" 救救我吧，樂子神。"
文 / 秋秋
在我看來，目前内容遊戲的困境，不隻是産能焦慮，還有用戶的興趣變遷。
如果說産能決定了單款産品的生死，那麽近兩年玩家的娛樂降級、興趣變遷，則可能會影響整個行業的發展——當下小遊戲賽道的爆火、放置數值遊戲的回暖，甚至沙雕動畫、短劇、爽文的井噴……似乎在告訴我們，内容遊戲的價值，正在被更短平快的娛樂形态奪走。
在各家尋求解法時，米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》（下稱崩鐵）卻好像沒有類似焦慮。如今恰逢一周年慶，遊戲依舊保持着較高的内容熱度，僅今年 4 個月就登上了近百次微博熱搜，相關話題 # 崩壞星穹鐵道 累計閱讀量達到 255 億。
這份内容熱度的成因不少，産品、資源、品牌……這些大家或許早有共識。那麽在運營層面，米哈遊又是如何引導用戶興趣的？有哪些可以複用的策略？
01
打不過，就加入
首先在我看來，即便是米哈遊，也無法正面對抗娛樂降級，強行引導用戶興趣。雖然很多人會開玩笑，說「米哈遊改變了玩家的癖好」，但這可能也隻是讓他們保持了對遊戲最低程度的關注，比如打一下每日，抽一下新卡池。
同時，崩鐵的運營策略也沒往「強行引導」這個方向莽。不僅遊戲本身是門檻較低的回合制，而且官方還多次在内容體量、副本資源、每日任務等方面減負，一副想讓玩家少上電子班的感覺。
2.1 版本部分減負優化内容
這種看起來好像沒什麽運營壓力的策略，也讓崩鐵在内容層面多了些「放飛自我」，有趣的角色、劇情、演出、台詞……似乎剛好順應了用戶對短平快内容的追求。
上面 2.1 版本公告中，官方都要見縫插針地玩梗
換句話說，崩鐵将自己的遊戲生态，也搞成了跟爽文、短劇、沙雕動畫類似輕松娛樂的模樣——打不過，就加入，盡早占領用戶的次級需求市場。
有群友會在後台挂着崩鐵 PV 當作歌單
順着這個思路，在我看來崩鐵主要做了兩方面的嘗試：
一個是保持内容質量和工業化産能的同時，追求内容的話題度和爽感。
這方面或許很多玩家深有體會。崩鐵自打曝光以來，其太空歌劇世界觀和番劇式演出就吸引了不少玩家入坑。而當我們入坑後，面對數不清的彩蛋和玩梗内容時，似乎感覺遊戲「更香了」。
周年活動「星間旅行」的玩梗内容
遊戲内類似的彩蛋和整活相當多，包括出圈的角色台詞和名場面、捏他各種 ACG 作品的彩蛋、數不清的互聯網流行梗……在 B 站，已經有不少玩家專門爲崩鐵開設梗百科，記錄官方的「發癫」瞬間。
遊戲外，這些彩蛋和小細節也會被玩家整理和濃縮，制作成名言、表情包，在群聊和社交平台傳播……
主角的「規則……」台詞流傳甚廣
還有玩家催着崩鐵官方找樂子
第二是圍繞上述話題，在社交平台跟用戶共創。
畢竟無論你讀的是高雅文學，還是無腦爽文，都很難脫離主流社交平台。因此與其糾結用戶喜歡什麽，倒不如盡早在主流社交平台布局，把遊戲相關的内容都推到用戶面前。
就像崩鐵在公測後，就曾引導用戶創作，發起了活動「無盡的三月七」，據統計當時用戶産出的梗圖超過 1000 萬張，相關話題也沖上了多平台熱搜，可以說把 UGC 的性價比拉到了極緻。
在遊戲後續的運營中，遊戲官方與玩家整活，引爆輿論的情況也不在少數。拿微博來說，崩鐵大部分博文都有彩蛋、玩梗等「話題鈎子」，或是福利獎勵，來引導玩家的關注和讨論；
官博整活：遊戲角色入侵服務器給玩家發福利
大部分官方博文，都會有符合人設的言論，
以及抽獎
同時崩鐵還在微博，發起了多輪不同主題的創作激勵計劃，盡量讓每次熱搜出圈的，都是不同類型的内容。
不同主題的微博創作激勵活動
看到這我們能發現，崩鐵的創作生态已經官方的引導下，逐漸具備了短平快等「爽文」特性——照這個趨勢，即便崩鐵玩家的興趣逐漸變遷爲短劇爽文，那他們大概率也是去看崩鐵 IP 的爽文，依舊是崩鐵生态的泛用戶。
崩鐵的二創内容，正在成爲更多人的娛樂代餐，
圖源水印
02
并非全靠砸資源
那麽，崩鐵是如何在不同社交平台布局，引導用戶讨論和共創的？我們一一來看。
曝光和增量階段，崩鐵的發力點是找對用戶，搭建符合産品調性的創作生态。
比如相對其他二遊，崩鐵的定位更大衆化，因此同時重視 B 站、米遊社等二次元平台，以及微博、抖音等綜合性社交平台。其中二次元平台用戶的遊戲認知和創作欲望較高，因此崩鐵的内容布局以深度交流和創作激勵爲主。
崩鐵首曝同期，就在米遊社開啓了創作激勵
