月付的本質，是服務升級。
剛剛過去的 2023 年，中國健身俱樂部的現有模式面臨着進入市場以來的最大挑戰。既有以一兆韋德爲代表的頭部俱樂部接二連三倒下，也有諸如梵音瑜伽，皇家普拉提等品牌閉店消息頻出。
健身房長期預付模式，在用戶側正面臨着極大的信任危機，傳統俱樂部品牌們如履薄冰。相反，更多以月卡、次卡爲代表的小型健身房獲得了相應的用戶轉移的紅利。
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用戶側數據也表明，短期卡種更加受到用戶青睐。精練 GymSquare 近期對部分一線城市健身用戶調研後發現，「月度會籍」和「單次付費」是消費者最傾向的健身房付費方式。
可以說，健身月付制，幾乎正成爲健身房經營者們穿越行業變革的共同存亡命題。
傳統健身俱樂部正積極求變，健身工作室躍躍欲試。不少俱樂部推出月付産品，但至少在當下，月付還未能成爲所有健身房的靈丹妙藥。這個問題在 2024 年，依然等待解答。
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一方面，月付制的确能夠降低俱樂部的負債，對資金的安全性更有保障。但另一方面，月付制又并不隻是單純付費模式的變化，背後的整體運營模式、客戶信任、品牌價值、留存率和轉化率等一系列問題，盲目轉型月付也絕非通解。
不過，健身月付制，或許也正是傳統健身俱樂部重建團隊架構、業績考核體系，完成從内容到産品再到運營叠代的最終表現。其與俱樂部的服務導向互爲表裏，見證着行業重心從銷售，向客戶需求的偏移。
健身月付制，健身房變革的「解藥」還是「毒藥」 ？或許不是健身行業自我救贖的本質命題，背後的運營思路轉變，是中國健身行業當下難以繞過的大關。
01 月付，健身房的自我救贖
2023 年的行業變革聲中，月付制話題的興起一方面在于俱樂部對用戶增量的需求在提速，是俱樂部積極自救的一環。另一方面也是在消費降級與信任危機之下，面對用戶健身消費意願大幅降低所做出的妥協。
根據精練 GymSquare 對今年健身房雙十一的盤點 ，盡管今年雙十一較之去年優惠力度有所下降，但以月卡爲代表的短期卡依舊也有不少宣傳。此外，抖音直播短期卡也成爲早些時候銀吉姆、超級猩猩等連鎖健身品牌的新獲客方式。
各品牌抖音售卡頁
對于俱樂部而言，短期卡所能帶來的增量也許是在從未踏入健身房的年輕一代消費群體，也有可能是在其他健身房、工作室内鍛煉，但更看重性價比，且在尋找健身消費平替的潛在客群。甚至有很大可能是在從其他已經關門的健身房來的「失練人群」。
就月付能帶來的潛在增量來說，當下不少場館經營者會把月付當成救命稻草不無道理。
除了潛在增量以外，對場館來講，月付一方面降低了門店單次拉新獲客的成本，另一方面也在很大程度上降低了負債。
按照樂刻運動城市事業部副總經理王鵬志對精練 GymSquare 的表述，月付的一大優勢就是從客觀上來講降低了用戶的支付門檻，同時對資金的安全性更加有保障。另外，王鵬志也補充道：" 從年付到月付，不僅僅隻是付款方式的改變，重點是要調整服務來适應這一改變。"
如王鵬志所說，月付一定不隻是付款方式的改變。換句話說，簡單地把年付改成月付并不能直接幫助俱樂部走出當下的困境。相反，如果僅僅隻是簡單照貓畫虎，單純改變付款方式，而後端配套的運營模型、團隊結構等沒有一同變革，貿然推行月付對場館來說反而是一件風險極大的事情。
02 月付是新店「蜜糖」，老店「砒霜」？
一些從成立之初就以月付爲主導商業模式的品牌當下似乎都還過得不錯，這讓一些經營者以爲月付是靈丹妙藥，一旦轉月付就能夠藥到病除。事實上，月付并不隻是單純付費模式的變化就能行得通，還需要解決整體運營模式、客戶信任、品牌價值、留存率和轉化率等一系列問題。
