作者 | 柴旭晨
很意外，今年國内車市最後幾個月的流量高地，竟被曾經冷門的 MPV 車型占領而去，這把年末的戰火同樣也引到了 2023 廣州車展。
" 百萬級 " 的沃爾沃 EM90、2024 款岚圖夢想家、廣汽傳祺 E8、魏牌高山、雷克薩斯 LM 500h、合創 V09、别克限量款的世紀 · 雲水吟、騰勢 D9 創始版、大衆 ID.Buzz 等紛紛上台參戰。
但最爲吸睛的，卻是上市前趕來亮相的純電 MPV-- 小鵬 X9 和理想的 " 動車頭 "MEGA。不僅展台上人頭攢動，更引來奔馳、别克等車圈大佬駐足參觀。
在多數人認知中，MPV 這種并不主流的車型更接近商用，難與日常通勤和家用場景産生太多交集，且 5 米多車長的龐大身軀，開起來更加費力駕駛樂趣也打了折扣。從數據來看，今年前十個月，MPV 僅僅 5.7% 的市占率也頗顯小衆。
有業内人士指出，MPV 相當于中大型高端 SUV 市場的延伸。而經曆了 G9 重生，G6 的爆款後，售價僅 40 萬元的 X9 讓小鵬向上切入，再續曾經 G9 未果的高端夢，且同時向理想爆款的 L 系列等産品發起挑戰。
在車展後的訪談環節，小鵬産品營銷總經理黃泓霖對華爾街見聞直言，MPV 市場看似份額小衆，實則是因爲還沒有攪局的産品出現，而小鵬就那個破局的鲶魚。董事長何小鵬對 X9 的期望頗高，希望其成爲純電 MPV 市場的 " 榜一 "，包括超越理想 MEGA。
小鵬的口氣不小，可要知道去年 G9 上市時，何小鵬同樣信心爆棚。好在這次前車之鑒下的 X9，定位更爲謹慎且聚焦，牢牢圈定家庭用戶。
黃泓霖也表示，下半年小鵬銷量能節節攀升，核心就是産品策略變得清晰，這也是小鵬從去年風波中學到最大的教訓之一。
因此，小鵬雖然向 X9 注入了後輪轉向、" 終極智駕架構 "XBrain 加持的 XNGP、全域 800V 平台，并首發 "XOS 天玑 " 智艙等黑科技。但這都是其在考量完家庭場景需求後的決策。
另一邊，作爲 X 系列的首款車型，"X" 的标識也影影綽綽預示着小鵬将開辟一條全新的高端産品線，同時成爲修複小鵬毛利潤的重要一極。而硬核技術傍身的 X9，正是爲下半部劇本打的樣。
可以說，X9 的亮相，背後是小鵬一年來自我變革的一次重要驗證。雖然三季報下的小鵬已經回暖，但 X9 的成功與否，仍左右着它的涅槃重任能否落地，爲此後回歸正循環定調。并且身處競賽之中，對高端純電 MPV 市場虎視眈眈的，還有理想 MEGA、沃爾沃 EM90 等勁敵。小鵬将如何駕駛這艘以 "X" 爲名的新旗艦再次破浪？
以下是華爾街見聞與小鵬汽車營銷副總裁易寒、産品營銷總經理黃泓霖的對話實錄（經編輯）：
問：小鵬對于 X9 銷量的預期大概是多少？
黃泓霖：好多人問我這個問題，銷量預期其實很簡單，何小鵬也說了要成爲純電 MPV 第一，不管别人賣多少，反正我都是第一。我們無論在生産、營銷的準備，都是按這個标準來做的。
問：交付時間是什麽時候？
黃泓霖：明年 1 月份開始批量交付，不是一點點地交。
問：X9 在開發産品的過程中，預期的用戶畫像大概是什麽樣的？
易寒：我們在做 X9 開發時，發現現在在很多城市的大家庭，特别是有很多二孩、三孩的家庭，包括有老人，他對六、七座的選擇在 1 年多前就湧現出來了。
