一個被長期忽視的消費場景，或将有更 " 高速 " 地發展！
近年來，高速服務區商業化的發展引人矚目。
2020 年，# 江蘇高速服務區甲天下 #登上熱搜，僅一天便吸引了 3.2 億次觀看和 4.3 萬次讨論，陽澄湖服務區的走紅，将轉型後的江蘇服務區帶入公衆視野。
2023 年國慶假期，# 林依輪被嘉興服務區征服了 #的熱搜攀至第四位，一句 " 逛服務區簡直就像逛商場 "，生動诠釋出服務區轉型後帶來的全新體驗。
如今，不少高速服務區已不再是簡單的交通節點，而是逐步演變爲業态多元的商業綜合體，星巴克、肯德基、麥當勞等連鎖品牌紛紛入駐，使服務區成爲了商業地産存量時代的新流量入口。
熱度之外，高速服務區商業機會已經浮現： 從需求端來看，消費者對品質化、體驗化中途停留的追求，推動服務區升級爲綜合消費場景；從供給端來看，服務區轉型帶來的收益增長進一步促使設施與服務全面優化，形成了客流穩定且傳播力強的新型消費場景。
如今，服務區經濟已逐步走向成熟，呈現出「服務區 + 商業」「服務區 + 文旅」等多元化發展态勢，正成爲繼機場商業、高鐵商業之後的全新熱點。
01爲何江蘇服務區甲天下？
2015 年，江蘇率先啓動高速服務區的轉型升級。其中，無錫梅村服務區最先完成改造，也是最先火起來的服務區之一。
2017 年 11 月，無錫梅村服務區改建完成，具備加油、停車、汽修、餐飲、購物、休閑等六項功能，功能堪比購物中心，颠覆了人們對傳統服務區的定義，燈火璀璨的玻璃幕牆下面，美食城、超市、兒童樂園，各類業态一應俱全。
無錫梅村服務區，圖源：江蘇省交通運輸廳
媒體和網民不吝贊美之詞，誇贊這裏 " 外表像世博會場館，内部像萬達商業廣場 "。同時，作爲國内第一個購物中心式高速服務區，客流數據也可圈可點，2020 年日均客流可達 10 萬人次，在 2019 年接待量超 4000 萬人次，甚至超過了南京祿口國際機場。
被譽爲 " 網紅服務區頂流 " 的陽澄湖高速服務區，則以「夢裏水鄉詩畫江南」爲主題，在近 5 萬平方米的空間中，完美融合江南水鄉的傳統韻味與現代商業設施。
蘇州陽澄湖服務區，圖源：江蘇省交通運輸廳
陽澄湖服務區通過大型水景的精心營造、白牆黛瓦的人字坡天際線以及喬灌木點綴的自然美景，呈現出一幅的中國水鄉畫卷，讓人" 不入蘇州城，盡覽姑蘇景 "。
蘇州陽澄湖服務區，圖源：江蘇省交通運輸廳
這裏不僅有藍天白雲裝點的頂棚裝潢、小橋流水的商業水街、詩情畫意的蘇式園林景觀，更集合豐富的體驗區，如 5G 體驗中心、科技體驗館和非遺展館等。
陽澄湖服務區室内街區，圖源：央視新聞
這裏徹底颠覆了人們對傳統服務區的認知：50 多家品牌彙聚一堂，包括漢堡王、貓屎咖啡、名創優品、DQ、面包新語、稻香村、絕味鴨脖、吉祥馄饨等；智能餐廳中，機器人穿梭其間，往來傳菜送餐，爲顧客帶來前沿的用餐體驗；衛生間不僅配備新風系統和實時異味監測功能，高峰時段還能智能引導人流。
陽澄湖服務區部分品牌，圖源：凱通投資
此外，還有以恐龍爲主題的常州芳茂山服務區，改造面積達 1.4 萬平方米。自 2019 年投入運營以來，共安置恐龍模型 84 處，改造後服務區的日均客流量增長約 10%，吸引了大量遊客。
常州芳茂山服務區，圖源：江蘇省交通運輸廳
江蘇服務區爆紅的背後，是對服務區傳統商業模式的爆改。
江蘇高速服務區隸屬江蘇交通控股有限公司（下稱江蘇交控），從 2015 年起，江蘇交控就開始對服務區進行改造，在 2020 年時已完成轄區内 80% 的服務區改造，整體客流提升了 30%。
目前江蘇服務區的經營模式大緻有三類：
「整體租賃 + 外包監管」模式：引入社會資本進行服務區改造和經營； 「平台 + 品牌」模式：自己改造現有服務區，再進行商戶招租； 「自營」模式：改造和經營全部自己解決。
目前，江蘇交控已經探索出相對标準化的改造流程，大緻分爲确定主題、方案策劃、商業耦合、方案落地等四個步驟。改造一個服務區最快隻需要半年時間，如梅村服務區從改造到營業僅用了 188 天，較複雜的項目則可能需要一年以上。