而崩鐵在微博、抖音平台的早期内容以世界觀、劇情、角色展示爲主，且數量更多、拆得更細——在搭建創作生态之前，崩鐵需要讓這些綜合性平台和泛用戶認識遊戲，然後再培養其創作興趣；内容更精細，也有利于崩鐵在這些平台獲得熱搜或算法推薦，助力破圈。
崩鐵微博内容數量超過 1500，超過其他平台
運營和創作階段，崩鐵在不同社交平台的創作引導、運營策略也有所側重。
崩鐵在 B 站比較重視重度的二創内容，這有助于緩解用戶長草期焦慮、塑造遊戲品牌；
比如這次周年慶，有 B 站創作者
集合二創爲遊戲慶生
在抖音、微博等平台，崩鐵則根據平台特性做出相應的策略變化。
比如微博在我原有的印象中，一直都是「一對多」的社交模型，廠商和品牌的影響力遠遠大于普通用戶。
但在内容創作方面，尤其是崩鐵的案例中，普通用戶反而是遊戲 UGC 内容的主要貢獻者。他們不僅群體規模大、二次元氛圍濃厚（艾瑞咨詢報告顯示，至 2022 年微博 ACGN 用戶達到 3 億），部分創作者還會高強度産出（日均 2-4 條），發布遊戲日常、吐槽劇情玩法、整理梗圖段子、分享 COS 圖……他們通過簡短的圖文，甚至是一句話，就能爲遊戲帶來不錯的熱度。
左右滑動查看
基于這點，崩鐵在微博上發布的内容也相當多樣，包括品牌跨界聯動、線下展會分享、版本重點、角色生日物料、一些玩梗内容的交流（比如愚人節超話改名米忽悠）……官方在發博時會自創一些話題，順便帶上轉發抽獎的福利，來刺激崩鐵玩家的創作動力。
左右滑動查看
而且這種用戶日常分享類型多、規模大、連續性強、引導和創作門檻低（産品一個小活動就可能引起廣泛讨論），在我看來剛好能填充重度二創的空窗期，适合中小廠商緩解産能焦慮，維持用戶活躍。
最後是轉化階段。米哈遊對此有兩個方向的策略：一是官方社區米遊社；二是在主流社交平台設立私域。
前者受限于成本和市場，對絕大部分廠商來說可望不可即；後者主要有微博、微信生态等，崩鐵在這些生态上面也運作得比較熟練，甚至「偷偷」用上了平台獨特的機制。
比如崩鐵在微博超話社區有 352 萬用戶和 225 億帖子浏覽量。跟大家的印象不同，微博超話是相對私域的空間，有獨立内容和成長體系，用戶在超話發博，也可以選擇不同步到微博全局和個人主頁。
但這個私域也沒有想象中那麽難轉化。一方面，用戶帶着相關話題發博，就可能會被官方引導至超話；另一方面，一些遊戲的活動、福利也隻能在超話領取——熱點和社交的配合，讓微博超話逐漸成了崩鐵主流用戶社區之一。
最近微博還上線了遊戲評分功能
分析過崩鐵在社交平台的整套打法後，在我的眼裏，崩鐵已從砸資源的「土豪」，變成了粗中有細的「人精」——遊戲的核心策略，是将短平快這個爽點拆分，根據平台和受衆特性釋放對應的内容。比如抖音的真人 COS 變裝視頻、微博的用戶日常玩梗和吐槽……這些策略帶來的價值，單靠砸資源很難追趕上來。
崩鐵還是少有的重視微博直播的廠商，
取得的效果也不錯
對其他内容向遊戲來說，崩鐵這套運營策略或許很難完全套用，但隻要摸清邏輯，在成本範圍内盡量抓住不同平台的潛在機會，也有機會事半功倍，緩解焦慮。
03
結語
總的來說，前面提到的生态擴圈、社交平台運營，主要是将遊戲内容，通過短平快的方式拆解、強調，吸引用戶讨論和創作，給他們變一下口味。
遊戲同人創作大賽獲獎作品
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雖然這種「曲線救國」的策略依舊很難抵抗娛樂變遷，但行業也無需太過焦慮，遊戲作爲内容形态的獨特價值依舊存在，且會随着環境變遷而叠代——
目前的娛樂降級，不也催生了小遊戲賽道、休閑放置遊戲、互動影遊和更多創意産品的井噴？
而且這輪變遷，對内容遊戲來說也可能是新一輪的風口：随着生态擴圈、社交平台運營，内容向産品未嘗不能脫離遊戲形态，以 IP 和話題的形式持續影響用戶。
比如用戶即便不玩崩鐵，但仍在微博創作 cos 圖、打卡、參與話題，在 B 站刷崩鐵的動畫、音樂，或者在線下買周邊、參加漫展……也依舊算得上崩鐵受衆，爲遊戲的長線提供了活躍和付費。
其實，娛樂降級是整個娛樂行業面臨的大勢，本身沒有利弊之分，如何适應和尋找機會，才是當下内容向遊戲廠商更需要思考的問題。
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