除了年齡、城市級别的分布之外，其實在家庭的用車屬性上，X9 的定位一定是以自己開，不是傳統需要配司機的那種 MPV。
所以何小鵬足足花了 1/3 的時間重點講第三排和後備廂，這個産品的研究也正是因爲我們抓住了消費者的洞察，也區别于現在市面上絕大多數的 MPV。
問：目前新用戶增購、換購在 MPV 市場的需求大概是什麽樣的比例？
黃泓霖：首先從 MPV 的特性上來講，這台車的增換購的比例肯定是相對要高的，不僅在智能電動車領域，在傳統燃油車領域依然是這樣的。
對于純電的用戶來講，增換購的比例也是高于同級的。所以我們對 X9 增換購預期也是非常高的，要高于 P7、G6 車型。
問：MPV 占整個乘用車隻有 4%-5%，小鵬這款純電 MPV 目前要面對的整個市場蛋糕不夠分？
黃泓霖：其實在 2014 年，何小鵬決定做純電車生意的時候，這個市場幾乎沒有。我們認爲現在還沒有好的産品去突破當下的 MPV 市場。
在決定做 MPV 産品後，我們考慮了行業前輩，比如極氪 009、騰勢 D9 這兩款車，他們都在用新能源形式和智能化方向叠代了一部分原來商用 MPV 的市場。
其實除了商用 MPV，還有家用 MPV 市場，傳統的可能有奧德賽、賽納這些車爲代表的車其實也有機會。我們就通過新能源、智能化的叠代的方式搶奪它們的市場。
問：與 MEGA 對比，X9 特别能打動用戶的點是什麽？
黃泓霖：X9 可能對于駕駛者會更友好一些，全系标配了後輪轉向，靈活性我認爲是要優于 G6 的，它開起來完全不像一個接近 5 米 3 的大車。另外一方面，智能化也是小鵬這個品牌的強項和核心競争力。
問：怎麽看待今年 X9 和 MEGA 兩台車的正面交鋒？
黃泓霖：MEGA 也是一個非常強的産品，它叫 " 公路高鐵 "，我們叫做 " 明日星艦 "，其實都差不多，所以兩個車的相似度還是非常高的，難免會有客戶群體的重疊。
其實目前的純電 MPV 賽道，我們覺得沒有一個非常強勢的産品在裏面可以讓這個賽道變得更寬更廣。在此之前可能隻有極氪 009 一款車，一個月是一兩千台的銷量。但我們具備這樣的能力和實力去做這樣的事。
我覺得 X9 和 MEGA 相互有加持，我認爲兩款車是攜手共進，共同打開、做大智能純電大七座的賽道，在純電 MPV、家用 MPV 領域，能讓大家開上更好的智能化産品。
問：有消費者覺得 X9 38.8 萬這個起售價稍微有點高，它背後的定價邏輯是怎樣的？
易寒：作爲一個企業，也要考慮企業自身的經營。不管是合資品牌還是外資品牌，我們也去看了前期已經發布的純電 MPV 的價格。我們一定會做一個有力的競争者。
所以我們共同和其他産品一起把這個市場做大，讓消費意識覺醒，讓用戶的選擇更加多元，讓用戶使用場景變得更加的熟悉和豐富，這是 X9 在市場上越做越大的一個機會，而不止是單純卷價格。比 X9 便宜的 MPV 有很多，可是賣的怎麽樣？不一定是低價就能颠覆市場。
黃泓霖：我們标配了雙腔空懸 +CDC、後輪轉向、零重力座椅、中通道的座椅，實際上它二排、三排的功能，包括一鍵入坑翻折的功能，實際上都是全系的，這些都是實打實要擠占成本的配置。
