文｜王毓婵
編輯｜喬芊
11 月 15 日，騰訊控股發布了 2023 年 Q3 财報。本季度，公司再次實現了淨利潤增速（39%）高于收入增速（10%）的局面。騰訊愈發展示出 " 人到中年 " 的穩和重——雖然體量可觀，但是步履沉重，利潤是靠削減成本省出來的。
恰巧在财報發布的前一天，海外科技媒體 The Information 披露，字節跳動今年 Q2 的營收同比增長 40%，拉動整個上半年營收增長至 540 億美元。消息傳回國内，許多媒體将騰訊與之相比——騰訊上半年的總營收是 414 億美元，已經被字節遠遠甩下。
雖然包括騰訊在内的許多互聯網大公司在最近兩年反複強調 " 降本增效 "、" 高質量增長 "、" 利潤比擴張更重要 "，但字節跳動的高歌猛進還是令人不禁懷疑，問題到底是出在了環境上，還是出在了公司上。
三季度，騰訊的兩大核心業務——遊戲和廣告收入增長不及分析師預期。在電話會議上，當被問及關于遊戲增長預期、廣告增長預期、視頻号增長預期等等一系列問題時，騰訊首席戰略官詹姆斯 · 米歇爾和總裁劉熾平提到最多的詞彙仍然是：" 高質量增長 "、" 謹慎的成本政策 " 和 " 放長線釣大魚 "。
廣告：視頻号帶來增量，但是還不夠
三季度，騰訊網絡廣告業務收入 257 億元，同比增長 20%。這一成績低于分析師普遍 23% 左右的增速預期。
外界對騰訊廣告業務的高預期，主要來自于：1. 視頻号帶來的增量；2. 廣告主需求的複蘇，以及騰訊與阿裏加強合作後獲得更多投放預算；3. 由于開屏監管等因素的影響減弱，移動廣告聯盟預計維持強勁複蘇。
事實上，視頻号廣告确實在 Q3 貢獻了增量：微信的泛内循環廣告收入（指以微信小程序、視頻号、公衆号和企業微信爲落地頁的廣告）同比增長超過 30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。
視頻号廣告收入環比增長顯著，得益于播放量和用戶使用時長的增加，同時廣告加載率百分比保持穩定（目前 ad loads 不到 3%，而國内同行大多超過 10%）。
圖片來源：海豚投研
雖然詹姆斯 · 米歇爾在電話會議上沒有直接回應花旗分析師 " 視頻号廣告收入具體是多少 " 的提問，但我們基本可以推測出，在視頻号廣告增長顯著的前提下，必然是有其他廣告收入拖了後腿，導緻整體收入不及預期。業績報告中提到，長視頻内容廣告與視頻号廣告的需求都很強勁，所以可以大緻推斷，是除騰訊視頻之外的其他媒體廣告業務表現不佳。
同時，第三季也是電商廣告開支的淡季，宏觀條件也并不太有利。
雖然騰訊廣告業務本季度表現略低于預期，但目前來看隻是階段性放緩。四季度有雙十一大促，且騰訊與阿裏在微信廣告方面達成了合作，料将迎來更明顯的增長。
詹姆斯 · 米歇爾在電話會議上提到了 4 點 " 将會推動視頻号廣告增長 " 的有利因素，分别是：
流量：視頻号總播放量本季度同比增長 50%；
廣告加載率：目前 ad loads 不到 3%，遠低于國内同行的 10%，後備空間充足；
AI 賦能：現在廣告點擊率約爲 1%，當部署完大模型之後，将更爲準确地分析海量數據點，廣告的精準投放度也将提高，點擊率也會随之提升；
泛内循環的機會：結合微信小程序，企業微信登錄頁，視頻号和微信支付等基礎設施和功能，閉環能力也将不斷提升。
以及，騰訊仍然對未來廣告業務的毛利率增長頗具信心。" 廣告業務的毛利率已經從此前的 30% 增長到了現在的 50%，國際上可以類比的其他公司廣告業務毛利率已經達到 80%。" 詹姆斯 · 米歇爾說。
遊戲：有新作，無驚喜
三季度，騰訊網絡遊戲收入 460 億，同比增長 7.3%，雖然好于二季度，但同樣低于分析師預期（8%）。
三季度是暑期遊戲旺季，且有《無畏契約》《命運方舟》《冒險島》等熱門遊戲上線，所以業界對本季度遊戲收入信心較高。但從結果上來說，騰訊遊戲顯然在面臨比較激烈的競争：網易《逆水寒手遊》首月收入超 1.1 億美元，米哈遊《崩壞：星穹鐵道》首月流水超 12 億元，騰訊面對的局面并不輕松。
《無畏契約》
本季度，本土市場遊戲收入增長 5% 至人民币 327 億元，得益于近期發布的《命運方舟》和《無畏契約》，以及《王者榮耀》和 《DnF》等長青遊戲的收入增加。
國際市場遊戲收入增長 14% 至人民币 133 億元，排除彙率變動的影響後，增幅爲 7%。就單個遊戲而言，《PUBG Mobile》收入回升，《勝利女神：妮姬》、 《VALORANT》和《Triple Match 3D》也爲收入增長做出了貢獻，而相較于去年同期的發布季度，《幻塔》的收入同比回落。
騰訊發布新作的速度越來越慢，以至于會出現像今年 Q2 這樣因無新作而導緻遊戲收入明顯受挫的情況。雖然 Q3 有數款新作上線，但未來這種 " 慢慢放量 " 的節奏大概會成爲常态。
" 我們确實是将部分遊戲的研發周期拉長了 6 到 18 個月。" 詹姆斯 · 米歇爾說，原因之一是因爲發現 " 表現最爲優秀的遊戲蘊含更大的機會 "，值得投入更多時間；二是 " 我們目前追求高質量增長的模式，在視頻号，微信小遊戲和電商等業務上的良好進展，讓我們即便在三個月内沒什麽重要遊戲産品發布上市，也能保持比較健康的增長速度。"
詹姆斯 · 米歇爾用 " 放長線釣大魚 " 來形容接下來的發售計劃。" 我們目前有 9 款遊戲産品在籌劃之中，未來幾周内就會有一款新品發布，其他幾款會在未來幾個月内發布，這些産品的發布也将測試我們的策略是否成功。"
可以看出，在集團整體追求利潤率的大方針之下，未來那些高利潤的業務，如視頻号和小遊戲，将獲得更多的優先級。而像遊戲這樣更需要高投入的業務，則會 " 控制項目數量 "，專注于 " 降本增效 "。
對于曾經的 " 現金牛 " 業務來說，這也許有些殘酷，但确實是騰訊走向多元化、追求高利潤的必然選擇。詹姆斯 · 米歇爾以微軟來類比騰訊，将這個道理表述得更加直白：
" 就像微軟在延遲推出 Halo 遊戲的時候不會感到壓力，因爲大家會一直使用它的操作系統和辦公軟件等産品，所以不會有利潤方面的壓力。随着公司廣告業務利潤率的提升，金融科技和服務業務的好轉，電商業務貢獻的增長等等，我們的多元化發展策略起到了效果，如果國際遊戲業務能夠發布更多新品當然更好，但那絕對不是左右公司整體增長的最主要因素。" 米歇爾說。
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