江蘇服務區從 2015 年之前服務區整體虧損，到如今已實現盈利轉型，整體停留時間延長至 30 分鍾以上，已成爲全國高速服務區效仿對象。
02一個被長期忽視的消費場景
1990 年，沈大高速公路的建成通車标志着國内高速公路正式邁入發展軌道，我國大陸第一家高速公路服務區——井泉服務區也随之投入使用。
井泉服務區也已經轉型成爲商業綜合服務區，圖源：中國服務區
在早期，我國高速公路服務區以政府投資和管理爲主，主要服務貨運司機，強調公益屬性，僅需滿足餐飲、超市、加油、廁所爲代表的 " 老四樣 "，市場化程度較低，其經濟效益長期被低估。
近年來，随着運營模式的轉變，大量社會資本參與高速服務區的建設及運營，這塊曾被忽視的 " 價值窪地 " 逐漸受到關注，搖身一變成爲備受追捧的商業新藍海。
在這個過程中，交通運輸部發布兩份文件具有裏程碑意義，劃分出高速服務區行業的發展曆程：
2009 年，《關于加強高速公路服務設施建設管理工作的指導意見》，明确服務區 以保障基本功能爲核心，強調公益屬性，避免過度商業化 。 2014 年，《關于進一步提升高速公路服務區服務質量的意見》，明确擇優引進社會知名品牌，推進專業化、連鎖化經營管理，統籌相鄰服務區資源配置，鼓勵創建具有市場競争力的管理品牌、服務品牌或産品品牌。
2014 年以前，主要是保證基本功能，注重社會效益；2014 年之後，在加強基本服務保障的基礎上，提升綜合服務能力。
各方勢力入局占先機
前文提到的江蘇交控作爲高速服務區轉型升級的先行者，推出了以「蘇高速･茉莉花」爲核心的運營品牌，打造出陽澄湖服務區、梅村服務區等優秀範例，樹立了服務區轉型标杆。
與此同時，浙江交通集團旗下的浙江商業集團也在高速服務區商業化道路上不斷深耕，推出了「高速驿網」品牌。目前，該品牌覆蓋浙江省内 66 對服務區，并逐步擴展至四川、廣西、貴州等多個省市，管理運營的服務區總數超過 110 對。
「高速驿網」浙江省服務區分布，圖源：浙江商業集團
浙江商業集團提出了 "1 家運營商 +N 個品牌連鎖主力店 +X 個品牌特色店 "的商業模式，運營商即爲「高速驿網」，品牌連鎖主力店包括驿佰購、驿佰味、驿佰居等 " 驿 " 字頭自營商店，品牌特色店則是指星巴克、肯德基 等連鎖品牌。
「高速驿網」旗下嘉興服務區，圖源：中國服務區
這種模式通過自營與合作的方式相輔相成，同時将按摩儀、扭蛋機、唱吧等多經場景，完全地 " 複刻 " 到了高速服務區内，經營模式俨然與購物中心相同。
目前，國内高速公路服務區的主要運營商品牌，除了「蘇高速 · 茉莉花」「高速驿網」，還包括廣東交通集團的「通驿」、江西高速公路投資集團的「暢行」、安徽省交通控股集團的「驿達」等。
此外，較早入局的嘉興桐鄉系如菊韻人家、嘉興同輝、嘉興同鑫、金裏高速等，也在積極布局市場。同時，以創新體驗和年輕化定位爲切入點的中交資管「路遊憩 CFreeGo」，也成爲新的市場力量。
服務區商業價值浮現
各地交通集團及社會資本紛紛入局的背後，在于高速服務區獨特的運營環境及商業價值。
與購物中心不同，服務區的客流量不易受到外部因素的幹擾，而購物中心的客流量則會因口碑、競争、體驗和地理位置等多種因素産生波動。
根據《高速公路交通工程及沿線設施設計通用規範》要求， 高速公路沿途服務區的平均間距不宜超過 50km，這一規定不僅保障了過往車輛的基 本需求，也爲服務區帶來 了持續而穩定的客流基礎，使之成爲高速路上的 " 流量中樞 "。
這種相對穩定性進一步凸顯了服務區在流量競争中的優勢。
在這樣的背景下，高速服務區也成爲品牌掘金的熱土，特别是在餐飲行業，高效的上座率和翻台率使商業價值尤爲顯著。 用 餐高峰時段，高流量服務區餐廳上座率幾乎達到 100%，翻台速度極快。
除早已入局的星巴克、Costa 外，許多新興茶飲品牌在服務區市場表現也尤爲活躍。例如， 瑞幸咖啡已經浙江服務區開設多家門店， 蜜雪冰城 在四川、山東、河南多地服務區開店， 古茗、茶百道、七分甜 也紛紛入駐高速服務區。
對品牌而言，服務區不僅是一個營業額增長點，更是一種高效的品 牌傳播手段。
服務區的高流量讓品牌得以觸達多樣化的消費群體，尤其是在旅途中，人們對品牌的體驗往往更深刻，這種潛移默化的價值，可能比直接的銷售額更爲重要。
