圖片來源 @李佳琦 Austin
文 | 電才
3 年前的李佳琦，正是最風光的時候，口紅一哥的名頭，各路晚會紛紛抛出橄榄枝，各路明星前赴後繼登上他的直播間。就是各路投資人、商業大佬也是座上賓。
即便是馬雲，也和他并肩而坐，在直播間，李佳琦一身粉色西裝，自信的說 " 我是口紅一哥 "，一旁的馬雲，拿起一支口紅，看了一眼說 " 我是口紅大哥 "。
去年的雙十一，他在直播的空檔，還要跑去活動上做一把主持。李佳琦的好感度爆棚，他親和、有人緣。總是在直播間親切的喊着 "MM，需要的再買。"" 我要爲你們争取最低價。"
去年，李佳琦推出了雙十一砍價節目，陣勢堪比醫療集采，消費者看到被逼到死角的品牌方直喊 " 李佳琦别逼他了。"
直播間，李佳琦一邊翻白眼，一邊調侃：" 我在爲誰啊我！"
這時的李佳琦，和消費者好像真的是朋友。
隻一年時間，突然的停播，再次複出的李佳琦變得戰戰兢兢。但很快，風波之後，沒了對手的李佳琦成爲當之無愧的直播一哥。
獨自一人登頂，看似榮耀，背後也有風險。花西子事件、京東集采喊話、最低價壟斷、内部貪腐，僅僅一個月時間，李佳琦的好感度似乎消失了。與之而來的是質疑和指責。
" 李佳琦是犯天條了嗎？"
是有人故意而爲之，還是 " 一人直行 " 後的無所顧忌？或許李佳琦自己也不知道。
麻煩纏身，負面叠出。李佳琦的這個雙十一，并不順心。但在這背後，或許不僅僅是頭部主播的口水仗，而是電商平台的地盤争奪戰。
失意的李佳琦，和不滿意的雙十一成績單
這可能是李佳琦帶貨生涯中最大的滑鐵盧。
有統計機構稱，今年雙 11 首日，李佳琦直播間推出了 400 多種不同的商品，當天李佳琦直播間的總銷售額爲 95 億元，相比去年雙 11 首日 215 億的銷售額，降幅達到了驚人的 120 億元！
這個雙十一的周期很長，從 10 月底到雙十一當天，數個月的談判、對接，有些品牌爲了籌備足夠的貨，甚至需要提前半年開始備貨。
在一如既往的 " 李佳琦集采 " 綜藝上，李佳琦問品牌 " 想不想沖擊品類第一？我可以幫你做到！"
在巨大出貨量的吸引下，品牌們選擇降低價格。
很多人诟病李佳琦直播間的坑位費高昂，但一個業内人盡皆知的事實是，對于品牌方而言，李佳琦不僅僅是個賣貨的渠道，更是一個廣告渠道。因爲價格低，一些品牌在李佳琦這個渠道上，雖然賣出去大量的貨，卻并不能賺到大錢，但仍有品牌前赴後繼，原因是，李佳琦能帶來巨大的廣告效應。
某種意義上，這種 " 賠本 "，隻不過是支付了廣告費。
更何況，李佳琦的招牌，确實比一些明星還要好用。雙十一期間，李佳琦直播間每日的觀看量超過 1000 萬。" 也就是幾年前，李佳琦的直播間，還沒有這麽大的觀看量。" 一名長期混迹在李佳琦直播間的粉絲張彤，她告訴《電與店》，" 對比看，當時還是薇娅更勝一籌，因爲薇娅的受衆群體更廣，而且品類更多，産品數量也多，甚至賣過火箭上的廣告。"
但當時，李佳琦仍然堅持每天的直播産品數量在 20 個上下，以零食、美妝産品爲主。但薇娅的覆蓋範疇更廣，母嬰、日化、美妝。
競争最激烈的時候，同一個品牌推出新品，爲了不得罪這倆位頭部主播，會選擇同一天，同一時間上鏈接。唯一不同，可能就是贈品和配套組合略有不同，但價格一定是一樣的。
雖然嘴上不說，但李佳琦和薇娅之間一哥、一姐之争，是明顯存在的。各自的招商團隊，也在不遺餘力的招到更頂尖的品牌。
在薇娅退居幕後之後，一部分觀看者自動的流入了李佳琦直播間，這使得一哥的直播間人數，即便在低谷期，也日日人滿爲患。
雖然觀看者并未下降，但是，購買者人數正在下降。
誰搶了李佳琦的生意？
" 更多人正在瓜分李佳琦的地盤。" 一位消費行業分析師告訴《電與店》。" 李佳琦遭遇的，表現上是口碑危機，但深層，還是渠道的争奪。"
消費降級的說法已經有了 4、5 年，但縱觀近幾年李佳琦的直播間，并沒有受到太大的影響，一則，沒有購買欲望的，不會特意觀看直播，另一則，李佳琦的受衆對象，永遠是那些有一定購買力的人群。
