文｜胡依婷
編輯｜袁斯來
如果去趟日本美容院，會發現讓中國人陌生的場景。
這些店鋪裏不乏男性顧客。他們攥着疫情居家時省下的錢紛紛走向美容院，趕在毛發變白前完成脫毛計劃。
旺盛的脫毛需求也展現了日本全民對個人護理的熱衷。Spherical Insights 數據顯示，2022 年日本美容個護市場規模已經達到 395.7 億美元，十年後或将達到将達到 739.4 億美元。
日本家用美容儀市場早已催生出不少巨頭。雅萌、松下等在全球都獲得較高認可的日本家用美容儀品牌，占據了相當大的本土市場份額。其中，雅萌在 1978 年便已成立，2019 年在日本家用美容儀市場占有率爲 40%，彼時已成爲日本最大的家用美容儀品牌。
即便如此，日本市場依舊誘人，不少新生品牌仍願意深入。其中，有一家中國公司在短短兩年時間便嶄露頭角。
JOVS 于 2018 年在國内成立，主打脫⽑儀、美容儀等新⼀代智能美護産品。2021 年正式進入日本；2023 年，JOVS 脫毛儀單品在日本本土銷量超 10 萬台；去年實現營收翻倍 , 2023 年上半年 JOVS 脫毛儀也拿下日本樂天家電、美容健康、脫毛等 15 個類目中的銷量第一。
如何滿足挑剔已久的日本消費者，在成熟市場實現本土化始終是 JOVS 等品牌出海日本的重要難題。硬氪與 JOVS 創始人、海外渠道負責人聊了聊，嘗試剖析其在日本家用美容儀市場的差異化策略與布局。
滿足更成熟的消費者
日本是全球當之無愧的美容儀大國，被稱爲家用美容儀的發源地，這一品類已有數十年的發展曆程。于家用美容儀品牌而言，日本用戶足夠成熟，不存在需要培養使用習慣的底層需求。
在 JOVS 海外事業部負責人張志龍看來，這也意味着日本市場需求與産品接受度更高。日本的美容和護膚文化相較于國内更加深厚，消費者對美容産品品類需求也更加旺盛。此外，日本醫美市場也更早興起，醫美滲透率的提升也帶動着美容儀器的發展。
日本消費者們曆過數代不同功用的産品，在選擇上更爲挑剔。因此，當産品足夠優秀時，他們也願意爲高價買單。均價數千元的美容儀在日本并不少見。
面對更加成熟的日本消費者，JOVS 選擇首先推出多功能嫩膚脫毛儀 JOVS Venus。這款産品在國内已經曆過市場試煉，上線三個月内給 JOVS 帶來了近 3000 萬元營收。
據 JOVS 創始人林俊宏介紹，Venus 是最早做能量與部位分區的産品，它能根據不同部位模式針對特定區域的毛發脫毛。此外，不同檔位的能量設計能夠滿足使用者建立耐受的需求。
由于當前市面上部分産品被消費者诟病會使皮膚受損，JOVS 設計之初在産品中添加了 SR 嫩膚功能，改善使用者脫毛後的皮膚質地。面對減輕使用疼痛感的需求，JOVS 還在 Venus 中增加了藍寶石冰點脫毛技術。這些都是相對于市面上僅有脫毛功能的産品新增的功效，在滿足使用者更多需求的同時減少閑置可能。
爲了符合日本市場更成熟的标準，JOVS 還定制了更本土化的産品。張志龍告訴硬氪，日本消費者有随時脫毛的需求，對産品的便攜、顔值等方面有更高要求。
JOVS 目前在日本已推出 5 款脫毛儀産品，價格在 2000-3000 元之間，其中包括更加迷你的 JOVS Dora。該産品依舊延續了多模式分區脫毛的功能，脫毛周期最短可爲 4 周，重量小于 350ml 礦泉水，更加輕巧便攜。JOVS 還推出了可無線充電的 Mini 脫毛儀，在外包裝設計上也注意日本用戶的審美習慣，以簡約風格爲主。
