星巴克正掀起一場猛烈改革。
2025 年 2 月 24 日，上任不久的星巴克董事長兼 CEO 布萊恩 · 尼科爾（Brian Niccol）發布内部信表示，星巴克将裁減 1100 個目前有人任職的崗位以及 " 數百個 " 空缺職位。他此前就宣布了即将進行的裁員，稱公司層級過多。" 目的是提高運營效率，加強問責制，降低複雜性，并推動更好整合。" 尼科爾稱。
這是自 2018 年以來，星巴克首次裁員。爲了簡化運營、縮減菜單，星巴克更減少部分星冰樂、拿鐵等混合飲料産品。
在星巴克中國，一場更大的變革正被醞釀。
好消息是，該區域暫時不用裁員，星巴克中國向 21 世紀經濟報道記者透露了此信息。
但星巴克中國被賣的風聲一直沒停。在尼科爾宣布星巴克大裁員次日，有媒體報道稱，KKR、FountainVest（方源資本）、PAG（太盟投資集團）等多家私募基金有意收購星巴克中國業務股權。
同時，華潤集團與美團亦被納入潛在買家名單。星巴克執行副總裁兼首席财務官 Rachel Ruggeri 預計将于未來幾周随高管團隊訪華，參與出售談判。
需要看到的是，星巴克并未直接否認前述報道。" 繼續探索戰略合作夥伴關系，以便在中國持續取得增長。" 星巴克總部援引尼科爾在近期财報電話會上的表态作出回應。
2024 年 11 月，就有媒體報道稱，星巴克有可能出售中國業務股權。
客觀上，星巴克中國将被賣掉的細節越來越多了。
據前述媒體報道，目前拟出售的星巴克中國股份比例未定，星巴克更傾向于通過特許經營協議引入戰略合作夥伴。在此模式下，星巴克中國估值或超 10 億美元。
種種調整背後是，星巴克重心正轉回北美市場。
背後是，星巴克在大本營經營越來越難。财報顯示，在 2024 年第四季度，星巴克營收 93.98 億美元，同比下滑 0.3%；歸母淨利潤 7.81 億美元，同比下滑 23.8%。
美國市場很大程度拖累了星巴克業績。
在 2024 年第四季度，星巴克在美國市場收入爲 66.05 億美元，同比下滑 1%。這是建立在星巴克美國門店數同比增長 4% 至 17049 家基礎上的。
當期，星巴克美國同店銷售同比下滑 4%，門店交易量同比下滑 8%，客單價同比增長 4%。在第四季度，星巴克降低了優惠頻率。
尼科爾顯然認爲，星巴克在美國低迷業績，主要原因是運營問題。
他認爲星巴克美國偏離了初心。" 它可能會讓人感覺像是在完成交易，菜單可能過于複雜，出品不一緻，等待時間太長，或者呈遞顧客的時候太忙亂。" 在 2024 年 9 月的内部信中，尼科爾稱。
在近期内部信中，他再次強調了 " 回歸初心 " 的使命。從成文結構來看，種種變化顯然有着星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨（Howard Schultz）的支持。
回到中國市場，星巴克亦變得相對 " 低效 "。
在 2024 年第四季度，星巴克中國營收 7.44 億美元，同比增長 1%。這是建立在星巴克中國門店數從 2023 年的 6975 家增至 2024 年末的 7685 家基礎上取得的。
具體來看，星巴克中國同店銷售同比下滑 6%，門店交易量同比下滑 2%，客單價同比下滑 4%。好消息是種種數據環比在改善。
還需看到的是，星巴克中國在下沉市場表現不錯。據其向 21 世紀經濟報道記者披露，星巴克門店已經突破 1000 個縣級市場，且新店在兩年内實現投資回收。來自低線城市的新店占比在增加同時，業務表現也持續優于新開門店的平均水平。
下沉市場表現不錯，但總體數據相對低迷，這意味着星巴克在頭部城市相對收縮。
事實也确實如此，在猛烈價格戰下，頭部城市正在倒向瑞幸、庫迪們。
财報顯示，在 2024 年四季度，瑞幸營收 96.1 億元人民币（下同），同比增長 36.1%；經調整歸母淨利潤 9.3 億元，同比增長 164%。截至 2024 年末，瑞幸門店總數 22340 家，同比增長 37.5%，其中自營 14591 家，加盟 7749 家。
當期，瑞幸自營門店收入 75.7 億元，同比增長 42.7%；加盟店收入 20.5 億元，同比增長 16.0%。鑒于瑞幸從未開放頭部城市的加盟，這意味着，瑞幸在頭部城市增長甚至快于下沉城市，與星巴克形成鮮明對比。
亦要看到，在 2024 年第四季度，瑞幸自營門店同店收入下滑 3%，但在當年 12 月實現同店銷售增長轉正。
一直堅持全場 9.9 元咖啡的庫迪增長就更迅猛了。庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴 21 世紀經濟報道記者，從 2024 年 5 月份開始，該公司就已經盈利。" 營收主要來源還是服務費，每個月固定收入都在增長，環比大幅度增長。在門店端生意尤其明顯。" 他說。
李穎波還透露，庫迪同店銷售保持增長中。截至 2025 年 2 月中旬，庫迪門店數量已經超過 1 萬家。
背後是，性價比浪潮在國内繼續湧動。
李穎波強調，庫迪 9.9 元策略會堅持下去。瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一也在近期财報電話會上表态，目前沒有提價計劃，9.9 元咖啡活動會持續開展下去。
不能回避的是，瑞幸 9.9 元的産品範圍已經相對縮小。而與星巴克相比，瑞幸依舊有着顯著價格優勢。窄門餐眼數據顯示，星巴克客單價爲 36.62 元，瑞幸爲 14.58 元。
基于高昂的第三空間房租成本，星巴克價格降到與瑞幸同步幾無可能。
眼下，星巴克中國正掀起自救運動。
2024 年 9 月末，劉文娟 ( Molly Liu ) 由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官。她成爲了自救運動中的掌舵人。
從促銷售來看，星巴克中國正在不斷推出新品。譬如，其于近期推出了春節系列咖啡豆、飲品、食品和商品等，這是第一款由中國團隊主導開發并全鏈路參與的咖啡豆。
從運營來看，星巴克中國正在推出手語門店、非遺概念店等新店型。此外，星巴克在各地都會推出相應産品。譬如，星巴克在四川宜賓市推出的主題馬克杯就在當地銷路不錯。
更關鍵的是，星巴克中國也在調整運營模式。
據 21 世紀經濟報道記者了解，2025 年 1 月，星巴克中國推出 " 啓航項目 "，将部分門店組建爲多店社區（MSC）。所謂 " 多店社區 "，通常是由兩家星巴克門店 "1+1" 組成。在這一全新運營模式下，将首次出現一位星巴克店長同時管理兩家門店情況。
此種模式，一方面有利于星巴克平穩擴張，另一方面或許也有着降低成本的考慮。事實上，麥當勞等品牌早就有了類似操作。
可是，種種變化顯然沒有徹底打動尼科爾。
2025 年 1 月，他到訪中國市場，比預期時間晚了一些。從媒體報道看，這次探訪後，星巴克中國出售事宜繼續推進。
在 1 月中旬的公開信中，尼科爾強調，星巴克對夥伴的承諾仍然是 " 搭建通往更美好未來的橋梁 "。多位星巴克員工均向 21 世紀經濟報道記者表示，星巴克文化相對其他企業确實不同，管理層會從員工角度考慮問題。
但随着出售推進，星巴克中國員工或許将離此種承諾越來越遠。