花西子輿論爆發的背後，夾雜着太多更複雜的原因，絕不僅僅是，櫃哥的不屑，和消費者的集體不滿。
關鍵問題，出在了李佳琦太 " 獨 " 了。
過去，直播行業有處在一線的李佳琦、薇娅，還有處在二線的雪梨。但如今，大權的集中，導緻了品牌、渠道對僅剩的李佳琦的不滿——他掌握了太多話語權。
就像李佳琦直播間中，一手捧紅的玉澤面膜。雖然通過李佳琦的力捧而大紅，但是玉澤最後還是因爲價格等問題，選擇了薇娅。此舉被當時李佳琦的粉絲認爲是一種背叛。但即便如此，也可以說明，品牌還是有選擇的。
但如今，要麽上，要麽下。
雖然品牌們如今紛紛試水自己做直播，但是能出圈的還是少數。李佳琦集中的權力，出現了一個明顯的現象——直播間的産品數量激增，今年 10 月底，李佳琦爲了給雙十一預售産品騰出空間，暫停了數日的直播内容，長達一周的時間，直播間隻有預售産品解析。甚至爲此推出了美妝小課堂——幫助面對衆多産品的消費者，選擇更适合自己膚質的産品。
200 餘個産品鏈接，從身體護理到面部護膚，再到日化、零食，還有壓軸産品口紅，每一款産品，都有相似的品牌。比如防曬産品，李佳琦就會放上多個相同功能，不同品牌的産品鏈接。
對于品牌而言，上了直播間，但還需要争取黃金檔 8 點上鏈接，争取更多露出，争取登上李佳琦美妝小課堂 ......
不僅是品牌之争，更是電商之争。
過去，淘寶作爲直播的最大流量池，捧出了一個李佳琦。但如今，各大電商平台都已經坐不住了，紛紛祭出自家的頭部主播或是低價策略。
一個典型的案例，今年剛發布不久的 apple 15Plus（256GB）這款産品，在李佳琦直播間的售賣價格是 7149 元 / 台，爲了争奪最低價，京東給出的價格是 7148 元 / 台。
對于低價而言，消費者總是樂享其成的。比如上述李佳琦直播間的資深粉絲張彤，原本在李佳琦直播間訂購了這款手機，但後來，付完定金後，又立刻退款，改在京東下單。" 便宜 1 塊錢倒是沒什麽，主要我在李佳琦直播間買的時候，可以選擇的顔色不多。"
在價格上，李佳琦近幾年似乎不再有絕對的優勢。花西子事件就是最好的證明。
從單支眉筆價格看，花西子并不昂貴，但是具體到克數，花西子的性價比也就不高了。而這本是品牌的事，爲何落到了李佳琦身上？
原因在于選品的控制力。
過去李佳琦并非獨大時，對于選品十分看重。每天直播，20 餘個産品，比薇娅少三分之一。這一時期，李佳琦的品控做的非常出色，但如今，産品的範圍更廣，但質量也有了下滑。
比如近期就有人質疑李佳琦直播間售賣的和田玉有質量問題。而緊接着，又有新的消息傳來。上海市高級人民法院官網公布了一則刑事判決書，李佳琦所屬的美腕公司招商專員周某，在任職期間利用職務便利幫助某公司提供商品選送、直播排期等幫助，并多次收取 " 好處費 "，共計 109 萬元。
一個小小的招商專員，背後其實隐藏了一條灰色的電商腐敗鏈。李佳琦作爲一個每分鍾銷售額能夠達到幾十萬的電商頭部主播，其直播間的商品位置和排期對于各商家來說有着巨大的誘惑力，僅一個黃金時段的坑位就可能比其他品牌商品多出幾萬單的利潤額。
但每一場直播的商品數量十分有限，想獲得曝光的新品牌卻不計其數，資源稀缺導緻了供需失衡，而掌握了稀缺資源的人面對擠破頭的品牌商家，自然就有了索賄的動機和能力。
招商專員作爲主播與品牌方之間的一個重要節點，手握産品的 " 生殺大權 "。在這樣的背景下，李佳琦如何保證産品質量？如何确保産品的可信性？這都是他繼續要思考的問題。
内憂外患，市場上的質疑開始放大。頭部主播瘋狂小楊哥喊話李佳琦價格壟斷。直播過程中，大楊哥疑似暗諷李佳琦，" 我隻希望能把大樹做成更好的大樹吧。我的意思是也許把這個品放出來，大家通通可以賣的話，可能卷起來價格會更低，受益的還是兄弟們，你把它一下子都搞到你一家去了 "。
但事實是，即便如此，李佳琦已經不能出面回應了。他需要平衡來自各方的壓力。
目前李佳琦和瘋狂小楊哥的全網粉絲數均在 1 億至 2 億之間。不過，李佳琦的主戰場在淘系平台，而瘋狂小楊哥的根據地則是抖音平台。因此有分析人士指出，兩大頭部主播之間的競争，實則也是電商平台之間的較量。