MatrixFitness China 中國市場營銷團隊告訴精練 GymSquare，目前 MatrixFitness 在中國的部分合作品牌都對月付制持觀望态度。因爲相比之下，年付對品牌來講可以更好地進行用戶黏連度的管理，而月付盡管降低了單次拉新的成本，但從整體成本上來看其實是不降反增的。
畢竟，一旦從年付轉換爲月付，就意味着原本 1 次地推産生的效果，可能需要 12 次才能達到，這無疑将數倍加重獲客的人力成本。
不過 MatrixFitness 也表示，不少合作品牌願意去做月付制的嘗試，但一定是從小規模試點開始，暫時不會成爲所有門店的主要付費形式。
古德菲力創始人張春山在接受精練 GymSquare 采訪時也表示，月付在未來可能會有越來越多人去嘗試，但未必見得會成爲主流。因爲對于傳統健身俱樂部來講，其房租、人力等成本需要與之相匹配的商業模式來承接。
确實對于占地面積動辄幾百上千平米且選址基本位于都市核心商圈的健身俱樂部來說，月付帶來的微利想要覆蓋門店租金成本無異于是杯水車薪。
張春山還表示，不會輕易轉月付的另一個原因是，月付帶來的大量新用戶勢必會影響老用戶的到店體驗。
自打成立之初就推行月付的樂刻，盡管不太存在轉型的壓力，但樂刻運動城市事業部副總經理王鵬志表示，月付一定要有與之相适應的運營模式。以樂刻爲例，月付會倒逼樂刻注重用戶留存，留存對月付的品牌來說是至關重要的。
而用戶留存的前提是用戶活躍，即用戶到店。爲了保證用戶活躍，樂刻會通過團課、健身指導、跟進回訪等服務來幫助用戶養成訓練習慣，另外，數字化建設能力也是保證用戶活躍的重要一環。當然這一切也都需要配合相應人才梯隊的建設來實現。
03 2024，健身房生機
月付的本質是服務升級，品牌和場館經營者更多需要考慮如何留住用戶。
這是本次采訪中三家品牌都不約而同提到的一個觀點。以古德菲力爲例，古德菲力創始人張春山表示，在過去一年，古德菲力通過軟件層面的自研系統升級和硬件層面的門店裝修翻新，以此來更好地服務用戶。
古德菲力
一直以來，「會員到店」都不是俱樂部的主要考核指标。但随着品牌與經營者越來越開始注重用戶留存，留存和轉化将會是未來門店運營的新趨勢，而以月付制爲代表的碎片化的付費方式，隻是叠代的其中一環。
月付也好，預付也罷，付款方式更叠的背後更多是從銷售導向回歸服務爲先的經營思路變遷。
樂刻王鵬志認爲，預付費并不是原罪，以年卡爲代表的長期卡也是存在用戶需求的。隻不過部分品牌卷款跑路的操作大大損害了用戶信任，讓用戶覺得預付費這種方式不健康。
爲了順應月付的趨勢，産業上遊側也配合中遊，從商務條件與産品選擇上都提供了不同程度的支持。MatrixFitness 告訴精練 GymSquare，Matrix 通過與江蘇金融租賃合作以及商用器械品牌 VISION（中文名尉炫），來減輕從業人員在設備采購和場館經營上的負擔。
其實在健身房行業發展較早的歐美國家，月付确實是主流付費方式。上至高端俱樂部 Equinox，下到平價健身房 Planet Fitness，都是推行基于信用卡代扣的月付費制。
Planet Fitness
在談及未來可能的行業模式創新，張春山表示，未來簽約制的連續付費、場館與銀行合作的資金監管以及政府的預付費政策監管可能成爲常态。王鵬志則提到，樂刻旗下子品牌閃電熊貓健身已經采用了前置會員卡加月付的模式創新，另外，按時間、按次以及基于課包售賣的形式也都有可能是未來的行業創新方向。
健身月付制是否會成爲主流尚未可知，但至少可以确定的是，整個健身房行業重心從銷售逐漸向客戶服務進行叠代升級，是 2024 年中國健身房變革的必然之路。
