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文 | 螺旋實驗室，作者丨牧歌，編輯丨堅果
曾經因爲産品價格太高而出圈的 " 雪糕刺客 "，如今也開始爲錢發愁了。
近日在各大社交媒體平台上，有多位自稱鍾薛高前員工的網友發文讨薪，根據這些人的描述，鍾薛高從 8 月份開始工資便延遲發放，理由則是" 公司資金現在非常困難 "。
盡管鍾薛高對外界回應稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。但根據《每日經濟新聞》的報道，被鍾薛高欠薪的人員并不隻是離職員工，有總部的在職員工亦被欠薪兩到三個月。
而從鍾薛高近一段的動态來看，這家堅持走高端路線的新國貨品牌，似乎确實遇到了一些麻煩，其微博、公衆号等官方社交平台已經停止更新超過兩個月，甚至有供應商追至官博評論區要賬，線下渠道也經常出現鍾薛高産品低價甩賣的場景。
另據公開信息顯示，自 2021 年 5 月之後，鍾薛高便再未能獲得外界融資。今年 5-6 月，鍾薛高食品（上海）有限公司下屬的 21 家分支機構也相繼被注銷。
作爲一家快消品牌，市場表現疲軟是導緻如今鍾薛高處境堪憂的主要原因，雖然曾貴爲 " 雪糕界的愛馬仕 "，但是在無法持續給消費者營造新鮮感之後，鍾薛高仍逃脫不了被市場抛棄的命運。
線上線下銷量不佳
剛剛過去的這個夏天，對于主營雪糕冰淇淋等産品的鍾薛高來說，卻并沒有迎來預想中的銷量高峰。
曾經的鍾薛高，即便推出的雪糕被炒至百元高價，卻依然不乏消費者追捧，比如 2021 年推出的季節限定款 " 杏餘年 " 盒糕，發售價爲 68 元，一度被黃牛炒至 200 元，而且還需要和其他産品一塊搭售才能買到。
而在今年的雪糕市場，鍾薛高卻不得不低下高傲的頭顱，據潮新聞報道，鍾薛高原價 13 元至 18 元不等的全系列雪糕，在不少線下店的促銷價都已經來到了 4.99 元一支。
不過值得一提的是，雪糕類産品價格降溫是今年市場裏一個較爲明顯的趨勢，根據 Food Talks 聯合馬上赢發布的 2023 年第二季度華中地區雪糕 / 冰淇淋暢銷榜單顯示，今年銷量表現較好的産品均集中在 3-5 元的價格區間，鍾薛高售價 13 元的輕牛乳雪糕僅排在了榜單最後一位。
此外，受到今年夏天雨水較多的影響，今年全國的雪糕銷量也确實不如往年，部分品類雪糕補貨頻次甚至出現了大幅縮減。
鍾薛高對于今夏的市場狀況也并非沒有準備，今年 3 月，鍾薛高一改以往的高端路線，推出了定價 3.5 元的 Sa ’ Saa 雪糕，這款産品僅供線下銷售，并打出來了由 AI 參與設計研發的噱頭。
據鍾薛高創始人林盛介紹，在内部，Sa ’ Saa 這款産品被稱作 " 鍾薛不高 "，希望在保持高品質的基礎上，能夠拓寬産品線，在炎炎夏日爲消費者帶來更多的選擇。
不過從後續的市場終端表現來看，這款産品并沒有赢得消費者的太多認可。
線下終端銷量不佳，鍾薛高賴以起家的線上渠道今年也沒能守住優勢。根據抖音 2023 年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋 TOP10）顯示，鍾薛高市場占比僅爲 3.99%，大幅落後于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌，而在去年的 6.18 大促期間，鍾薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業爆款榜和推薦榜雙榜單第一。
在傳統電商渠道，鍾薛高也頹勢明顯，今年天貓 6.18 期間，鍾薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的 Top10，而在此前，鍾薛高曾連續三年蟬聯過 6.18 天貓冰品類目第一，同時獲得了 2022 年天貓生鮮大類目的銷冠。
