作者 | 陳曲水
編輯 | 李春晖
成毅轉身與燈牌綠海合影，《蓮花樓》片段在現場收獲斷層尖叫，再加上主演互動登上微博熱搜、引發 " 蓮絡人 " 團建，共同構成了小漁對今年愛奇藝尖叫之夜的深刻記憶。
" 很驚喜。" 她說，" 本以爲都是新劇的主場，但《蓮花樓》依然排面給足，很爲這部劇、爲我們團魂滿滿的主創和劇粉驕傲，也有被官方尊重到。"
小漁是一名普通的《蓮花樓》劇粉，也是一位不普通的視頻會員。2015 年 7 月，愛奇藝借超級網劇《盜墓筆記》試水長視頻付費模式。瞬時湧入的用戶太多，一度沖垮了服務器。小漁正是其中一員，此後續費十年，未曾間斷。
成爲一名視頻會員意味着什麽？在小漁看來，不同時期會有不同的答案。最初是可以搶先看到喜歡的内容，後來是更優越的視聽體驗，這兩年則是形形色色的福利與特權。
究其原因，2015 —— 2024 也是視頻行業與 IP 産業變化最大的十年。小漁作爲會員感受到的變化，其實是長視頻定位與策略不斷調整的結果：
2015 年，影視劇通常是 IP 鏈條的最後一環，主要意義在于變現。劇集消費也是短暫的，不管前期等待多久，播完就到此爲止，隻有極幸運的那些才會有下文。
而如今，觀看正片隻是劇集消費的一部分。好 IP 帶給觀衆的除了内容價值，還有不會随着正片完結而終止的情緒價值，以及遍及線下線上的豐富體驗。如此，長視頻便成爲一種入口，一個 IP 步入新周期的起點。
娛樂錨定生活
從校園到職場，小漁人生中的許多重要時刻都有愛奇藝的陪伴，" 像是一種很特别的刻度 "。
一路升級打怪的《延禧攻略》讓她看到理想中拼勁十足的自己；" 小學生覺得幼稚、成年人看剛剛好 " 的《蒼蘭訣》帶給她久違的簡單快樂；《隐秘的角落》陪她消夏解暑；《人世間》《狂飙》《南來北往》等春節檔爆款則見證了她與家人的和解團聚。
更不能不提《蓮花樓》。它一反經典武俠模式，講述了一個 " 卷王 " 跌落巅峰、尋回生活真味的故事，爲身心俱疲的小漁适時送上解藥。除了追劇産出，當時她還下單了不少周邊。" 感覺設壁紙什麽的已經不夠了，想要喜歡的人物再近一些，在生活中随時随地給我勇氣。"
90、00 後多獨生子女，本就更習慣動漫小說、影視劇綜的陪伴。當不确定性、模糊性逐漸成爲現代生活的常态，那些意義明确的内容叙事與永恒不變的虛拟人物就變得更爲重要，能夠提供給觀衆撫慰、引領甚至内心的依靠。
不過這是真 " 劇粉 "，對于更廣泛的大衆 " 路人 " 來說，關于 IP 走進生活，我們更習慣的方式還是由熱播劇綜制造的流行文化符号。其滲透到人們的話語體系和内心世界，有時是工作午餐中必不可少的社交貨币，有時是獨自看劇時一語點醒夢中人。
《武林外傳》《甄嬛傳》這些老劇就是在一代代網民的引用玩梗中封神的。而時間來到 2024 年，盡管短劇大熱。但是回望全年，熱梗與話題的主流源頭依然是專業長内容。
它可能是，熱劇台詞戳中了時代情緒，更新了表達工具。" 你真是餓了 " 叠代了 " 吃點好的 "；" 塗山我罩的 " 是升級版的 " 魚塘被我承包了 "；" 北京到底有誰在啊 " 本是渣男的荒謬發言，卻被各地文旅争相二創；" 請蒼天鑒忠奸 " 有力又不失美感，也被群衆拉出了古偶場景廣泛應用。
也可以是，嗑 CP 作爲劇綜狂歡的重要部分，提供了情緒價值，折射着觀念變遷。當年輕人對親密關系變得更加審慎，熒幕上最觸動人心的 CP 也從救贖狼兔（《蒼蘭訣》）走向雙強相殺（《一念關山》），以及最終超越性緣、格局打開，搞群像成爲新的流行（《唐朝詭事錄》《種地吧》）。
