文 | 定焦，作者 | 蘇琦，編輯 | 魏佳
谷子火了，" 炒谷 " 的年輕人，錢包又空了。
解釋一下，" 谷子 " 來自二次元文化，是基于動漫、影視、遊戲、偶像、網文等内容 IP 衍生出來的周邊商品，是 Goods（商品）的音譯，包括徽章（又叫啪唧）、海報、卡片、挂件、立牌、手辦、娃娃等，購買谷子則被稱爲 " 吃谷 "。
今年谷圈的一大出圈事件是，奧運冠軍全紅婵在奧運會期間曬出了自己的痛包（挂滿動漫人物徽章和玩偶的包包），一時間，" 痛文化 " 和 " 谷圈 " 爆火，除了二次元愛好者，也受到初高中生的追捧。
消費者的吃谷熱情，不僅讓廣博股份、奧飛娛樂、華立科技等多隻 " 谷子經濟 " 概念股漲停，還養活了一批谷子店和谷子開箱 / 收納博主。更重要的是，看準谷子經濟的用戶規模和市場規模，一大批線下商超和零售門店，都開始盯上谷子經濟。
其中就包括名創優品。名創優品今年 Q3 相比 Q2，設有二次元專區的門店數量增長了 300 家，二次元類目的銷售業績環比提升 50%，明年還将每月推出自研的谷子類産品。
很多人或許會好奇，這家原本主打十元店性價比路線、甚至有點 " 土 " 的公司，爲什麽要做谷子經濟？它是在炒概念，還是真的有增長空間？同樣做 IP 和潮玩，它和對手泡泡瑪特會在二次元類目繼續比拼嗎？
曾經的十元店，成了谷子店
如今的名創優品，已經不是印象中的 " 十元雜貨鋪 " 了。
最近，「定焦 One」探訪了位于北京合生彙的名創優品。
進門迎面就是一排亞洲人氣偶像 BlackPink 的周邊，包含幾十款聯名周邊，包括手機挂件、T 恤抱枕、限量小卡和插卡立牌等。旁邊還有一個區域主要售賣谷子，IP 分爲兩類，一類是排球少年、咒術回戰、藍色禁區等谷圈斷貨王，另一類是老少皆宜的經典 IP，如蠟筆小新、多啦 A 夢、小馬寶莉、奧特曼、哈利波特等。
谷子的 SKU 也十分豐富，例如小馬寶莉包含卡牌、亞克力立牌、盲盒盲袋、捏捏團子、灌油貼等，其他 IP 也都是谷子三件套（吧唧、磁貼、鑰匙扣）、流沙麻将、鐳射票、色卡等一應俱全，價格從 49 元到上百元不等。
名創優品店内賣的谷子産品 攝 / 定焦 One
據「定焦 One」觀察，這家店裏，玩具類商品（毛絨玩具 + 谷子），已經成爲全店 SKU 占比最高的品類，第二大品類是帶有 IP 的日用和美妝産品，第三大品類是香水香氛，第四大品類是食品。
其中，售賣谷子的區域顧客最多，大部分是家長帶着孩子前來 " 進貨 "，還有不少是年輕情侶。他們不僅在挑選商品，也會拿出手機拍照。
其實，名創優品并不是一下子變成谷子店的，這是其 IP 戰略的一大延伸。
谷子的上遊就是 IP，2016 年以來，名創優品已與超 150 個知名 IP 形象在全球範圍内開展合作。
現在名創優品店内的日用類商品，基本都帶有 IP 聯名 logo，包括迪士尼、三麗鷗、寶可夢、哈利波特等。這樣的好處是可以拉高毛利、提供高溢價和高複購率。
長期關注零售賽道的投資人陳力解釋，以前很多人覺得名創優品是十元雜貨店，本質上是因爲店内的商品不少都是白牌，性價比是有了，但是客單價低、複購率也低。而帶有正版 IP 的日用品，好看、有情緒價值，有溢價但比其他做 IP 的商品價格低，存在差異化的價值。
有調研數據顯示，憑借着 IP 的價值，名創優品提升了産品價格，2023 年下半年，名創優品平均售價爲 14.2 元，2021 年和 2022 年同期分别爲 11.8 元、12.8 元。而根據财報，名創優品今年 Q3 毛利率爲 44.9%，再創新高，2023 年同期爲 41.8%。
名創優品大部分日用品 SKU 都是 IP 款 攝 / 定焦 One
在日用品上嘗到 IP 化甜頭的名創優品，如今盯上谷子經濟，是想搶奪 IP 賽道中更細分的二次元品類。
在前不久的業績會上，名創優品 CFO 張靖京透露，名創優品 2024 年 Q3 相比 Q2，二次元專區的門店增加了 300 家，二次元類目的銷售業績環比提升 50%。同時，預計明年将每月推出自研的谷子類産品。
