高德肩上的擔子更重了。
據 36Kr 消息，阿裏巴巴生活服務闆塊下餓了麽到店業務（原 " 口碑 "）将與高德合并，原到店業務負責人張亮将由向阿裏本地生活服務公司 CEO 俞永福彙報，改爲向高德 CEO 劉振飛彙報。
自口碑被阿裏收購以來，從獲得集團的流量扶持到如今并入支付寶首頁的十二宮格，到店業務的範圍一直在收縮。
對高德而言，口碑并入，一方面意味着收獲更多的應用場景和服務，但另一方面，以高德的流量爲基礎，重振到店業務，則是另外一步暗棋。
背負重任，今日的高德早已不是當年那個隻專注做地圖的高德了。
以打車服務切入餐飲、娛樂、酒旅甚至房地産業務，高德的二級界面俨然是 " 另一個美團 "。但現在，高德有了新的對手。
從餐飲團購、外賣到打車，抖音将這幾年互聯網的創新業務都做了個遍。四處開弓的姿态讓一衆互聯網應用草木皆兵。對高德而言，打車是基本盤，餐飲是到店業務的核心，抖音的強勢觸及了它的逆鱗。
如果說，抖音對美團的威脅是顯而易見的，那麽前者的崛起，卻讓高德陷入更爲尴尬的境地——作爲日活 1.2 億的國民級應用，高德除了打車，憑什麽不能同樣靠流量賺錢？
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出門生活，" 雨露均沾 "
比起高德打車，過去餓了麽的到家業務一度被阿裏認爲是更貼近 C 端的業務。
起初，餓了麽承載了阿裏的厚望。從 2018 年以 95 億美元天價全資收購餓了麽，再到收編百度外賣，合并口碑。在外賣市場，餓了麽扛得辛苦，效果卻并不明顯。
就單一的餐飲業務而言，餓了麽始終被美團壓着打。從最初的五五開，到三七開，餐飲外賣市場格局既定。
在餐飲之外，餓了麽的服務範圍也逐漸擴大至非餐飲領域，從送外賣到送萬物。但比起到家業務，出行顯然更有想象力。
相比其他更容易被 C 端記住的品牌名稱，高德在一衆互聯網應用中顯得并不惹眼，這與它的品牌基因有關。
早年間，高德主要做 To B 生意，囊括汽車導航、提供互聯網位置服務等，寶馬、本田、谷歌等都是它的客戶。
2010 年，順應移動互聯網各種新業态的崛起，高德開始轉型，陸續上線了團購、打車、外賣、代駕、上門保潔等 10 餘個 O2O 業務。
UC 并入阿裏後，俞永福主導了高德的轉型工作。彼時，" 百團大戰 " 如火如荼，他首先就砍掉了 O2O 業務，重新聚焦地圖基礎技術，企圖 " 掰倒 " 百度地圖，稱 " 三年内無商業目标 "。
專注地圖的高德可以沒有 KPI，但是絕對不能沒有商業想象空間。
2017 年，高德上線打車業務。從 C 端來看，彼時滴滴已滲透進大江南北甚至海外市場，後來者高德打車隻能選擇蟄伏。
然而，世事難料。前有美團入局奪走滴滴一部分市場份額，後有滴滴一夜之間 " 後退 "，這都讓高德打車後來的崛起顯出幾分幸運的色彩。
圖 / 高德地圖官方
回想起 2017 年美團悄然上線打車業務當天，美團王興和滴滴程維尚未 " 割席 "，雙方還在吃飯，這一消息卻被瞞得密不透風。
美團打車攻勢兇猛，先在南京、上海等地試水，靠補貼很快拿下所進入城市三分之一的網約車市場份額，巷戰不斷升級。
對高德來說，美團這樣強有力的挑釁者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能夠暗中積蓄力量，憑聚合服務的輕資産模式殺出一條血路。
但顯然，依托點位優勢，想象空間盡在打車業務之外。
2020 年 9 月，高德發布 " 高德指南 "，進軍酒旅、餐飲團購業務，劍指更高頻的本地生活服務。
2021 年，阿裏進行組織架構調整，并将基于地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務闆塊，由俞永福代表集團分管，向張勇彙報；李永和擔任本地生活事業群總裁。
很快，高德也正式升級爲 " 出門好生活開放服務平台 "，用俞永福的話來說，就是專注出門之後的場景，" 用一張地圖承載衣食住行 "。
這也意味着，阿裏開始進入多引擎渠道、多業務賽道發展階段。例如，高德和餓了麽迅速開始聯動，用戶可在高德一鍵直達餓了麽門店頁面，享受排号、外賣、預定自提等服務。
願景很美好，但現實給出的回答是：高德的本地生活業務做得不溫不火。
在相當長一段時間裏，高德在阿裏财報中的着墨都不多。
從 2022 财年第三季度開始，阿裏将收入分部調整爲中國商業、國際商業、本地生活服務、菜鳥、雲業務、數字媒體及娛樂、創新業務及其他八部，關于高德的具體發展才更多進入大衆視野。
在 2022 财年第三季度報和第四季度報中，阿裏表示 " 在高德的用戶交易量及使用頻次推動下，‘到目的地’業務（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長 ......"
