來，人寵關系逐漸由單方面的飼養關系，變爲寵物主與毛孩子們雙向奔赴。" 物質上我養它，精神上它養我 "，毛孩子成爲寵物主生活中不可或缺的一部分。伴随養寵人群的日益龐大，" 曬寵 " 成爲社交硬通貨。
養育寵物的日常是繁瑣且複雜的。從寵物主的消費來看，智能寵物設備的普及可以幫助寵物主解放雙手，如智能喂食器、智能貓砂盆等産品，雖然價格不菲，但可簡化寵物的照顧工作，受到了寵物主的歡迎。
除了日常起居的照顧，許多寵物主還将寵物拟人化對待，爲它們定制服裝、食物、玩具或紀念品等等，都是寵物主對寵物關心和愛的體現。
從賽道來看，随着養寵熱度不斷升溫，國内的寵物市場也愈發完善。除了貓、狗這類大衆化的寵物賽道，追求新潮和獵奇的寵物愛好者們對于小寵異寵的接納度進一步提高，如水族、爬寵等正在不斷沖擊着寵物市場。
從品牌來看，許多跨界玩家看到寵物經濟風頭正勁，也紛紛躬身入局。如伊利孵化寵糧品牌 "one on one"，以及小米研發智能飲水機、智能喂食器等多種寵物智能用品，都昭示着寵物市場極具客觀性的未來。
結語
回望 2022 年，流量紅利接近尾聲，品牌、平台等方面都在尋找新的增長，消費市場加速演變，積極提高消費質量。
伴随着防疫政策的調整、市場環境的提升、平台政策的完善，以及消費者心智的愈發成熟，我們有理由相信，2022 年是不平凡的一年也是一切美好即将到來的序曲，經曆了幾個寒冬後的消費市場，終将迎來複蘇時刻。
* 文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
