此前一度有消息在傳印尼 TikTok Shop 的獨立 App 會在 11.11 大促之前回歸，現在看來這個觀點還是過于樂觀了。
當印尼 TikTok Shop 的 GMV 數據不再有盼頭，不少人已經開始瞄準近期大熱的美區 TikTok Shop。據第三方數據公司 FastMoss 獨家數據顯示，美國 TikTok Shop 在黑五大促單日（11 月 24 日）GMV 超 3300 萬美元。
當 TikTok Shop 在印尼的回歸仍然充滿不确定性，賣家們此刻要布局美國市場嗎？
11.11 大促中泰國 GMV 占比第一，印尼線下生意仍沒起色
當印尼 TikTok Shop 被禁止後，泰國 TikTok Shop 便成爲了東南亞的 " 主力軍 "。據 FastMoss 提供的數據顯示，在 2023 年 11 月 1 日 ~11 月 11 日期間，泰國 TikTok Shop 的 GMV 占比爲東南亞市場最高。
據了解，2023 年泰國、馬來西亞、越南和菲律賓 TikTok Shop 上熱銷前三的品類爲：美妝個護，女裝 & 内衣，食品飲料。而且，美妝個護在這四個國家 TikTok Shop 上的 GMV 超 9400 萬美元，較去年同期增長了 151.7%。同樣，女裝 & 内衣 GMV 同比增長 155.2%，食品飲料增長 319.3%。值得注意的是，食品飲料增幅最大。去年 GMV 排名第三的類目是男裝 & 内衣，如今被食品飲料擠跌至第五，位列手機 & 數碼 GMV 之後。
截止發稿前，TikTok Shop 在印尼還未正式回歸。盡管如此，不少商家仍然在 TikTok 上進行直播帶貨，引流到其他電商平台。據了解，自印尼 TikTok Shop 關閉後，東南亞某頭部保健品牌在 Shopee 店鋪的銷量上升 15%-20%。
而在今年的 11.11 大促中，Shopee 大促當天平台成交額創新高破 10 億美元，而直播帶貨也取得了相當不錯戰績，Shopee Live 累計觀看量達 67 億，單量大漲至平日 39 倍。不過，印尼賣家 Linda 表示自己的 Shopee 和 Lazada 店鋪今年雙十一和去年雙十一的銷量并沒有太多的變化。而東南亞電商賣家 Wing 則告訴 7 點 5 度："3C 類目今年 11.11 都快卷不動了。"
在印尼箱包賣家 Dennies 看來，" 關閉 TikTok Shop 不是拯救中小企業，而是拯救其他電商平台。" 他介紹稱，一些曾經依賴 TikTok Shop 的印尼商家已經因關停新規而受損頗多。而他自己在 TikTok Shop 上的銷售額原本是其他電商平台的三倍，而如今這一收入來源已經被切斷了。不少 TikTok 賣家表示出了同樣的擔憂，他們都銷量驟減，其中一位女裝賣家 Elaine 還表示如今的銷售額已經幾乎爲零了。
而且，強烈呼籲關停 TikTok Shop 的丹那阿邦（印尼批發市場 Tanah Abang）的賣家們，也未看到顧客量和銷售額有太大改善。一位鞋品賣家 Waskito 對此表示，" 我沒有注意到任何變化，雖然可能有些好轉， 但市場還是不如以前。" 至于線下市場是否能快速恢複，現在下結論還 " 爲時尚早 "。
在印尼政府封禁 TikTok 電商後，有消息稱，印尼貿易部前發言人表示此行爲是一個錯誤。因爲自稱受 TikTok 電商沖擊最大的印尼批發市場丹那阿邦賣家們，其實很多商戶已經同時在線下和線上銷售賣貨了。他也指出，基于電商沖擊線下經濟實體而關停 TikTok 其實并無根據，因爲印尼傳統市場下行的原因很複雜，例如印尼國内中低收入群體消費能力下降，亞非地區的批發商受疫情影響而縮減了采購需求等。
近日有消息顯示，TikTok 方面在積極推進和印尼當局的談判。而且，爲了應對新規定并可能在印尼重新推出電商服務，TikTok Shop 在申請電商許可證的同時，據稱還在探索與包括 Tokopedia 在内的當地企業建立合作夥伴關系。但不管最終以哪種形式回歸，印尼政府對 TikTok Shop 掠奪性定價和算法的擔憂都不會消除。那麽，可以預見的是，政府方面的監管仍會進一步加強。