當然，高速服務區商業發展潛力巨大，但其特殊性和局限性也不容忽 視。
首先， 服務區的運營高度依賴車流量，且呈現出明顯的波峰波谷特性； 其次，大多數服務區地處偏遠，限制了其零售、外賣等多元化營收渠道的拓展。
但随着高速服務區價值顯現，其商業化短闆也正逐步被彌補。 據悉，未來嘉興服務區或将探索建設半開放或全開放式服務區 ，逐步向周邊居民和 遊客開放， 這種 " 後門經濟 " 模式預計将進一步激發消費潛力。
03服務區商業轉型正在風口
事實上，除了江蘇省、浙江省外，不少地區也在推動高速公路服務區向交通、生态、旅遊、消費等複合功能型服務區轉型升級，打造在地文化風格的服務區。
在廣東，大槐服務區把室内美食街改成 " 港風僑鄉小鎮 "，像極了 " 高速公路版的文和友 "； 陽江服務區則圍繞 " 海上絲綢之路 "，導入海洋文化主題，引入海鮮市集特色餐飲、十八子文化館、陽江城市展廳等。
大槐服務區，圖源：恩平發布
江西廬山西海服務區被譽爲國内首個 " 旅遊度假式服務區 "，在這裏遊客無須下高速即可體驗親子樂園、露營休閑、遊湖觀光，領略廬山西海的湖島風光和豐富多彩的水上遊樂項目。
江西廬山西海服務區，圖源：江西昌泰高速
雲南嵩昆高速大闆橋服務區爲「路遊憩 CFreeGo」品牌下的首個服務區，以國際化特色脫穎而出，其非洲面包樹造型建築、斑馬與長頸鹿雕塑、以及融入叢林草原元素的露天房車營地，呈現獨特的非洲風情。
随着更多的服務區進行轉型升級及更多專業商業人才入局，高速服務區的規劃和招商運營邏輯也日趨清晰。
爲了匹配不同服務區的流量特點，許多地區制定了靈活的投标及招商标準：
高流量服務區采用市場化競标模式，租金高者中标 ； 低流量服務區則實施分級租金政策，首個租期内實行低租金吸引商戶，後續租期根據運營情況調整。
更多元的商業業态引入也逐漸成爲服務區改造的核心亮點。 如陽澄湖服務區規劃了由衆多新能 源汽車品牌組成的新能源汽車超級體驗中心 ，可以提供汽車保養和試駕服務；重慶冷水服務區設有冷水 • 風谷森林書屋 ，旅客可以 免費體驗紙電有聲圖書一體化服務 ...
冷水 • 風谷森林書屋，由重慶圖書館和重慶高速集團聯合打造，圖源：重慶圖書館
運營方面，高速服務區也在不斷探索更具創意的運營推廣模式，尤其在美食文化傳播領域：
全國性美食交流活動： 江蘇、浙江、山東、廣東接連承辦的 高速公路美食 節 ，邀請全國服務區廚師團隊參與廚王争霸賽，推廣服務區美食文化。 服務區特色美食地圖： 浙江商業集團「高速驿網」發布 服務區美食地圖 ，标注服務區的招牌菜品，讓旅客輕松發現服務區特色美食。
第四屆中國高速公路美食節廣東梁金山服務區舉辦｜圖源中國服務區
總體來看，精細化的招商邏輯、豐富的業态組合以及創新的運營活動，已經與傳統商業地産項目的運營模式相差無幾，這種模式不僅讓服務區煥發新的生命力，也爲「服務區 + 商業」帶來了更多的想象空間。
此前，也有服務區運營方在接受媒體時表示，" 未來會引進專業的商業管理人才，并計劃引進更多零售業态。"
04結語
正如克裏斯坦森在《創新者的窘境》一書提到：" 創新不隻是讓産品變得更好，更在于創造一種全新的價值方式。"
當高速服務區從交通附屬設施轉型爲綜合消費場景時，服務區便成爲一個極具潛力的消費入口，通過 " 流量轉留量 " 的商業邏輯，其盈利空間也因此被不斷放大。
2024 年 5 月，《全國高速公路服務區服務質量等級評定辦法（修訂征求意見稿）》正式出台。該辦法将服務區劃分爲五個等級，評定内容從基礎設施到智慧低碳等配置類指标，再到零售服務與信息化建設等水平評價類指标，爲服務區後續轉型升級提供了明确方向，也爲零售品牌進入服務區帶來了更多可能性。
在政策引導與消費趨勢的雙重推動下，高速服務區正加速向綜合消費平台轉型 , 從需求側改革、文旅融合到消費升級，轉型後的服務區幾乎涵蓋了所有經濟熱點詞彙的落地場景。可以期待，在 2025 年，服務區或将有更 " 高速 " 地發展。
本文來自微信公衆号 " 赢商網 "，作者：Damon，36 氪經授權發布。