JOVS Dora 産品，圖源企業
與國内脫毛儀使用者以女性爲主不同，在日本男性也是脫毛儀的主要消費者，這也使日本頗有 " 全民脫毛 " 之勢。爲滿足日本男性的脫毛需求，JOVS 在産品模式上增加了強力模式，以便滿足毛發相對更粗的男性。
日本消費者對家用美容儀有更專業化選擇的需求，JOVS 也在與他們已經非常熟悉的雅萌、松下等品牌進行差異化布局。
雅萌在美容儀器領域産品線衆多，主要以射頻類産品爲主，松下在射頻美容儀也布局頗多。因此，JOVS 選擇率先進入日本的産品是競争相對不那麽激烈的強脈沖光脫毛儀，這使其與本土大牌們錯開。随後，其在脫毛儀的産線不斷垂直拓展，布局細分品類。
JOVS 的産品叠代速度也遠快于日本本土品牌。張志龍表示：" 日本品牌的産品叠代頻率大緻是 2-3 年，而 JOVS 在 6 個月 -1 年便能推出新産品。" 去年 JOVS 在日本上線了新的嫩膚品類産品，繼承原先冰點技術的同時也拓寬其在家用美容儀賽道的布局。
雙線同步拓展本土市場
除了滿足更爲嚴苛的産品需求外，如何獲得日本消費者的信任是 JOVS 面臨的又一難題。
與國内消費者購物陣地轉移到線上的情況不同，日本消費者仍然注重線下認知，以及在門店更加細緻的購物體驗。JOVS 如若僅采用在國内的營銷和布局策略，并不能俘獲本土消費者。
在日本，線下渠道的鋪設以及各類本土化營銷的開展極爲重要。張志龍表示：" 如此高價位的産品如果沒有讓日本消費者在線下看到産品，那他們大概率是不會輕易嘗試購買的。"
爲了被看見，JOVS 嘗試突破日本線下的中高端商超和家電連鎖店。而這需要 JOVS 的渠道團隊一家家談，在足夠的品牌支持外還需借助人情疏通。爲了進入茑屋家電，JOVS 花費了 3-6 個月的時間。
目前，JOVS 已經進駐日本銀座等高端商超區域，Nojima 等日本九大電器連鎖店的 1000 多家門店。這些門店分散在日本的不同區域。
線下渠道開辟的同時，JOVS 在線下的營銷也一直是進行時。爲了在日本樹立高端個護的品牌形象，JOVS 舉辦線下新品品鑒會，與其他高端品牌聯動。去年其黑金嫩膚儀作爲新品進入日本，JOVS 在銀座邀請了知名奢侈品社長等品牌人士、本土明星與媒體等合作宣發造勢，而這些資源都需要深入本地市場布局。
快閃店也是不少品牌亮相線下的選擇，JOVS 也不例外。其在年輕人最多的東京澀谷區開設了兩個線下快閃店，使其産品進入年輕消費者的視線。
爲盡快使品牌被感知，JOVS 還進到大型音樂節和人流密集的車站。張志龍認爲，在群聲鼎沸中，數萬人的一瞥足以讓 JOVS 更快被記住。因此，JOVS 團隊拿下了日本劄幌音樂節的廣告位。
劄幌音樂節廣告，圖源企業
線下市場的鋪設更推動着消費者線上購買意願的提升。JOVS 選擇更加品牌化的線上布局策略，包括進駐倍受日本女性喜愛的樂天本土品牌店、成熟的 Amazon 等渠道以及自建獨立站。
目前 JOVS 在日本樂天店鋪擁有不同系列的 5 款産品，品類包括脫毛器和嫩膚儀。
談及未來方向，林俊宏表示：" 未來我們會豐富更多品類，在能滿足更多需求後開設長期的品牌體驗專店，最終将儀器和護膚服務結合。"
