出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
"TikTok 用一年的時間，走完了抖音 5 年的商業化之路。" 近日，TikTok 宣布在東南亞推出 TikTok 商城，再次印證了業内流傳的這句話。
TikTok 商業化的步子确實邁得很大。去年 5 月，TikTok 才陸續開放東南亞電商的帶貨權限，半年之後就已不滿足零散的小店模式，開始入局看似更傳統的電商商城，
"TikTok 在東南亞推出商城，一方面因爲市場空間沒國内飽和，測試後增長不錯；一方面也想借助商家獲取更精細的标簽，賺取投流費用。"TK 百億聯盟創始人 DC.Wang 告訴虎嗅。
随着新模式的出現，不少跨境電商人又要再次調整自己在 TikTok 上的布局策略，商城或許會提高商家的運營門檻，篩選掉不會精細化運作的團隊。
實際上，伴随近一年的實踐，不少業内人都不斷改變在 TikTok 上的打法。有人放棄歐美市場，專攻東南亞地區；有人不滿足傳統外貿，想在 TikTok 上開拓 2C 生意；還有不少人在疫情放開後，迅速組建本土化團隊，主攻 TikTok 市場。
頻繁測試擺在入局者面前。
棄歐美入東南亞
"據我了解，若在 TikTok 歐美區賣普貨，身邊很少有人賺了錢。"DC.Wang 告訴虎嗅。"賺到錢的，多數是黑五類産品、仿牌或部分帶智能科技屬性的新奇特産品。" 他補充道。
過去一年，不少小團隊甚至國内大品牌都在 TikTok 歐美區做了嘗試，但測試後能盈利的項目并不多，即使有曾經盈利的項目（比如賣水晶），目前也已内卷到了白熱化的程度。
這也折射出歐美市場與國内的種種差異。
首先歐美消費者對産品品質有一定要求，相對比較挑剔，退貨率會高一些。國内的品牌對于他們來說也是白牌，認知度并不高。
其次，直播模式在歐美一直呈現 " 水土不服 " 的狀态，也令許多商家運營成本增高。
此外，由于國際政治因素的影響，TikTok 在歐美區的一些後端布局，還無法完善。比如由于隐私政策等影響，較難獲得精準的用戶畫像，使得流量推送較模糊；又比如支付環節上，還無法打通當地的金融支付機構，令商業閉環還遲遲不能完善。
不少團隊測試之後以失敗告終，鑒于當前歐美區複雜的環境，很多人開始選擇觀望。
但相較于 TikTok 歐美區，東南亞市場的商業化速度顯然快了一大截。尤其疫情之後，大量團隊紛紛湧入 TikTok 東南亞區，想在此分得一杯羹。
與歐美市場不同的是，東南亞地區高度依賴中國的供應鏈，對中國産品接受度很高。
且流量洶湧，貨盤稀缺。
據 TK 百億聯盟聯合創始人王之允稱，"我們在 TikTok 東南亞精選聯盟裏選品，反複都是那幾樣，這意味着國内供應鏈有不少機會。"
此外，直播模式在東南亞區的接受度也更高。經過一年多各路團隊的實踐和本地市場的培養，東南亞地區關于直播的一系列環節，也形成了一套 SOP（标準化作業程序）模式。
在此過程中，叠代也在悄然完成。
比如王之允告訴虎嗅，最初，不少團隊都在聘請國内的英語主播，但經實踐後發現，國内英語主播不但成本較高（不少達到月薪 2 萬），且因爲東南亞各國都更加接受本國小語種的溝通方式，所以國内主播的模式效果也打折扣。
看到這些痛點，不少人開始在東南亞搭建本地團隊，招聘當地人員，并摸索出一套标準化流程。
由于當地主播更了解消費者習慣，加之成本較低（當地主播一天工資約爲 60-80 元人民币），本地化直播模式已逐漸成熟。
在東南亞市場，國内供應鏈可發揮更多優勢，且人力等各項成本更低，許多團隊甚至在歐美市場失敗的品牌也轉投至此。
TikTok 急需精準标簽
TikTok 也在此趨勢下加速了其在東南亞市場的商業化進程。
據業内人士告訴虎嗅，在 shopee、lazada 等電商平台的培育下，東南亞消費者對于在電商商城購物已較爲習慣。此前 TikTok 也做了相關測試，增長情況較可觀。
但開通 TikTok 商城，意味着對商家的要求更高。隻會簡單擺貨賣貨的商家要被淘汰，多面手商家（會直播、會美化産品頁面、會打磨搜索标簽）會留到最後。
TikTok 在東南亞地區開通 TikTok 商城也有其自身的商業考量。
對于 TikTok 來說，流量大，但流量不精準一直是其痛點。"開通商城之後，借助商家之力，完善粉絲标簽，是其策略重點。"DC.Wang 說。
大量商家入駐商城，用戶搜索、點擊、購買等種種數據都是礦藏。粉絲畫像更精準，商家購買 TikTok 的投流産品才更有價值，這對于 TikTok 的重要性不言而喻。畢竟在國内，抖 +、随心推等産品，才是抖音的重要收入支柱。
對于東南亞市場而言，無論是短視頻、直播、還是商城的模式，生死的關鍵，都是成本問題。
因東南亞市場消費力有限，産品價格普遍偏低，這也意味着商家盈利空間較小。這種路徑意味着，輕布局才能最大限度降低風險。但不少團隊還是因投入問題踩了坑。
李向從事外貿行業八年，創立了自己的小鞋服品牌，2022 年因看到 TikTok 上的機會，也入局東南亞市場。但因前期按照傳統外貿思維，團隊搭建較重，後期盈利空間大爲壓縮，暫時退出這個市場。
除了李向之外，林之明也同樣在去年入局 TikTok 東南亞市場，其是從業二十多年的外貿工廠廠長，雖有豐富的外貿經驗，但多是集中在 B 端。面對 C 端市場，林之明在 B 端與大客戶合作的經驗并沒提供太大幫助。最終，林之明也選擇暫時退出。
如李向、林之明的案例并不少見。如何在 TikTok 東南亞區控成本、赢得 C 端消費者，許多即使有多年外貿經驗的從業者，也會遭遇很多挑戰。
首先，相較于傳統外貿來說，TikTok 市場更需要短平快的産品開發模式。某個單品爆發了，若想吃到紅利，需要考驗工廠的靈活排單能力。有些工廠爲适應社交媒體的模式，甚至另辟一條生産線，專門用于柔性生産。
除産品開發之外，許多新入局者爲降低直播間搭建成本、減少主播成本，開始尋求其他模式，比如無人直播、半無人直播（配音 + 畫面展示的模式）等。但随着 TikTok 的逐漸完善，真人直播仍是平台鼓勵的重點，這些模式會被逐漸規範化。
"TikTok 的各項規則仍在完善中，比如其風控規則最快時一周就會發生變化。" 王之允告訴虎嗅。
在這種情況下，輕布局、多測試才是重中之重，伴随 TikTok 平台的完善來叠代團隊的打法，是在東南亞區項目成功的關鍵。畢竟，大船難調頭。
# 我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO 等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。
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