钛媒體注：本文來源于微信公衆号中國企業家（ID:iceo-com-cn），作者 | 張文靜， 編輯 | 米娜，钛媒體經授權發布。
站在直播鏡頭前，李佳琦紅了眼眶，哽咽着道歉，" 李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片賦予我的……無論什麽時候，我都不應該忘記我來自哪裏，不該迷失自己。"
他在爲兩天前一場直播中的 " 口不擇言 " 買單。而更大的代價是，他被罵上熱搜，截至發稿前，微博粉絲從 3043.5 萬掉至 2936.2 萬，還在持續掉粉，很多網友表示 " 以後不買了 " ——他們用最有殺傷力的宣言，表達自己的憤怒。
9 月 9 日，李佳琦在直播間帶貨花西子一款眉筆時，有網友吐槽花西子産品越來越貴，惹怒了李佳琦。他情緒有些崩潰，" 哪裏貴了，不要亂說，國貨很難的，花西子這麽多年一直是 79 元一支。有時候是自己的原因，這麽多年了，工資漲沒漲，有沒有認真工作？"
一旁的助理意識到了不妥，瞪大了眼睛，轉頭看向李佳琦，但爲時已晚。花西子貴不貴見仁見智，李佳琦的言論，擊潰了幾年沒漲工資的打工人。9 月 11 日淩晨，李佳琦在微博發文道歉，但輿論仍然迅速發酵，兩度道歉，都沒能平息下網友的怒火。
李佳琦的 " 口不擇言 " 并不是現在才有的。早期直播時，李佳琦在直播間裏評價産品，會直言不諱地說，某某品牌産品使用感受不好。逐漸走紅後，李佳琦被迫學會了收斂。
隻是此一時彼一時，彼時的鋒芒被網友認爲是真誠，而現在在把他捧上精英寶座的 " 所有女生 " 們看來，他的鋒芒指向了自己。
事情發酵到第三天的 9 月 12 日，與李佳琦相關的詞條，仍有多個挂在微博熱搜榜上，分别是 " 李佳琦們别再飄了 "" 李佳琦掉粉 "" 李佳琦職業倦怠 " 等，兩次道歉仍未能熄滅衆怒的李佳琦，後續會何去何從？
李佳琦曾對《中國企業家》說，有時候他會想象，自己最後一場直播會是什麽時候。他想也許會在粉絲不知道的某一天，突然停掉直播——他說自己是一個感性的人，受不了那個場景，會控制不住。
早年間，李佳琦就在直播間裏說過：" 我做直播，可能隻能做那麽幾年，直播能火多久誰也不知道。" 也許，對流量終有一天會消散這件事，他也心知肚明。
01 李佳琦：未來的身份目标，可能是産品經理
從進入直播行業開始，李佳琦就在不停高速運轉，他害怕隻要停下來，粉絲就轉去了别人的直播間。在很多年裏，他每天至少直播 4 個小時，需要從下午兩三點鍾忙到淩晨兩三點鍾，這樣的工作節奏他習以爲常。
2018 年，美 ONE 公司（下稱美 ONE）創始人戚振波做了一個決定，整個公司所有直播帶貨業務圍繞 " 李佳琦 " 這一個 IP 運轉。随後，公司相繼解約了 100 多名其他主播，李佳琦順理成章成爲公司的合夥人。但這也意味着，李佳琦身後，從 6 個人，變成了 300 人。
李佳琦不敢有絲毫松懈。他的生活像苦行僧，在《中國企業家》此前和李佳琦的交談中，" 忙 " 是最常聽見的詞眼，" 沒有生活，生活就是工作 "。他身邊的工作人員說，李佳琦私下裏并不多話，經常一個人坐在椅子上發呆、玩手機或者打兩把遊戲。
行業在不斷發生變化。薇娅、雪梨 " 翻車 " 後，李佳琦變得 " 一枝獨秀 "，但構築在李佳琦一個 IP 上的美 ONE 并不能高枕無憂。美 ONE 和李佳琦開始急着尋找下一個 " 李佳琦 "。
2022 年，李佳琦直播間短暫被封後，美 ONE 開設了一檔綜藝《所有女生的主播》，由李佳琦出鏡當導師，負責篩選、考核、培養新主播。去年雙十一期間，美 ONE 搭建了 " 所有女生的衣櫥 "" 所有女生 " 兩個全新的直播間，由助播單獨負責，李佳琦自己則通過各種方式爲兩個新号引流。
爲了維護自身直播生态，降低風險，曾經在外界看來 All in 李佳琦的美 ONE，終究開始扶持腰部主播，急着尋找下一個 " 李佳琦 " 了。不過，美 ONE 合夥人蔚英輝向媒體否認了李佳琦被削弱的說法。他表示，李佳琦始終是美 ONE 的重要合夥人之一，與以往相比，李佳琦投入在直播間的時間和精力并沒有減少。李佳琦作爲主播的角色也沒有被減弱，未來他仍會繼續深耕直播電商。
也許李佳琦自己也在期待這一天。在被網友扒出的一段過往直播視頻中，李佳琦說，" 哪天我可以不用工作了……每天頭痛得要死，坐在這裏 "。旁邊的助理吓得急忙接上：但他還是要工作。這段視頻被外界認爲李佳琦想離開直播間。
在接受《中國企業家》專訪時，李佳琦曾說，如果給未來定一個身份目标的話，可能是産品經理。他覺得這是他更擅長的事。李佳琦有一個夢想——做一個李佳琦的美妝國貨品牌，但苦于沒有太多時間去做個人品牌，他把他的夢想投射在與其他品牌的合作上，與品牌深度合作，進行産品共創，如花西子等。