最重要的，熱門劇綜始終在輸出大衆議題，激發思考共鳴，既是社會觀念變遷的鏡子、也在影響着人們的觀念變遷。
《凡人歌》将家庭劇拍成了辯論賽，通過時效性極強的故事背景與一組組典型又極緻的人物，促使觀衆直面問題、自我和解。迷你劇《我的阿勒泰》則是一部與《蓮花樓》異曲同工的反卷爆款，什麽 " 人生是曠野 "、什麽 " 勇敢的人先享受世界 "，都不如把直接把阿勒泰的美景搬到觀衆面前更有沖擊力。
愛奇藝會員長江在今年有幸與明星同走尖叫之夜紅毯，他如今已經是忠實的 V6 會員，想去走紅毯并不是爲了追星，而是爲了《我的阿勒泰》。這是他今年最喜歡的劇集，希望能在内容之外和自己喜歡的 IP 有更多鏈接。
" 劇中女主和媽媽有一段關于‘有用’的讨論，媽媽用草木舉例說，有人吃有人用叫有用，要是沒人用，它就這麽待在草原上也很好。我會把這句話留給自己，也送給正在工作的其他人，其實人也是如此，不要給自己那麽多焦慮。"
回顧 2024，影視内容爲大衆提供了這一年情緒與思考的錨點。通過覆蓋面更廣的長内容，人們可以輕松建立和外部世界的鏈接，不至于淪爲信息繭房裏的孤島。
IP 鏈接現實
今天的觀衆在内容消費上附加了更多期待——撫慰、傾訴、社交、創造等等。這也導緻今天當我們談到好的内容 IP，其能量必不止于點綴人們的娛樂生活，還有在線下搭起交流連接的橋梁，爲粉絲創造美好、真實的回憶。
它可以是人與人的連接。要對粉絲身份産生長久的認同，首先要對這個集體有真切的感知，線下活動就是這樣一個提供感知的場合，讓來自五湖四海、本不可能發生交集的人因爲相同的喜好齊聚一堂，素未謀面卻能大方對彼此贈送禮物、表達善意。
追二次元有漫展，追歌手有演唱會，而如今，圍繞劇綜 IP 的線下活動也逐步充實。比如面向 " 蓮絡人 " 的《蓮花樓》演唱會、面向 " 禾夥人 " 的《種地吧》麥田音樂會、以及向 " 夢中人 " 發出邀約的《大夢歸離》掃樓，都給到相關粉絲面基交友的機會。
也可以是人與虛拟内容的現實連接。想要走進喜歡的故事，最好還能與之互動，這是一種樸素又普遍的劇粉心理。其釋放在線上就是各種暢想穿越的同人創作，釋放在線下就是主題公園、取景地打卡熱、沉浸式展覽等等。
拉動文旅消費如今已經成爲劇集的一枚獨特勳章。《我的阿勒泰》顯然不是一部粉絲型劇集，它激起的那些說走就走的新疆之行，卻以另一種方式說明了它的 IP 影響力。
古裝劇能玩的就更多了。《蓮花樓》今年兩度以落地沉浸展的形式限時回歸。《唐朝詭事錄》今年順産二三季後，愛奇藝在西安、北京等多地爲其開設了全感 VR 劇場，借助 VR 技術讓觀衆親身過一把國風探案的瘾。
影視劇的獨特之處就在于人物由真人演繹，觀衆更會向真人移情。通過掃樓、見面會等活動見證或參與明星互動，本質也是在圓與内容産生真實連接的夢。視頻平台領會到這一點後也越發知情識趣，更加頻繁地提供各種售後福利，并在其中爲平台的忠實用戶——高等級會員設置專享互動機會。
兩位愛奇藝高等級會員走尖叫之夜紅毯
今年另一位走上愛奇藝尖叫之夜紅毯的愛奇藝 V4 會員徐嘉妍是爲《大夢歸離》而來。她一直很吃群像，這次聽說《大夢歸離》主角團基本都來了，讓她格外想争取去現場的機會。而當天，不僅《大夢歸離》群像照進現實，《雲之羽》主演也多有互動，到場的、沒到場的劇粉看着都一本滿足。