在本地服務的一片混戰之中，高德用戶交易的增長及用戶忠誠度，似乎幫阿裏找到了一絲光亮。
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抖音亂入，高德應戰
打開高德，首頁提供了 " 首頁、附近、消息、打車、我的 " 五個頻道，其中美食、酒店、旅遊、休閑 / 玩樂、商場 / 超市等吃喝玩樂，酒旅、餐飲團購功能均涵蓋在 " 附近 " 頻道中。
對比美團不難發現，通過高德接入的到店服務，例如餐飲和酒店預定等，即使是同一家店鋪，高德渠道的産品價格會比美團渠道略有優惠。
圖 / 高德（左） 美團（右）
" 蒼蠅小也是肉 "，經曆過團購時代的血戰，中國消費者是熟悉這種低價補貼套路的。
相比擁有成熟的服務渠道的美團，高德尚且存在價格優勢，但對于同樣以低價标簽打入市場的抖音團購來說，這個優勢恐怕就會煙消雲散了。
抖音對本地生活也觊觎已久——與其賣流量給平台客戶，倒不如直接賣給平台上的 B 端商戶。
2020 年 3 月，抖音升級企業号，上線團購功能；6 月，抖音星圖平台上線達人探店任務，商家可通過後台和達人對接，達人在視頻内容中挂上商家信息；7 月，抖音上線門票預訂、酒店預訂功能，下單時直接跳轉到美團、同程等第三方内嵌小程序。
最新的消息是，抖音将于 2023 年 3 月在全國上線外賣服務。
不少餐飲商家早已接到入駐抖音的邀請，但抖音團購的走量是以商家讓利爲代價，低價優惠了 C 端，卻可能讓商家在短期内賠本賺吆喝。
抖音如此，高德亦如此。
" 如果隻能通過低價方式吸引價格敏感用戶，一旦用戶形成低價依賴，不僅很難再吸引到優質客戶，平台想要賺錢也會更加困難。" 行業觀察人士谌風（化名）對「子彈财觀」表示。
如果說在過去，以高德爲代表的阿裏本地生活業務，總能和美團打起遭遇戰的話，那麽高德如今的對手已換成抖音——畢竟，後者擁有互聯網最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。
就連美團對抖音的忌憚幾乎都是明面上的。
而對高德來說，現階段本地生活的競争早已不是以價格爲核心，問題的關鍵在于，高德将流量變現的邏輯是否足夠順暢。
" 高德的産品工具導向性非常明顯，打車服務的使用頻次也遠不及餐飲等服務，由打車向餐飲、酒旅等其他到店業務延伸本身邏輯就不是很順暢。" 谌風表示，且高德的地圖業務本身并不賺錢，壓力可能會更大一些。
目前，阿裏本地生活業務仍在艱難扭虧的過程中。
根據阿裏财報數據，本地生活業務占總收入比重爲 5%，且 2022 财年第三季度、2022 财年第四季度及 2023 财年第一季度，本地生活服務經調整 EBITA 分别爲虧損 49.87 億元、虧損 54.83 億元及虧損 30.44 億元。
作爲對比，已從餐飲布局到娛樂和打車的抖音卻是另一番景象。
據業内人士透露，2022 年抖音本地生活 GMV 達 770 億元，而在 2022 年前三季度，阿裏本地生活服務收入分别爲 104.45 億元、106.32 億元和 130.73 億元，GMV 共計 341.5 億元。
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" 燒不起 " 的本地生活
