本文來自微信公衆号:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),作者:厚碼,原文标題:《小紅書急等 "2000 萬 "》,題圖來自:東方 IC
一則小紅書商業化負責人之恒将于近期離職的消息在媒體圈刷屏。
2020 年 3 月,之恒加入小紅書,加盟前曾擔任新浪微博高級副總裁、商業化廣告負責人。根據媒體報道," 之恒的調整,或與業務增長不及預期相關。小紅書今年的商業化戰略,會有大的調整。以前,小紅書的電商和廣告更多是模仿、學習之前的經驗,沒有自己的想法,更沒有結合自身實際。" 據悉,2022 年,小紅書用戶規模翻番,商業化營收卻隻增長了 20%,小紅書商業化也被業内公認爲薄弱環節。
對此,之恒發布了疑似澄清此事的朋友圈:" 今晚上從幾個好朋友那裏得到了我要離職的消息,謝謝媒體關注。" 她表示,小紅書是其所愛,且 " 産品種草這件事,想要真的弄明白和做好還需要很多的努力。" 在該朋友圈下,小紅書創始人瞿芳等小紅書高管點贊留言。
據《晚點 LatePost》報道,小紅書正在調整組織架構,押注直播電商,提升直播業務爲獨立部門,統一管理直播内容與直播電商等業務。
種種迹象表明,小紅書正在一遍遍重新審視商業化布局。
成立 10 年,小紅書月活已經達到 2.6 億,月活創作者已有 2000 萬,筆記日發布量達到 300 萬 +,人均單日使用時長從 2018 年的 26.49 分鍾上升至 55.31 分鍾,盡管距離抖音、快手還有較遠的距離,但已俨然成爲流量新貴。
然而,由于小紅書一直在堅定地推進 " 去中心化 " 的内容分發模式,一方面爲中腰部博主提供了爆款頻出的空間,另一方面也導緻小紅書不像抖音有大狼狗夫婦、快手有辛巴家族、B 站有羅翔一般,具備強烈平台屬性和标識度的出圈博主。
小紅書内容分發機制
即使是前不久被稱爲 " 小紅書帶貨一姐 " 的董潔,粉絲數也才 148.6 萬,而根據蟬小紅統計,目前粉絲數最高的,除了品牌号 " 福利社 " 達到 1685.5 萬之外,就是較早入局小紅書的範冰冰 1582.2 萬。
成立的第十個年頭,小紅書仍在焦急地等待着它的 2000 萬粉博主。
爲何沒有 " 頂流 "?
聊起小紅書第一位頂流博主,不能錯過的是 2017 年末範冰冰入駐之後,明星化身美妝博主在小紅書帶貨的這股風潮。
入駐之初,範冰冰本是爲了推廣個人護膚品牌 "FANBEAUTY" 做鋪墊,卻意外走紅成 " 帶貨女王 "。她在小紅書分享的面膜、口紅、墨鏡等産品都引發了搶購,僅半年時間,小紅書粉絲就超過了 1000 萬。
在這之後,小紅書開始迎來明星大規模入駐。
2018 年,小紅書通過贊助《偶像練習生》《創造 101》兩檔選秀節目,在大衆圈層打響了第一槍。作爲贊助商,小紅書除了在綜藝節目中植入 logo、口播、貼片等常規動作外,還邀練習生在小紅書入駐發布動态,同時,開通官方投票通道,讓粉絲爲喜愛的練習生打 call。
據易觀千帆數據顯示,随着選秀比賽日益激烈,小紅書月活規模從 2018 年 1 月的 1404.7 萬,穩步上升至同年 5 月的 2549.6 萬,成功利用選秀節目的 IP 熱度打響品牌知名度。
圖源:易觀千帆
截至去年底,小紅書粉絲量超過百萬的明星已有 100 位,以範冰冰、林允、趙露思爲首的三位女明星粉絲量超過千萬,并位居小紅書粉絲榜單的前五。對于小紅書來說,明星入駐爲平台開創了新的時代,相比于博主的知名度,明星的公衆認知度和流量曝光性都遠高出一個量級。
但明星群體是流動的,他們并不隻屬于小紅書,在其他社交平台明星的粉絲量也同樣名列前茅。
正因如此,用戶對于小紅書 " 頂流博主 " 沒有産生清晰深刻的印象,這與小紅書非中心化的流量機制和運營方向息息相關。
據火箭大數據整理顯示,2022 年 5 月,産出小紅書爆文最多的是 KOC(粉絲量 1 千 ~5 萬),其次是 KOL(粉絲量 5 萬以上),最後是素人(粉絲量小于 1000)。雖然素人爆文數和爆文率都是最低的,但素人用戶在小紅書占據大頭,爆文内容的特點在一定程度上也反映出小紅書整體用戶的喜好。
圖源:火箭大數據
據壹娛觀察發現,素人爆文形式多以圖文爲主,類型以明星娛樂、影視資訊、搞笑趣事、産品相關爲主,存在偶然性。以用戶 "Rina" 爲例,3 月在 7 日她以截圖的形式發布了一期其他小紅書用戶分享 AirPods 音效的産品相關筆記,點贊量達到 6.7 萬,但主頁其他筆記分享的是産品試用或者生活日常,定位并不清晰,粉絲量也僅有 109。
像 "Rina" 這類素人意外發布出爆文的情況并不少見,有時候連用戶自己都費解爲什麽這篇筆記會爆。