高端形象保不住了
需要客觀承認的是，鍾薛高的敗局之下，固然有着消費環境變化的原因，在前幾年還願意高價買雪糕的年輕人，如今卻不得不面對消費降級的事實，即便是一些中産消費者，也開始喝起了 9.9 元的咖啡。
今年在各大社交平台上，關于雪糕類産品的讨論誕生了一個新詞——雪糕菩薩，意指一些便又好吃的平價雪糕，比如小布丁、旺旺碎碎冰等。而在一些線下場景中，" 冷飲批發 " 的低價銷售模式，也赢得了更多雪糕消費者的青睐。
不過回歸到鍾薛高自身來說，去年那一波 " 雪糕刺客 " 的後勁實在太大，對于其在市場上的影響超乎了很多人的預期，即便是出身于廣告營銷行業的創始人林盛，可能都低估了那一波輿情風暴所帶來的沖擊。
一方面從産品上來看，鍾薛高雖然堅持走高端路線，但前期良好的市場反饋是建立在優秀的網絡營銷和新奇的産品定位之上，比如 " 厄瓜多爾粉鑽 " 雪糕，與《慶餘年》聯名的 " 杏餘年 " 盒糕等産品。
但是在進入到線下渠道之後，鍾薛高因爲過高的售價引發消費者吐槽，沒有顯著标明價格的做法也喪失了一大波路人緣，加上鍾薛高雪糕 " 高溫不化 " 的評測視頻在網絡上大持續傳播，使得鍾薛高迅速褪去了高端形象，隻剩下了 " 貴 " 這一個顯著特征。
此外，鍾薛高在經曆了 " 雪糕刺客 " 之後，曾表态要在線下推動單獨冰櫃的成列，這一做法雖然是參考了哈根達斯、DQ 等高端産品的模式，但由于口碑的崩壞，原本還有機會混在普通雪糕裏被消費者挑選到的鍾薛高，在單獨陳列之後就變得更加無人問津。
這也就解釋了，爲何即便是今年鍾薛高在線下終端大幅打折銷售，同時也推出了平價系列産品，但也無法短期内重新赢得消費者的信任。
而且在線下渠道，雪糕這類産品季節性明顯，一年可能也隻有一次搶占用戶心智的機會，從企業經營的角度來說，這種試錯成本太過昂貴，往往一次機會沒有抓住，就需要再等一年。如果具體到财務層面，一個夏天的銷售額如果達不到預期，那麽鍾薛高的現金流有可能就會全年承壓。
新國貨難賣高價？
從去年的 " 雪糕刺客 "，到今年的 "79 元眉筆 "，新國貨品牌賣得貴似乎變成了原罪，尤其是在消費降級的大環境下，消費者對于品牌高高在上的姿态也變得越發不能容忍。
尤其對于鍾薛高、花西子這樣依靠網絡營銷迅速走紅的品牌來說，過往的打法似乎已經不再奏效了，雖然今夏仍然仍有 " 拿鐵咖啡 " 這樣成功刷屏的聯名案例，但是沒有更強的品牌力和線下渠道作爲支撐，新消費品牌已然無法俘獲消費者的芳心，甚至産生反面效應。
在這一點上，新消費品牌距離傳統的快消品巨頭，仍然有明顯的差距。
相比之下，一些物美價廉的老國貨品牌反倒是在近年來迎來了第二春，在流量眷顧之下頻頻迎來 " 野性消費 "，甚至大有反攻網紅品牌之勢。
而歸根結底，産品力仍然是決定消費者是否買單的重要因素。
在移動互聯網興起之後，很多出圈的消費品牌往往被賦予更多價值因素，比如情緒價值、社交價值等，新奇特的産品定位、高顔值的外觀包裝、或者是聯名、網紅推薦等營銷手段，往往能夠在短期内打響市場知名度。
而這，也和企業創始團隊有着一定的關系，創始人的經驗和理念往往可能決定着品牌氣質和産品着力點，比如鍾薛高的創始人是資深廣告人，花西子創始人吳成龍之前則是美妝行業的營銷大牛。
但是當消費者的新鮮感一過，快消品仍将回歸到實用價值，之前所建立的品牌溢價也容易被戳破。而且單純依靠 " 講故事 " 的産品本身也缺乏護城河，對于那些供應鏈優勢和渠道優勢的行業巨頭來說，快速的借鑒和複制也不是什麽難事。
鍾薛高創始人林盛曾表示：" 做品牌必須先讓自己成爲網紅、出圈，然後從網紅努力走向長紅，最後變成品牌。"但是從鍾薛高今年夏天的慘敗可以看出，在從網紅走向長紅的道路上，林盛和他的鍾薛高顯然也沒有找到合适的路徑。