但是，" 谷子經濟 " 火爆之下，名創優品的對手也在急劇增加。
同樣在北京合生彙，在名創優品旗下潮玩品牌 TOPTOY 門店的左右兩邊，分别開有酷樂潮玩和 TheGreenParty 兩家潮玩集合店。這兩家店更類似于早期的名創優品業态，主要售賣日用商品、配飾、盲盒、玩偶等，近期，這兩家店也開設了 " 二次元谷子專區 "。
它們除了上線藍色禁區、排球少年、原神等大熱 IP 外，還都在店内開設了 B 站旗下文化周邊品牌 bilibili Goods 的專區。
TheGreenParty（左）和酷樂潮玩（右） 在店内開設了 bilibili Goods 專區 攝 / 定焦 One
此外，由于二次元文化的強勢崛起，大型商圈也在有意扶持二次元經濟。合生彙将整個 B3 都弄成了 " 恰谷街區 "，招攬了 14 家 + 谷子相關的門店入住。據不完全統計，目前國内一二線城市的超 60 個核心商圈都在打造二次元消費城市地标，競争力度可想而知。
賣谷子的 " 優 " 與 " 憂 "
線下零售本質上是一個非常兇險的行業，但名創優品一直保持着盈利，今年前九個月經調整淨利潤同比增長 13.7%，達到 19.28 億。
作爲一家零售公司，今年前九個月，名創優品收入同比增長 22.8%，主要是由于門店數量同比增長 18.5%。
到 9 月底，名創優品在國内的門店數量已經超過 4200 家，同比增長 448 家，增速比 2023 年同期放緩。門店加密，影響進店人流量和購買力，财報提到，同店銷售（同一間店在相同時期下的銷售額）低個位數增長。因此，名創優品要想辦法吸引更多客流，谷子經濟是它想發力的一個方向。
名創優品今年前三季度門店數量
陳力告訴「定焦 One」，相比盲盒和玩偶，谷子類的 " 軟周邊 " 價格更低、流通量也更大，能吸引更多更年輕的用戶進店。同時，谷子隻是消費 " 入口 "，還能連帶銷售其他品類的産品。
對于名創優品來說，發展谷子經濟的優勢是具備運營爆款 IP 的經驗以及擁有衆多線下門店。
和泡泡瑪特更多是自研 IP 相比，名創優品更喜歡和全球頭部 IP 合作。名創優品選擇了很多在中國和日本都火的最大衆化的經典 IP，比如蠟筆小新、柯南等，這些 IP 每年都有劇場版，老 IP 還能不斷覆蓋新人群。" 這些 IP 慢慢已經變成文化符号，用戶消費的是自我表達和與喜愛角色現實連接的情緒價值，更願意付費。" 谷子店老闆圓圓表示。
圓圓告訴「定焦 One」，正版谷子背後有一條完整的産業鏈，分别是 IP 版權持有方 -IP 代理 - 設計和生産廠商 - 批發商 / 各級代理 - 零售門店。其中授權費用成本較高，但名創優品手握 7000 多家全球門店，大規模買斷後可以跳過中間商，能在授權費和抽成方面談到不錯的價格。
但是名創優品做谷子生意，也并非沒有難點。
谷子的銷售額十分依賴于 IP 的熱度，一旦下一個 IP 的簽約沒有續上，就會影響銷量。比如漫威、芭比等 IP，都是借助電影放映時的熱度，助力産品大賣。熱度過去就需要新 IP 接檔，近期，名創優品就上線了正在國内重映的《哈利 · 波特》IP 産品。
名創優品店内上線哈利 · 波特 IP 的産品 攝 / 定焦 One
因此，要想産品賣的好，就需要不斷投入相關成本買新 IP。今年前三個季度，名創優品的授權費用同比增長 38%，高于收入增幅。
其次，不論是谷子還是大衆 IP，目前都面臨同質化嚴重的困境。谷子越稀有、價格越高，才越有收集價值。但是現在各類谷子店售賣的 IP 都差不多，名創優品需要更多 IP 來避免同質化風險。
另外，從二次元的滲透率來講，一線城市及東南沿海城市會高于下沉市場和内陸城市，目前名創優品并沒有在全國所有門店上線二次元專區，可能也是出于市場接受度的考慮。财報顯示，名創優品目前近一半的門店都在三線及以下城市。
泡泡瑪特門店城市分布
名創優品在國内開了 4200 多家門店之後，谷子經濟恐怕很難依靠門店的持續增長進一步提升，或許在海外市場還有發展空間。
賣谷子，還是爲了零售生意
