圖片來源 @視覺中國
文 | 柴狗夫斯基
情懷與商業向來難以兩全。原本隻想做一個純粹的種草社區的小紅書，爲了生存與發展，不得不一步步向商業化靠近、卻一波三折，而以 " 記錄美好生活 " 爲 slogan 的抖音，也在商業化方面十分激進，似乎早已忘掉初心。
而且，抖音、小紅書的創立，雖然出發點不盡相同，卻不約而同地的瞄準了 " 貨架電商 " 這塊肥沃的土地，甚至二者在 " 電商化 " 轉型中面臨的困境，也别無二緻。
近年，抖音提出了 " 興趣電商 "、" 全域電商 " 的概念，并在視頻帶貨、直播帶貨以外，将 " 貨架電商 " 的 GMV 做到了占比大盤 30%。
對于抖音而言，抖音貨架電商的 GMV 成長或許值得驚喜，但是要知道，如果抖音電商的大盤面臨增長瓶頸，這個數據也便失去了意義。
抖音布局電商并非坦途，原因顯而易見。一方面，抖音與小紅書一樣，超強的内容社區屬性與生俱來，轉型電商本身就是一場 " 基因 " 層面的革命，其難度之高，小紅書近年在貨架電商方面反複試探卻無功而返，就爲其提供了前車之鑒。
另一方面，抖音對貨架電商的念念不忘，或許也是與抖音的生态化布局、商業邏輯之間的一場硬仗，未來不可避免地将要面臨全行業供應鏈資源整合帶來的挑戰。而此前同樣坐擁流量優勢的騰訊布局電商屢戰屢敗，便是其反面教材，因此抖音電商的結局如何，也恐難預料。
興趣電商被指僞命題，抖音電商難有勝算
2020 年 4 月 1 日，疫情的陰霾還沒散去，自稱 " 第一代網紅 " 的前錘子手機創始人羅永浩的直播首秀，選在了抖音，并在後來成爲抖音布局電商的标志性事件。彼時，行業人士甚至用 " 開閘放水 " 來形容，抖音拉開布局電商業務的序幕。
一年後，随着越來越多主播加入直播電商的行列，抖音也基于直播帶貨，首次提出了 " 興趣電商 " 的概念，與此同時，随着抖音内的購物場景增強，越來越多的用戶開始在抖音主動檢索商品，主動關注店鋪并下單購買商品。
隻是，當抖音在這個新概念的驅使下一路狂奔之時，其電商發展的邏輯一直備受質疑。
甚至有業内人士表示，" 貨找人 " 的模式并非抖音首創，也不是抖音的專利，拼多多借助拼團砍價的模式快速崛起，便足以證明，貨找人的模式确實是大勢所趨，但是曾被視爲字節跳動崛起之秘密武器的 " 千人千面 " 智能算法，卻已經成爲各大電商平台的标配，難以成爲抖音的壁壘。
并不新鮮的概念以及并不高超的算法，也讓業内人士開始重新審視抖音布局電商的戰略意義及落地策略的正确性，隻是，随之而來質疑之聲，卻遠超積極肯定的聲音。
例如，當抖音提出 " 興趣電商 " 概念後，圖書直播的市場又走攀上新高。
衆所周知，因爲有了智能手機，如今看書的網民越來越少。但是直播電商時代來臨後，快手、京東、抖音等平台卻無一例外地積極扶持圖書教育垂類創作者和商家。因此也産生了很多圖書領域的帶貨達人，而抖音博主劉媛媛就是其中之一。
隻是，其振臂一揮高喊 " 振興圖書行業，直播共築繁榮 " 地口号，雖然喊來了中國出版社的半壁江山，卻因爲 1 元破價賣書的行爲，引發了巨大地争議，劉媛媛也被許多出版行業人士發文 " 讨伐 "。至此，抖音所言的興趣電商，也慘遭現實打臉。
此後，雖然抖音接連推出了 "DOU 來新書季 "、" 抖音全民好書計劃 " 等專項活動，但還是免不了被網友诟病缺乏創新力，毫無新意可言。究其原因，雖然看書可以作爲興趣，但是如今賣書卻并不是一樁好生意。
而在賣書這個賽道上，抖音相比亞馬遜、當當網更是不折不扣的後來者。甚至連 3C 起家的京東，也早于 2010 年便大肆殺入圖書市場。并于 2014 年上半年，成爲國内僅次于當當網的第二大圖書 B2C 網上書店。