蔚英輝曾解釋，所謂的産品共創，是指産品從 0 到 1、1 到 10 的全部推動過程，李佳琦都會參與，甚至包括産品用料、包裝、設計、宣傳口徑等。
李佳琦每天在直播間，被很多留言包圍，産品喜不喜歡，消費者會給出第一反應，直接反饋給李佳琦。蔚英輝曾表示，每天都會有品牌到公司開會，李佳琦給品牌提過很多建議，有時候雙方打磨出的一個爆品甚至能救活一家公司。
另一方面，李佳琦也在這個過程中學習做品牌。他也在測試，他的産品理念、想法和對色彩的理解是否能夠被市場接受。
" 等我準備好了後，我有時間了之後，這個品牌一定會做出來的，但是具體時間我也不太清楚。" 如果有一天真的離開了直播間，離開了 " 花西子 " 們，也許會有一個李佳琦的美妝品牌出現。
不過，那一天或許沒那麽快到來。蔚英輝近期接受媒體采訪時表示，如果我們要做自己的美妝品牌，一定會花很多時間去鑽研和打造，而不是在短時間内就把品牌推出來靠流量去收割。" 在做自有品牌這件事情上，（我們）是非常審慎的。"
02 花西子：在沒有李佳琦的地方逐漸發力
在這場輿論風暴中，李佳琦和他維護的品牌方花西子的緊密關系，備受外界争議。
在直播間裏，李佳琦曾說，" 我跟花西子跟了多少年，它是怎麽起來的，我是最知道的一個人，它就差點把家掏給我了。"
此前，花西子在一衆美妝新品裏并不出衆，直到 2019 年 3 月，花西子散粉出現在李佳琦直播間，迅速蹿紅。在 2020 年天貓 " 雙十一 " 彩妝銷售額排名榜上，花西子拿下了當年第一的寶座。
憑借爆款，2017 年才成立的花西子也一路突圍，2019 年銷售額爲 10 億元，到 2020 年就已經突破了 30 億元。這當然與花西子管理層踩中直播風口分不開。
花西子創始人花滿天曾在接受媒體采訪時說，2018 年初，花西子做了大量調研和分析後，在直播上下了大決心。早期花西子在探索直播時，走了一些彎路，隻把直播當成帶貨渠道，沒有達到預期的效果。
直到遇到了李佳琦，雙方探索直播的新模式—— "2.0 帶品牌模式 "，即邀請主播擔任産品顧問，與品牌方一起共創産品，共創直播内容。" ‘帶品牌模式’會讓主播在推薦品牌和産品的時候，就像介紹自己的孩子一樣。主播不僅‘帶’貨，還‘帶’上産品故事和品牌理念。"
花西子方面曾透露，他們在 2017 年李佳琦還沒有爆紅的時候就開始接觸他。李佳琦憑借自己的美妝經驗告訴他們，産品可以如何改進，消費者的痛點在哪裏。
在《魯豫有約一日行》節目中，花西子員工将某款口紅和粉餅樣品拿給李佳琦看，李佳琦當即指出口紅外殼設計、粉撲顔色存在的問題，讓花西子重新做。李佳琦的話語權可見一斑。
從李佳琦的直播間表現來看，他确實把花西子當成了自己的孩子一樣推薦，這款産品在後來一段時間裏成爲李佳琦直播間高頻出現的單品，李佳琦經常拿它直接在鏡頭前補妝。有機構統計，僅 2020 年一年，花西子在李佳琦直播間就出現了 77 次。
李佳琦當然不會是免費的午餐。據此前媒體報道，李佳琦與花西子之間按照 " 年度框架協議 + 極高的利潤分成 " 的模式合作，而非常見的 " 坑位費 + 返傭 "。在這次風波中，就有不少網友質疑，李佳琦如此賣力維護花西子，是不是自身就是花西子的股東？另有傳言稱，李佳琦爲花西子帶貨，傭金達 80%。
不過，該說法遭到花西子方面的否認，稱 " 絕對的謠言 "。花西子回應《中國企業家》，" 李佳琦和花西子沒有任何股份關系，不存在‘年度框架協議 + 極高的利潤分成’。"
關于傭金問題，花西子方面也表示，網絡上有關花西子對李佳琦的返傭高達 60%~80%，甚至是超過 100% 等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平。
深度綁定李佳琦，給花西子帶來了銷量上的躍升，這次也帶來了反噬。事實上，在這之前，花西子就有意與李佳琦解綁。
花滿天曾說，" 有人說花西子是網紅品牌，但我不太喜歡這樣的标簽。我們想把花西子做成一個長紅品牌，一個有長期主義價值觀的文化品牌。"
撕去 " 依賴李佳琦 "" 重營銷輕研發 " 的标簽，成爲花西子迫切的動作。2022 年初，有 " 中國化妝品研發第一人 " 之稱的李慧良加入花西子，這被視爲花西子的轉折。
另一方面，花西子開始拓展自播渠道。據了解，花西子在線上布局了淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道，僅抖音平台，花西子就布局了 7 個官方直播賬号。在海外，花西子的銷售以品牌獨立站爲主，還入駐亞馬遜、蝦皮等三方電商平台。這些，都是沒有李佳琦的地方。
在 2022 年的一場發布會上，花西子首席産品官商陸稱，李佳琦在公司整個生意的占比已不足 5%，這個比例還在不斷減少。而李佳琦，一方面與花西子共創産品，爲花西子賣力帶貨；另一方面，也在爲自己的未來做謀劃。
