當消費降級成爲市場共識，大衆消費品的降價比漲價更得人心。
上周，黃酒老大古越龍山宣布漲價，用以釋放自己的業務壓力，二級市場反響平淡。
黃酒，這個中國獨有的、最傳統的酒飲品類，随着白酒、啤酒的産業化運作成功，逐漸被逼到角落，市場規模不斷萎縮，行業三巨頭業績集體承壓。
上一輪高端化戰略宣告失敗之後，黃酒借助酒飲低度化的市場趨勢，奔赴全國甚至全球市場，擁抱年輕一代消費者。如今，剛剛找到一點節奏的黃酒市場，會不會被提價策略打亂？
黃酒漲價
茅台酒漲價之後，白酒跟漲遲遲不見落地，反倒是黃酒老大古越龍山（600059.SH），開啓了漲價模式。
11 月 29 日，公司發布公告稱，自 2023 年 12 月 10 日起，對部分五年陳及以下普通産品提價 2%-5%，提價産品 2022 年銷售額占公司收入的 15%。
其實，古越龍山黃酒漲價，與大家對白酒漲價的常規認知非常不一樣。
11 月份，茅台酒出廠價從 969 元提升至 1169 元，每瓶增加了 200 元。而且，因爲茅台酒的金融屬性，調價可能會刺激銷量，帶動貴州茅台（600519.SH）實現業績大漲。
但是，古越龍山漲價的五年陳及以下普通産品，終端價十幾塊一瓶。提價 2%-5%，每瓶漲價幾毛錢。因爲純粹的消費屬性，黃酒漲價可能還會影響銷量。公司也在公告中表示，由于市場競争激烈及成本上漲，産品調價不一定使利潤實現增長。
所以，二級市場的反饋，冰火兩重天。
宣布調價之後，貴州茅台股價大漲 5.72%，單日漲幅創 1 年内紀錄，還帶動了白酒闆塊的狂歡。鑒于兩萬多億元的市值，這個漲價的消息，價值千億。
而古越龍山宣布漲價後，股價紋絲不動，3 個交易日股價累計上漲 0.05 元，還真是與漲價幅度對應。另外兩家黃酒上市公司，會稽山（601579.SH）和金楓酒業，股價趨勢也一緻。
從基本面來看，黃酒行業近些年的下滑令人瞠目結舌，确實是到了不得不漲價的地步。
中國酒業協會公布的數據顯示，2016 年至 2022 年，中國規模以上黃酒企業總收入從 198.23 億元降至 101.63 億元，6 年接近腰斬，利潤總額從 18.60 億元降至 12.66 億元。
最近的十幾年時間，黃酒三巨頭如死水一潭，業績不溫不火，幾乎沒有成長性。
去年，古越龍山營業收入、歸母淨利潤分别爲 16.20 億元和 2.02 億元，原地踏步；會稽山規模微降至 12.27 億元，淨利潤 1.45 億元，業績腰斬；金楓酒業（600616.SH）收入 6.62 億元，隻賺了 517.19 萬元，扣非淨利潤居然還是虧損的。
今年前三季度，黃酒市場不僅沒能恢複，反而陷入更深的泥潭。古越龍山穩住陣腳避免了下滑，但經營性現金流爲負；會稽山更換實際控制人後，業務止住了下滑趨勢，但經營性現金流腰斬；金楓酒業收入下降 13.45%，扣非淨利潤再度虧損。
黃酒行業處于下行周期，規模以上企業數量從 2016 年的 112 家下降至 2022 年的 90 家，去年，虧損企業數量達到 13 家。
銷量下降背景下，除了漲價，短期之内似乎确實沒有什麽辦法能拉動黃酒上市公司們的增長了。
因小失大
大多數人并不知道，黃酒作爲中國特有的酒種，是世界三大發酵酒之一，也算得上是中國的 " 國粹 "。
在很長的一段時期，黃酒曾是中國人的主流飲用酒，白酒還 " 上不了台面 "。不過，由于定位不清晰、産業性價比低、缺乏品牌故事等原因，黃酒逐漸沒落。