因此，有業内人士認爲，從圖書品類的直播帶貨來看，抖音所謂的 " 興趣電商 " 就是舊酒換新瓶，既無新意，也缺少市場競争力。
對此，也有行業人士表示，或許抖音需要用一定規模的 GMV 來證明 " 興趣電商 " 不是 " 僞命題 "。
隻是，對于一個短視頻内容平台而言，抖音現階段所需要關注的，或許不隻是 GMV，而是其對于平台商家、用戶的基礎服務能力，這顯然也是确保其直播業務可持續發展的底層邏輯。
直播電商還差最後一公裏，貨架電商之夢恐難圓
事實證明，在抖音提出 " 興趣電商 " 的概念 2 年後，雖然其在 GMV 規模上一路高歌猛進，但是其平台的 " 基礎設施 "，卻漏洞百出。
例如，此前就有媒體報道抖音商家詐騙的案例，即一個賣盤玩的商家，宣傳時，打着與抖音合作、聯名款等旗号銷售産品。但是商家在收取了消費者數百萬之後，卷款跑路了。
根據消費者的投訴，該店鋪又換了新馬甲，重新在抖音以同樣的方式賣貨，而此前的店鋪隻是封号關店而已，更讓消費者氣憤不已的是，經過反複與抖音平台客服交涉，卻沒有下文。
無獨有偶，除了高額消費會上當受騙外，不少消費者也投訴稱，自己在抖音上充話費，付完錢還沒到賬，就找不着商家了。
後來跟蹤發現，該商家的抖音号與公衆号被封，投訴無門。由此可見，抖音雖然布局電商已久，但是在不同的消費場景下，其服務流程、監管流程并不完善，甚至漏洞百出。
由此導緻的，也是消費者利益受損、品牌信任度大打折扣。長此以往，對其電商業務會帶來什麽影響，不言而喻。
實際上，種種問題的背後，或許都與抖音在商業化的步伐上過于激進，卻準備并不充分有關。
衆所周知，抖音是字節跳動乃至國内的現象級應用，其優勢在于平台流量巨大、平台用戶增勢兇猛。
隻是，面對這樣一塊 " 肥肉 "，抖音其它業務線都在試圖從抖音平台分得流量的 " 一杯羹 "，正如抖音集團 CEO 張楠曾言：這無異于是來抖音挖礦。
不難想象，如何将抖音平台的流量變現，也是抖音集團的核心戰略目标。因此，我們也能看到，如今的抖音平台不僅什麽都能賣，還能送外賣。
隻是，以外賣爲代表的抖音本地生活服務，更像是抖音流量的 " 吸血鬼 "。在商家服務、用戶口碑等并不及同行業玩家的競争格局下，抖音的全産業鏈布局，也毫無疑問将會面臨不可預知的風險。
以社交屬性更強、用戶粘性更高的小紅書爲例。前段時間，小紅書 CMO 之恒坦承在接受媒體采訪時表示：" 小紅書當下的商業化階段，我們認爲還是萌芽狀态。" 甚至有業内人士推測，小紅書似乎正在放棄貨架電商，繼續專注種草、順便拔草。
抖音雖然在電商化轉型方面更爲激進，但是也明顯處于初級階段。所以業内人士也十分擔憂，小紅書都無法打破的 " 貨架電商 " 魔咒，抖音就能打破嗎？
近年，抖音背後的公司字節跳動，也将其集團公司更名爲抖音集團，試圖沖擊上市獲得更大的資本支持。
然而，其上市過程卻一波三折，因此财務數據也并不透明，而其近年的電商 GMV 具體數額，也不得而知。
不過，通過對比平台内容分發機制、用戶運營模式以及商業模式，可以推測其在電商賽道的大概位置。
筆者認爲，即使抖音電商能在阿裏、京東、拼多多、快手等平台之外，能穩居 Top5，但是按照其發展現狀，或許其瓶頸期也即将來臨。
而且，随着騰訊系的視頻号不斷在商業化方面加碼，抖音電商想要殺進電商模式下的互聯網頭部陣營，也并非易事。根本原因也顯而易見：
首先，在場景方面，淘寶天貓、京東、拼多多等平台相比抖音而言，其電商認知根深蒂固，從貨架電商延伸至内容電商也成爲這類平台的共同選擇，更讓其成爲用戶在購物場景下的主流入口。
而且，用戶一旦進入這類平台，即處于購物場景。因此，無論是用戶主動搜索商品，還是平台根據大數據跟蹤推薦商品，都具有先天的優勢。因爲由貨架電商到内容電商的轉變，不僅利于用戶長期留存，也有利于用戶産生複購。反之，則并不一定能夠成立。