在未來非常激烈的競争格局裏面，其實靠虧錢賣車肯定是不持續的，怎麽樣以一個更低的成本，去獲得更好的産品和更好的體驗？就是要通過技術的叠代和突破。
包括 G6 上搭載的，基于整個扶搖架構做到的比如說 CAB、一體化壓鑄、XNGP 平台化的一些技術，扶搖的整個平台化率能做到 80% 以上。所以其實這些都能夠帶來持續的降本，且讓用戶的體驗感能夠更好。
通過這樣的競争手段，我們希望自己能夠在未來的淘汰賽裏面能夠活下來，且活得很好。
問：X9 是小鵬的沖高之作，品牌高端化的又一次嘗試。小鵬怎麽在價格戰的背景下做高端化？
黃泓霖：我覺得第一點要把握住這些人群的需求。我認爲之前其他家 MPV 沖擊中高端失敗就是沒有抓住用戶需求。
不是鑲個金條、放個虎皮，不是在北京、深圳機場放個大廣告牌，請劉德華來代言就高端了，在小鵬看來不是這種邏輯。
我們認爲口碑更關鍵。我用這個車到底用怎麽樣，會不會給用戶推薦。我們内部有個位置非常高的 KPI 是 NPS（客戶推薦值），你可以不買，但你會不會推薦朋友體驗、擁有這款車，這是我們要持續去做的。真真正正通過體驗去改善用戶的口碑，然後獲得傳播。
問：後續小鵬是否會有更多以 "X" 命名的車？甚至 "X" 會不會成爲面向高端産品的一個符号？
易寒：你說對了。
問：X 系列作爲一個全新的系列，它也會像 MEGA 那樣以一個套娃的形式繼續做嗎？
黃泓霖：首先小鵬一直都不太套娃，我們之前在不同的車上有不同的外觀和内飾的設計，但是現在逐漸有收斂。從産品的角度上來講，之前過于發散了，其實并不好，我覺得還是要往回收斂一些。
問：從去年的低位狀态到今年銷量一路上漲，小鵬做對了什麽？
黃泓霖：從去年 10 月份到今年是一個完整年。在這個過程裏，小鵬經曆了很多的變革和蛻變，過程肯定是曲折且痛苦的。
我看來更重要的一點是，在産品的思路上有了非常巨大的調整和變革。
比如同樣一台 MPV 大七座，如果是家庭、商用都要，很多功能就沒有辦法做到很顯現化，都要就都得不到。所以我覺得要更聚焦；比如 G6 也是今年現象級的産品，它加了這麽多技術架構，成本依然能控制的非常好，20 萬出頭的價格，其實也是因爲找準了小家庭的需求。
産品策略的清晰，是小鵬銷量能夠持續節節攀升的一個核心因素。
還有就是成本優化，比如不久前又出了新款 G9，售價下降，盈利相反改善了。其實就是減掉了老 G9 很多用戶根本不需要的東西，之前我們一股腦的都給它塞進去了。
所以産品戰略一定要清晰，這給我們帶來非常大的變化，也是驅使我們接下來能走得更穩健的基礎。
易寒：小鵬在今年整個調整的方向，從 P7、G6、G9 上的調整，其實也是要确保毛利正向的循環。對于 X9 我們更有信心，明年 1 月份開始交付後，從财報就将能看到整個産品矩陣的毛利繼續向上改善。
問：小鵬授權代理和直營門店的比例是怎樣的？怎麽平衡這兩種門店？
易寒：今年年初，小鵬全國一共有 440 家門店，其中直營大概占到 68%，授權代理大概 32%。
目前在做一些結構上的調整優化，也對空白市場做了開拓。預計到年底，門店總數會達到 500 家。比例上，授權代理會進一步提升，而自營直銷門店的比重會下降。
我覺得不管比例如何分配，用更好的渠道和網絡去占據未來更多有競争力的市場，這才是渠道做結構性調整背後的初衷，這将有利于小鵬未來更多車型的鋪開。