與此同時，東南亞其他國家也有可能加強 TikTok Shop 的監管。于是，一些東南亞賣家也已經開始瞄準剛在美國上線不久的 TikTok Shop。
美國 TikTok 電商黑五爆單，吸引東南亞賣家布局
在印尼正式關停 TikTok Shop 的前一個月，TikTok 正式向美國用戶推出 TikTok Shop，熱度也不斷攀升。
據超店有數平台數據統計，TikTok Shop 美區市場整體銷量、銷售額、小店數、商品數自 9 月起呈爆炸性增長且目前增速暫未放緩。具體到每個增量數據，TikTok 小店數 9 月環比上漲 29.3%，GMV 環比上漲 40.25%，銷量環比上漲 97.78%。
不同于東南亞的 11.11 大促，美國 TikTok Shop 更專注于黑五大促。盡管有不少賣家抱怨今年美國黑五的數據 " 難看 "，但首次參加黑五的 TikTok Shop 還是有亮眼的表現。
據 TikTok Shop 跨境電商透露，在黑五促銷首周（10 月 27 日至 11 月 2 日），美國 TikTok Shop 的支付 GMV 增長 155%，訂單量增長 145%，動銷商品數量增長 133%。一周後，這些數據又得到了進一步的增長。從 11 月 14 日至 11 月 20 日，美國全托管 TikTok Shop 的訂單量增長 205%，動銷商量數量增長 177%。從類目來看，護理美容、女士服裝、手機和電子産品、收藏品、運動和戶外是美國 TikTok Shop 最爲暢銷的五大類目。而據 FastMoss 數據顯示，美國 TikTok Shop 在 11 月 24 日黑五單日的 GMV 超 3300 萬美元。
美國 TikTok 電商的 " 火爆 " 還體現在賣家數量的增長。TikTok 表示，TikTok Shop 在美國上線之初就已經有 20 萬名賣家入駐，超過 10 萬名創作者可以使用購物按鈕制作視頻和直播，其中超過 90% 的賣家來自美國。有預測稱，TikTok 今年可能擁有 3330 萬美國買家。
除此之外，一些東南亞 TikTok 電商玩家也在考慮布局美區。東南亞電商從業者 Eric 表示，" 從印尼 TikTok Shop 轉到 Shopee 或者轉到美區 TikTok Shop，賣家需要考慮平台屬性和市場調性的差異，能适應哪一種轉變的挑戰，哪一個才是最好的選擇。"
與此同時，一些原本專注東南亞市場的 TikTok 服務商也開始布局美國市場。TikTok 數據分析與賣家服務平台嘀嗒狗首先在菲律賓實現全域代運營，現已經把服務擴張到了美國市場。其創始人 Victor 告訴 7 點 5 度："菲律賓的人力适合低成本試水美區。"
在 Victor 看來，美國是最大的單一市場，是東南亞任何國家都不能比的。" 同樣是起始階段，美區的熱賣産品比東南亞更非标，而非一味的低價标品，這是最大的差異。" 緊接着，他還指出，美國社交媒體更發達，在達人帶貨這方面的能力要遠勝于任何一個東南亞國家的早期階段。" 再加上十分發達的供給側，美區應該會是 TikTok Shop 增長最快的市場。"
還有一點需要注意的是，美國 TikTok 擁有龐大的用戶群基礎可支撐起其電子商務。該公司在今年早些時候的一份聲明中表示，TikTok 在美國的受歡迎程度飙升，已擁有超過 1.5 億美國用戶。皮尤研究中心 2022 年的一項研究顯示，它也已成爲繼 YouTube 後第二大受青少年歡迎的應用程序。而且有研究顯示，更多 Z 世代消費者傾向于使用 TikTok 而不是 Google 或其他搜索引擎來搜索在線産品。
在一番比較之下，電商賣家 David 也開始看好美區 TikTok Shop。" 東南亞的價格真的是太便宜了，賺不了太多的錢。而且，現在美區小店的運費補貼政策很給力，是入場的好時機。"