随着經濟發展和消費能力提升，白酒、啤酒和紅酒憑借産業化的成功而迅速崛起，黃酒徹底邊緣化，退化爲區域性的酒飲品類，基本走不出江浙滬。
江浙滬之外的很多人，往往隻在《流金歲月》《後浪》等影視劇中看到過黃酒，不僅接觸不到，線下渠道也買不到。
雖然黃酒曆史悠久，但現階段，其價格嚴重偏低，影響了黃酒公司們的盈利能力。
白酒行業經過上一輪高端化，500ML 均價超過 40 元，而黃酒可能隻有幾塊錢。白酒大單品通常能賣到單瓶一兩百元，這個價格，能把黃酒大單品買一箱。
在京東商城，銷量最高的古越龍山産品，清醇三年半甜型紹興黃酒，500ml 價格 9 元；會稽山銷量最高的純正五年半幹型紹興黃酒，單價 25 元；金楓酒業也差不多。
長此以往，形成了一個根深蒂固的品類印象：黃酒是便宜貨，遠不如白酒和紅酒，甚至不如一部分啤酒。
這就導緻了黃酒上市公司們毛利率相對較低。2022 年，古越龍山 35.81%、會稽山 42.26%、金楓酒業 42.57%，與白酒企業們整體 80% 以上的毛利率不可同日而語，甚至還不如啤酒行業。此次古越龍山不得不提價的這部分産品，毛利率僅爲 20.24%。
前幾年，爲了扭轉這一趨勢，黃酒借白酒全面高端化的東風，也開啓了一輪浩浩蕩蕩的高端化。
但是，從最近幾年的業績表現來看，黃酒高端化，幾乎失敗了。
2022 年，會稽山中高檔酒銷量和收入分别下降 7.60% 和 6.45%；金楓酒業高檔酒銷量同比下降 1.21%，收入也下降了 1.87%；古越龍山高檔酒營收同比微增 0.83%，銷售量減少 1.06%。今年前三季度，中高端黃酒表現不如普通黃酒的局面，依舊未能改變。
盡管黃酒企業整體狀況不佳，但從長遠的視角來看，黃酒不應該被市場忽視。随着這一代年輕人逐漸成長爲消費主力，低度酒向上的趨勢越來越明确。
另外，從中短期來看，消費降級之風已經讓白酒行業飽嘗教訓，整體價格較低的黃酒，或許可以充當走量的大衆口糧酒。
擺在黃酒企業面前的複興路徑，基本隻有兩條路，全國化 + 年輕化。
在這兩大戰略方向上，黃酒品牌們均有所涉及，黃酒老大古越龍山更是一馬當先。
2022 年，古越龍山新增經銷商 100 餘家，以北方市場爲主，同時也積極在北方和中部核心城市舉辦推廣及品鑒活動，還開辟海外渠道。
公司還以 " 隻此青玉 "IP 爲抓手，借助短視頻平台吸引年輕用戶。2022 年，古越龍山 " 慢酒館 "、女兒紅 " 溫渡酒館 "、狀元紅 " 小酒館 "、黃酒小鎮 " 微醺舍 " 相繼開業，以低度潮飲、黃酒雞尾酒等形式鏈接 " 年輕圈層 "。
從财務數據來看，上述策略還是取得了一定的成果。2023 年前三季度，古越龍山核心市場上海和浙江幾無增長，而江浙滬之外的 " 其他地區 " 闆塊，收入同比提高 8.56%，帶動了公司的微弱增長。
一瓶黃酒漲價幾毛，看起來并不嚴重。但是，這一動作向黃酒行業、特别是經銷體系傳達的信号，及其促成的消費者認知，在缺乏差異化、極緻内卷的黃酒行業，可能會打斷整個産業全國化和年輕化的勢頭。
畢竟，黃酒是純粹的消費性産品，出廠價帶動終端價上漲，将會直接削弱産品競争力，甚至引發行業效仿。
黃酒行業不僅有内部競争，近年崛起的流行品類青梅酒、果酒等，也是它的直接競争對手，甚至，需要從白酒、啤酒和紅酒市場搶客戶，才能尋求一點點增量。
所以，這是因眼前的壓力而放棄了未來的增長空間。黃酒漲價，因小失大。