平台之争，李佳琦是 " 犧牲品 " 嗎？
在花西子事件後，李佳琦淚灑直播間，如果發生在早幾年，風向會倒向李佳琦，但如今，網友們似乎并不買賬。
一位網友評論，" 李佳琦是犯了天條嗎？"
從某種程度上看，的确如此。當掌握了定價權的時候，就會觸犯多方的利益。
瘋狂小楊哥與李佳琦之間的沖突，不僅是頭部主播之間的 PK，更是電商平台之間的競争縮影。雙方在争奪市場份額的過程中，難免會因爲利益問題而産生摩擦。這種沖突也反映了電商行業内部競争的激烈程度，以及平台與商家之間的微妙關系。
回顧零售業曆史，" 雙 11" 購物節推出的初衷就是讓消費者買到低價商品，早年間正是由于線上價格比線下低，電商才興旺發達起來。也正是新平台比舊平台價格低，新電商平台才有機會進入市場。
而如今，各類消費券、滿減，似乎讓低價變了味道。這也是今年各平台都在推出 " 最低價 " 的關鍵原因。
今年的雙十一 " 火藥味 " 十足，而李佳琦隻是被推到台前的 " 演員 "。前幾年，監管部門持續規範平台經濟，火藥味逐漸變淡，但在今年，消費者再次看到被置于台前的商戰。
" 快手一哥 " 的辛巴更直接的表示，李佳琦事件是電商平台的競争，" 雙 11 了嗎，不搞一搞他怎麽辦呢？平台之間的競争，大家把李佳琦當成幾個平台競争的犧牲品而已 "。辛巴直言，" 沒有李佳琦，你們依然拿不來這個貨，依然拿不到這個價格，這就是事情本質的真相 "。
消費降級，并沒有影響到主播們，但對于平台的影響是肉眼可見的。
近幾年，阿裏等大廠都在尋求出海的機會，國内市場消費紅利見頂，又過分内卷，隻有抓住海外市場的新的流量紅利，才能讓業務、财報不斷的增長
而反觀國内市場，雙十一無疑是一個促進電商平台成交的好機會。
11 月 12 日零時，2023 年天貓雙 11 收官。天貓方面顯示，用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。截至 11 月 11 日零時，共有 402 個品牌成交破億，其中有 243 個是國貨品牌，3.8 萬個品牌成交同比增長超過 100%。數據顯示，全周期累計訪問用戶數超 8 億，創下曆史峰值。88vip 用戶規模突破 3200 萬，再創曆史新高，成交同比雙位數增長。
京東數據顯示，截至 11 月 11 日 23:59，2023 年京東雙十一成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數已突破 3.8 億。
目前累計超過 60 個品牌銷售破 10 億元，近 20000 個品牌成交額同比增長超 3 倍，新商家成交單量環比增長超 5 倍。
拼多多在雙 11 開啓三天後發布的戰報顯示，大促期間，拼多多百億補貼用戶規模突破 6.2 億，一線城市用戶訂單量同比增長 113%，四五線城市下單金額同比增長 167%。花旗預計，拼多多在雙十一大促期間的總銷售額有望增長大約 25% 到 30%，
抖音電商宣布，在今年抖音商城雙 11 好物節期間，定金預售商品日均 GMV 破百萬的單品達 468 個，定金預售支付 GMV 是去年雙 11 同期的 1.6 倍。商品層面，超級品類日 GMV 破百萬單品共計 147 個。其中，GMV 前三的品類分别爲潮電家居、服飾鞋包、食品生鮮，下單用戶數量最多的前三品類分别爲美奢生活、食品生鮮、服飾鞋包。
可以肯定的是，電商們的争奪，仍會持續下去，要麽内卷，要麽躺平，但是内卷還能活，躺平就會淘汰。很顯然，參與者都選擇了繼續卷。
但在這個愈發激烈的競争過程中，直播帶貨成爲了争奪的焦點。直播帶貨能夠爲電商平台帶來更高的轉化率和更豐富的營銷手段，成爲了一種新興的電商模式。然而，這也導緻了直播帶貨行業的競争加劇，主播們爲了争奪更多的市場份額，采取了各種策略。
李佳琦，或許期待平靜，但他已身在暴風中。