因爲都在圍繞 IP 做生意，且都曾将盲盒作爲公司的主營商品，泡泡瑪特和名創優品常被放在一起進行比較。但在谷子經濟這件事上，兩家公司的走向有本質上的不同。
名創優品由做零售出身的葉國富一手創立，到現在做的也一直是零售加盟生意，國内的 4200 多家門店中，直營的隻有 29 家，其他全是加盟。所以名創優品的營收規模更大，今年 Q3 收入爲 45.23 億元。根據預估，泡泡瑪特今年 Q3 單季度收入超 30 億元。IP 對于名創優品來說，隻是借勢提高進店量、客單價和複購率，讓加盟商賺錢的工具。
而泡泡瑪特從一開始就靠自有 IP 賺錢，其中，Molly 創造過市值最高近 1500 億港元的神話。直到現在，自有 IP Molly、The Monsters 和 SKULLPANDA 依舊是泡泡瑪特的三大收入王牌，自主 IP 開發的産品到今年年中貢獻的收入高達 96.2%。
近幾年，泡泡瑪特一直換着花樣開發自有 IP，包括開發 "MEGA 珍藏系列 " 的大娃，爲各 IP 加入新成員等。換句話說，泡泡瑪特開線下樂園和自營門店，也是爲了增加用戶體驗，最終目的是提高自主 IP 産品的銷量。
自有 IP 帶來的粉絲粘性和想象力，讓泡泡瑪特市值達 1257 億港元，高于名創優品的 600 億港元市值。
泡泡瑪特到今年年中，外采 IP 帶來的收入僅有 3.8%，這也意味着泡泡瑪特不會将投入重心放在二次元産品和谷子經濟上，與名創優品進一步走向不同的 IP 生意方向。
泡泡瑪特今年上半年自主 IP 産品收入占比
IP 的作用和貢獻力度不同，兩家對 IP 運營的投入力度和方法論也有所不同。名創優品喜歡知名 IP、熱門 IP，前期投入高但是失敗率低，需要及時更新，更需要打磨供應鏈能力和門店運營銷售能力。泡泡瑪特的 IP 都是自主孵化的，前期簽約成本低，但需要很強的挖掘和孵化能力，也考驗 IP 到達一定成熟度之後公司的運營能力。
比如 THE MONSTERS 其實已經是一款老 IP，但今年其在泰國受到明星和王室的追捧，加上該系列核心 IP Labubu 在樂園的舞蹈在抖音出圈，讓該系列在今年上半年的收入同比大漲 292%。
泡泡瑪特在店内主推 Labubu 系列 攝 / 定焦 One
投資人陳力指出，這兩種圍繞 IP 展開的不同商業模式，在海外也會迎來進一步分化。
從收入占比看，泡泡瑪特目前主攻東南亞市場，在北美和歐澳地區收入貢獻不足，原因在于其 IP 的接受度還存在很大的不确定性。發達國家的消費者更熟悉的還是名創優品合作的成熟大 IP。" 在海外市場，泡泡瑪特面臨的挑戰和它的想象空間一樣大 "，陳力稱。
泡泡瑪特今年上半年海外收入情況
相比之下，名創優品在海外借助大 IP，放棄了原本國内的十元店模式，而是高舉高打地樹立了自己 " 全球 IP 聯名集合店 " 的定位，同時把店開在法國巴黎香榭麗舍大街、紐約時代廣場這種豪華地段，不少加盟店也都開在市中心地段，走中高端路線。葉國富在财報電話會上提到，2024 年前三季度，海外市場 IP 商品銷售占比超過 40%，銷售額同比增長近 85%。
截至 2024 年 9 月 30 日，名創優品海外門店數量已經有 2936 家，直營店也有 422 家。同時今年前三個季度，名創優品來自海外市場的收入增長 41.5% 至 45.43 億元，且同店銷售增長爲高單位數，海外收入占本公司總收入的 37.0%。陳力認爲，名創優品做到了零售業出海，這在過去其實沒有特别出色的先例，某種程度上也論證了其 IP 戰略在海外市場的成功。
回到名創優品今年的一系列動作，可以看到，葉國富的零售之心還在燃燒。
今年 9 月 23 日，名創優品宣布以 62.7 億元收購永輝超市 29.4% 的股權，背後的邏輯還是推崇胖東來的零售模式。同時，今年名創優品在美團開設約 500 家閃電倉形态的 24H 超級店，預計年内将上線超過 800 家，拓展即時零售業态。
已經逐漸擺脫十元店形象的名創優品，還想借着谷子經濟進一步發展自己的零售夢。
* 應受訪者要求，文中陳力、圓圓爲化名。