反觀抖音，雖然通過視頻帶貨、直播帶貨發展内容電商水到渠成，依靠其海量的流量，也能支撐其 GMV 規模上量。但是其布局貨架電商，無疑是與這類平台硬剛消費場景，恐難短期依靠貨架電商的模式，洗刷用戶對于抖音平台的品牌心智，扭轉消費者對于平台的刻闆認知，也并不容易。
其次，從内容分發的角度來看抖音的商業化，抖音也将面臨消費者對于商家信任度低、轉化率與複購率低的問題。
據分析，在内容分發方面，抖音采用的是中心化流量分發機制爲主的模式，使用的是多級流量池分級流量，更加注重頭部、精品、熱點，因此媒體屬性更強。
而快手、視頻号則主打去中心化流量分發，是常規的公域流量和社交鏈私域相結合的模式，因此流量龐大，來源豐富，兼顧社交屬性和流量分發效率。由此也具有更強的社交屬性、社區屬性。
近年，随着移動互聯網的用戶增長見頂，私域流量也成爲一個熱門詞彙。而對于打造可重複利用的私域流量而言，顯然一直堅守老鐵文化的快手、依托在微信通訊工具的視頻号更具優勢。
對比之下，抖音的内容分發模式，雖然能讓一個素人在短期内獲得巨大的流量，但是同時也有一個天然的弊端，那就是粉絲與主播之間的社交關系太弱，因此私域屬性不強，由此也導緻粉絲的粘性弱，無論是購物轉化率、複購率都将長期受到影響。
因此，在各大自媒體人尋求用戶增量的時代背景下，抖音或許并非是其入駐的最佳選擇。據觀察，抖音近年布局的抖音群不愠不火、如同雞肋，便是其存在天然弊端的最佳印證。
事實證明，雖然抖音在轉型電商方面大刀闊斧、快馬加鞭，卻也存在朝令夕改，一些商業化産品半路折戟的情形。
最典型的便是其早期試圖将其電商業務與抖音平台剝離，因此開發了一款名爲 " 抖音盒子 " 的獨立 APP，從抖音引流。不過上線短短 7 個月，便停止了投放與推廣，幾乎無疾而終。
不過，抖音盒子倒下了，但抖音的電商夢還在繼續。早在 2021 年 8 月，抖音就将 " 抖音小店 " 升級爲了 " 抖音商城 "。
隻是，據了解，抖音的收入主要來源于三個方面：廣告收入、增值服務收入和聯合創新收入。而目前，廣告收入依然是其最大的收入來源。
而對比快手商業化初期，其直播電商收入卻是快手的中流砥柱。例如，2020 年 9 月 16 日，快手電商公布 2020 年 8 月份的訂單總量，超過 5 億單，并且在過去一年中快手電商訂單累計總量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列行業第四。
雖然目前廣告費也成了快手的第一大收入闆塊，但是這也是随着快手的商業化推進，以及平台用戶規模增長，水漲船高的結果。對比之下，二者的商業模式及商業化能力差距，也可以窺見一斑。
由此可見，抖音平台看似流量很大，但是放到直播電商場景下，卻如同早年的移動互聯網靠增量市場崛起一樣，隻是搶占了直播電商平台增量用戶的優勢。
而一旦直播電商滲透的用戶增長逼近天花闆，也将進入存量時代，抖音電商的規模也勢必逼近天花闆。
而相比快手等平台動辄 80% 的複購率，抖音恐怕也隻會望其項背。尤其是作爲私域流量窪地的視頻号，近年也正在崛起，抖音未來想要提升其在直播電商方面的市場份額，也必然更加困難。
全域電商概念下，抖音未來的若幹可能
從積極的一面來看抖音布局電商的策略，多個流量入口，也爲抖音電商帶來了諸多可能。隻是，即便有如此多樣化的商業化能力，抖音想要在電商賽道與頭部玩家扳手腕，仍将長期承壓。
不過，抖音電商想要破局，也并非沒有路徑。隻是，擺在抖音面前的幾條路，都注定不會是坦途，而是遭遇攔路虎，挑戰重重。