如此，一是 IP 的生命周期得以延長——在内容過硬的基礎上，線下活動越多，粉絲爲之投注的情感與行動、時間與金錢就越多，羁絆自然也就越深。《蓮花樓》小說創作于 2004 年，在 2024 年還能有如此号召力，絕對要歸功于 2023 年的改編劇将其激活，種種 IP 活動又爲其保鮮。走不出來，真的走不出來。
在這個過程中，平台提供情緒價值的服務能力也得到成長完善，越來越符合觀衆的口味。從前通常是爆劇才會有售後，如今在平台主導下的售後、售中甚至售前活動已經成爲大部分劇綜内容的标配——當然，其中大多是平台會員、尤其是高等級會員的專屬福利。
消費小确幸
一個有趣的現象，年輕人的消費降級與二次元谷子經濟、影視劇綜周邊生意的興盛是同步發生的。小漁說自己就很能體會這種心理，" 對于現在的我來說，與其去追逐大牌、追逐網紅生活方式，還不如買點自己看着開心、留着也開心的東西。"
當興趣消費與情緒消費取代傳統的消費主義，" 爲熱愛買單 " 成爲最大的意義，影視圈也開始像二次元一樣重視對自家 IP 的長尾經營。這也給視頻平台帶來了新賽點和新機會——話說回來，也沒誰比長視頻更适合、更有能力、也更迫切來做這些。
一來，降本增效之後，平台更注重以 IP 爲目标孵化新項目。一個非常鮮明的标志是，《唐朝詭事錄》《無所畏懼》等原創 IP 播火之後都緊鑼密鼓地安排了續集，升級爲系列劇。
二來，經過早年的跑馬圈地，各家平台都沉澱了不少優質内容。以周邊、線下等方式發力 IP 長尾，首先能夠将這些舊的 IP 資産重新利用起來。比方說，《唐朝詭事錄》加入的愛奇藝 VR 全感劇場，實際上是以《風起洛陽》《蒼蘭訣》兩部 IP 爲先鋒試水的。
更重要的是，IP 活動全面鋪開也有助于平台會員業務的完善與升級。之前視頻網站的打法是，通過爆款内容将觀衆轉化爲劇粉綜藝粉，繼而轉化爲付費會員。如今則是通過爆款不斷掉落售後将粉絲長久留存下來、在更多層面感受到用心服務，從而對平台也産生情感羁絆與忠誠度。
據公開統計，愛奇藝在今年共爲會員提供了超 30 場專屬 IP 活動，包括但不限于片場探班、綜藝錄制、電影首映、提前看片、主創掃樓等。
例如，圍繞《我的阿勒泰》，愛奇藝聯合北影節爲其舉辦了亞洲首映活動，其中平台會員便占據了現場 30 個名額，可與主創近距離交流。劇集上線之後，愛奇藝在主演掃樓活動中再次邀請會員到場參與互動。7 月份，該劇掀起的新疆文旅熱不減，愛奇藝爲其舉辦了衍生音樂會，邀請 100 位會員前往阿勒泰，聽于适等主創重溫拍攝故事。
又如，《大夢歸離》的片尾群舞自拍攝時起便成爲話題，播出之後也深得觀衆喜愛。愛奇藝不僅在尖叫之夜将主角團召回表演，之前的掃樓活動中還給到了會員一個上台與主創同跳《小詩句》的機會，十足寵粉。
此外，在這個過程中，各種福利與激勵設計也在引導新會員了解忠實會員，最終沉澱爲忠實會員。
具體來說，幾乎每一次劇集加更、周邊開售、活動報名，都是一次對忠實會員權益的突出強調。例如今年尖叫之夜的報名規則：V7 會員享搶先購資格，前 130 位付款的會員還可額外獲贈紅毯觀禮名額；V3+ 會員參與報名将有機會同明星一起走紅毯；積分充足的老會員可用積分參與抽獎赢門票。
總之，邀請觀衆一起玩 IP、無限延長 IP 帶來的情緒滿足，是長視頻基于新的趨勢與自身優勢找到的新機遇。" 東方迪士尼 "？不存在的，我們這邊的 " 花招 " 還更多呢。
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