對高德來說，如果本地生活是戰鬥一線的炮筒，那麽打車業務就是彈藥。
出門後的所有場景和服務都基于打車，換言之，在本地生活沒能盈利之前，打車業務将一直爲其輸血。
然而，網約車市場已經進入存量時代，滴滴回歸，曹操出行和 T3 出行死盯行業第二的寶座，高德可謂四面楚歌。
聚合打車模式讓高德迅速以低成本從一衆強勁對手中崛起，其擴張思路也相當靈活，将接入的網約車平台分爲 " 一環 " 和 " 二環 "。
其中，" 一環 " 包括滴滴、T3、神州、曹操等 8 家規模較大的網約車平台，" 二環 " 則是 155 家中小規模網約車平台。
更多地通過 " 二環 " 這些小規模網約車平台，高德得以迅速進入新城市，而不用擔心運力和司機問題。
此前據晚點報道，高德打車業務已經實現盈利。曾有專業人士分析稱，" 高德打車業務每單收入 1.5-2.5 元。" 同行的每單抽成普遍在 20% 以上，但高德略低于 20%，有時候甚至免傭。
因此，如果隻做聚合平台，高德打車賺的仍将是 " 辛苦錢 "。
雖然聚合平台規模化後，邊際成本低，收入可觀，但這種合作的模式在市場進入存量空間後，很快會到達天花闆。
事實上，2021 年高德打車已經開始籌備自營服務 " 火箭出行 "，但該産品卻拖延到 2022 年 10 月才上線。據了解，該服務并未在司機端進行大範圍推廣。
高德的試水意味明顯。即便是使用高德 App 打車時，火箭出行也并沒有獲得靠前位置，而是排在 " 免傭聯盟 "、飛嘀打車和旅程易到等經濟車型之後。
圖 / 高德打車
如果沒有流量上的傾斜，火箭出行的單量和運力都有限，在資本及勞務密集型的網約車領域，小範圍試水用戶未必有市場感知。目前，已經有部分司機反映火箭出行接不到單。
" 況且自營打車并不一定賺錢，司機調度和用戶補貼都非常燒錢。" 谌風補充道。
在他看來，高德做自營可能是出于向産業鏈延伸的考量。" 汽車租賃公司是打車平台非常重要的合作夥伴，但如果隻做聚合，出行的關鍵數據以及運力調配等供應鏈端的情況平台掌握不到。" 谌風說，這就相當于把核心競争力拱手讓人。
幸運的是，如今的高德占有網約車市場 3 成的份額，穩坐 " 行業老二 " 位置——滴滴事件窗口期之後，高德打車成爲最大受益者，單量增幅超過三倍。
但比起抖音的 " 賣水 " 能力，短期内，高德的本地生活恐怕還是無法脫離打車業務，或者直接靠流量變現。
畢竟，對大多數用戶而言，打開高德的目的性太強，在 App 内搜索感興趣的内容再進行消費鏈路太長。" 如果是在用戶需要尋找附近的消費場所這種情況下，可能會有一些轉化。" 谌風表示。
但更多場景下，高德充當的仍然是一個信息渠道商的角色。
" 高德的流量算是小流量，不夠精準，流量對他來說不是搖錢樹，隻有一個附加價值，所以将這種附加價值賣出去，能夠帶來一些收入。" 谌風補充道。
在當前本地生活業态進入 " 三國混戰 " 的情況下，" 燒錢 " 的打法也不再奏效，高德在提升打車業務效率、努力扭虧的同時，還需要盡快在本地生活方面找到差異化優勢，甚至可能要從品牌形象、渠道運營和 App 設計等多方面去扭轉用戶對其 " 隻是一個打車 App" 的品牌認知。
# 你用過高德本地生活服務嗎？#
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