其一，抖音或許可以通過精細化運營 " 貨架電商 "，通過性價比更高的商品，以及更加智能化的陳列方式，提升貨架電商 GMV 的規模量級及占比。
隻是，我國電商行業的發展已經十分成熟，傳統人找貨的模式，早已被各大電商平台得到驗證，無論是平台引流模式，還是商品銷售轉化率已經是相對成熟、穩定的數據模型。因此抖音恐怕難以僅是通過技術，就改變在這種購物場景下的消費體驗、轉化率、複購率。
而且，在這種模式下，無論平台是什麽樣的陳列模式與商品推薦極緻，物美價廉的商品最終都會脫穎而出。而抖音近年頻繁被曝的假冒僞劣、缺貨、售後不力等事件，充分說明其打通全行業供應鏈及售後服務體系，難度甚大，想要實現對競争對手的超越，也幾乎沒有可能。
其二，弱化貨架電商，押寶直播帶貨，通過優質内容帶動商品銷售及抖音商城 GMV 的增長。隻是，這種方式對于以優質内容爲基調的抖音平台來說，同樣面臨重重考驗。例如，優質内容與營銷廣告之間，平台如何取舍、平衡，是任何平台都難以做到盡善盡美的。
仍以小紅書爲例。例如，此前有商家爲了給一些景區種草，最終因濾鏡造假，在消費者到達景區現場後，才發現景點與平台看到的風景大相徑庭，因此也被指有虛假宣傳嫌疑，小紅書也因此陷入輿論風波。很顯然，這也是小紅書等平台商業化遭遇困境的最佳印證。
其三，抖音可以利用其算法優勢。在優質内容、貨架商品等顯眼位置通過 " 猜你喜歡 " 等相關推薦，提升用戶的在線支付轉化率。
隻是，作爲一個内容平台，用戶對于抖音的娛樂化、生活化内容的認知已經根深蒂固，即便其相關性再高，用戶依然處于一種相對較弱的購物場景下，其轉化率幾何，也十分存疑。
事實證明，短視頻帶貨的效果遠不及直播帶貨，這也足以說明，用戶購物決策的背後，是信任與沖動兩個關鍵因素在起決定作用。
而在這兩個因素帶來的問題尚未解決前，抖音電商想要實現較高的轉化率、購物用戶的長時間留存、以及超高的複購率，也并沒有那麽簡單。
其四，抖音或許可以通過整合營銷、開啓全域增長模式。也就是在直播電商、貨架電商的基礎上，通過營銷大事件加速經營，讓其内容與貨架全面開花。
隻是，這種爆款營銷事件帶來的熱度與影響難以持續，除了已經形成全民共識、由阿裏、京東主導的一年兩次的 " 購物節 " 效應，如果抖音缺乏 " 類似的造節能力與适當頻次的營銷活動，對其 GMV 的貢獻，恐怕也是杯水車薪。
這也意味着，抖音無論抛出興趣電商的概念，還是提出 " 全域電商 " 的話題，始終難以讓抖音在商業化方面翻篇。
而在抖音基本的電商邏輯尚未打通前，抖音電商的商家基礎服務、用戶端運營體系尚未搭建完成前，抖音也将無法隻是通過幾個簡單的概念，或者頻繁調換電商闆塊的入口，就能夠逆天改命。
結語
在互聯網界，" 基因 " 一次被頻繁提及。這正如騰訊早年布局電商，屢戰屢敗，百度早年雖然流量無人能敵，也隻能通過不斷垂直至人工智能、自動駕駛等賽道才能掘金變現。而小紅書平台即使在平台定位上小而美，也擁有超強的用戶粘性優勢，同樣在内容與電商方面難以兼容、面臨商業化的困境。
這些互聯網巨頭企業踩過的坑、走過的彎路，也足以印證，電商模式的入局門檻并不低。而占據流量優勢的互聯網平台，想要在互聯網廣告之外，尋找另外一種商業模式，也并非易事。
作爲國民級應用，抖音或許也不例外，雖然其流量優勢不可否認，但是在其今日頭條的媒體基因之下，如何在互聯網廣告模式之外，找到一條可持續的商業化之路，依然存在不确定性。
在這樣的現狀之下，直播電商未必就是解藥，而抖音對其抱有執念的貨架電商，以及先後抛出的興趣電商、全域電商等概念，可能都不會是那根救命稻草。
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