印區和美區各有風險，" 轉場 " 需謹慎
據了解，TikTok Shop 計劃到今年年底的商品銷售目标力争達到 200 億美元，是去年的四倍多 。而 TikTok 去年在東南亞地區則促成了 44 億美元的交易。根據咨詢公司 FE International 的數據，美國市場的零售電子商務銷售額在 2021 年達到 8710 億美元，自 2011 年以來平均每年增長 16%，這樣的增長潛力确實可以在 TikTok Shop 實現銷售目标的過程中發揮重要作用。也有分析指出，美區 TikTok Shop 今年的目标要達到 50 億美元，讓不少賣家看到了機會。
但現在轉做美區 TikTok Shop 就完全沒有風險嗎？印尼封禁 TikTok Shop 的風險事件是否會在美國市場上演？
"我覺得美國的 TikTok Shop 也存在可能被封禁的不确定性。" 嘀嗒狗創始人 Victor 說道。他指出，随着 TikTok 在廣告業務上的快速提升，Meta 和 Google 線上廣告營收首次出現占有率低于 49% 的情況。再加上 TikTok 媒體屬性，它存在許多不受傳統美國資本控制的因素。
此外，" 羽翼未豐 " 的美區 TikTok Shop 似乎難以滿足一些消費者和商家的期待。一些消費者用戶表示，對 TikTok Shop 的客服服務很是滿意，而且 TikTok 爲購物者提供的優惠也非常慷慨。對于賣家來說，有不少中國賣家表示，店鋪 " 莫名其妙 " 被封，即使是開本土店也還是會遇到無故被封禁的問題。有中國賣家向 7 點 5 度表示，由于目前隻支持美國本土公司，要注冊 TikTok 小店需要本地資料， 而有的店鋪被封可能其本身就是 " 虛假店鋪 "。
" 不要低估 TikTok 對于打造良好購物體驗的決心，任何破壞購物體驗的因素都會成爲官方封禁小店的理由。" Victor 對此表示。"TikTok 賣家不要抱着短線套利的心态，放棄任何鑽空子的想法，好好做産品、好好做内容、好好做履約才是正道。"
而且，與亞洲相比，北美和歐洲的社交商務仍處于早期階段，直播帶貨的行業生态尚不成熟。據 Insider Intelligence 的數據顯示，社交商務（包括直播以外的社交媒體上的其他形式的銷售）預計今年僅占美國電子商務總銷售額的 5% 左右，而中國的這一比例已經達到了 16%。有分析指出，盡管社交商務在美國确有流行趨勢，但它在整體銷售額中所占的比例仍然很小。例如，美國電商平台亞馬遜自 2016 年就開始試水直播帶貨，2019 年成立專門的直播帶貨平台 Amazon Live，但其火熱程度遠不及中國國内直播帶貨的發展，而 TikTok 想要複制國内的直播模式并希望力壓本地電商平台巨頭的市場空間，壓力還是不小。
據調查顯示，去年超過 80% 的美國成年人沒有參與直播購物，其中包括 62% 的 Z 世代人群。而且，大多數的消費者不願意使用社交平台本身提供的購物和結算功能，約四分之三的美國社交媒體購物者更喜歡在品牌的官方網站上購買産品。另外，據外媒在 11 月 10 日報道，亞馬遜以及 Instagram 和 Facebook 母公司 Meta 正在測試一項重要功能：讓購物者可以直接從 Instagram 和 Facebook 社交平台上的廣告中購買亞馬遜旗下購物網站的産品。有分析指出，如果該功能一旦推出，Shein、Temu 和 TikTok Shop 的流量将會首先受到沖擊。
由此可見，美國市場也并非比東南亞市場要穩定，機遇和風險共存，做好合規和本地化是重點。平台不斷發展，對商品上架、流量分配以及内容創作等方面的規則也會愈加細緻，賣家轉型長線運營的必要性也愈加明顯。嘀嗒狗創始人 Victor 也坦言稱，" 我們的業務幾乎都在 TikTok 這個生态下，沒有其他選擇，隻能專注于自己在 TikTok 上的業務，在這之下再去尋找分散風險的可能性。"