如果要歸結原因,可能與小紅書對于用戶的激活機制相關。簡單來說,當用戶長時間沒有發布筆記,小紅書可能會給予曝光獎勵,來激勵用戶發筆記。
這種爆文的不穩定情況,反映出小紅書流量不會集聚在固定的博主群體,進一步導緻遲遲沒有 " 頂流博主 " 的出現。
" 頂流 " 與商業化
頂流博主的缺位,不僅讓小紅書難以有具有平台特點的獨特爆款,也對商業化情況産生影響。
直觀來看,相比于抖音、快手、B 站,小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睐。
根據《2021 年新媒體内容生态數據報告》,全年小紅書有 57.6% 的尾部賬号被投放,是其他平台的 2 倍以上。
《2021 年新媒體内容生态數據報告》
這種去中心化的投放邏輯,讓小紅書更多腰尾部博主得到了機會,讓 KOC 代替 KOL 成爲品牌更青睐的選擇。
某位美妝品牌負責人 JoJo 告訴壹娛觀察,如果預算有限的情況下,可供投放的 KOC 數量遠高于 KOL,再加上小紅書的 " 爆款玄學 ",投 KOL 也不一定會出爆款,不如 KOC 走量更爲劃算,并且還有壓中爆文的可能性。
然而在抖音平台,這個邏輯又變成了 KOL 爲重心,KOC 爲輔助,主要在于抖音是平台推薦内容,留給品牌投流制造爆款的可操作空間更大。
更重要的一點在于,小紅書主打種草效果,看不到直接的銷售轉化,JoJo 表示自己的選擇重心會傾向于其他平台直播帶貨能力強的博主。
然而直播帶貨,一直是小紅書商業化路上的難點。
今年初,有部分用戶發現小紅書底部導航欄的 " 購物 " 入口已被 " 視頻 " 所取代,而原本享有一級入口的 " 購物 " 則退爲二級入口,出現在頂部副導航欄中。
小紅書截圖
在這之前,小紅書電商部門也經曆了多次調整,去年 1 月,小紅書電商負責人傑斯因家庭原因離職,小紅書也進行組織架構調整,原有的社區部和電商部合并成新的社區部門。
直到今年董潔直播間的出現,小紅書才有了可以拿出手的标杆案例。
二月底,董潔在小紅書進行了一場帶貨直播,沒有 "321 上的鏈接 " 的吵鬧,沒有催單的壓迫感,沒有助播的在旁邊的捧哏配合,隻有董潔一個人面對鏡頭,靜靜地介紹着商品,這樣安靜的畫風在直播帶貨界獨樹一幟。
據小紅書官方數據,當晚直播觀看人次超 220 萬,連續 6 小時位居人氣榜首,累計 GMV 超過 3000 萬元,登上小紅書帶貨榜一。
對于小紅書來說,3000 萬的直播 GMV 已經是非常不錯的成績,在這之前,小紅書頭部博主的單場帶貨交易額多在百萬左右。
董潔直播間裏的高客單價選品,也成爲小紅書近期宣傳的關鍵詞。
在董潔完成 2 場直播後,小紅書公布了電商直播的數據,表示 2022 年小紅書電商直播主播數量同比增長 337%,直播場次同比增長 214%,同時,小紅書還宣布将爲時尚品類商家和主播提供百億流量扶持,以及貨盤選品、營銷工具、平台服務等扶持政策。
一直以來,小紅書都在努力實現電商閉環,董潔的帶貨表現無疑是爲此打了一個樣,她的帶貨商品多是百元、千元的小衆設計師風格,也是小紅書的優勢類目。目前,董潔的小紅書賬号粉絲量達到 148.6 萬,并且仍在不斷增長。
相比當年抖音找到羅永浩做一哥,小紅書也急需董潔這樣的 " 一姐 " 來站台吆喝,而用戶能否通過一次次直播留存下來,董潔粉絲數的增長決定了這位 " 一姐 " 能夠幫助小紅書持續打響直播帶貨旗幟多久。
何時才能突破 "2000 萬 "?
對于成立 10 年的小紅書而言,爲了社區生态的健康發展,很少嘗試用激進的方式拓展商業化。
據《晚點 LatePost》報道,社區與電商是小紅書兩條并行的主營業務,但兩個業務也存在博弈。
社區始終是小紅書最核心的業務,平台的流量分配很大程度上需要優先考慮社區的需要,其次才是電商業務。
由于直播帶貨具有較強的銷售屬性,與小紅書去中心化的調性不符,很難通過平台推薦的方式将用戶聚合在某一個帶貨直播間。
比如說,如果用戶想看某個小紅書博主的直播,需要先從該博主閃動的頭像處和關注頁點擊進入,即用戶主動選擇,而非平台強行推送。
正因如此,小紅書需要先打造标杆人物,再帶動用戶搜索使其對直播間産生關注。
據小紅書公布的數據顯示,60% 的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索,日均搜索查詢量接近 3 億次。
上述的美妝品牌負責人 JoJo 認爲,小紅書強調這組數據,目的讓品牌方意識到用戶搜索行爲的商業價值,從而拉高搜索廣告的定價,帶動廣告業務收入的增長。這樣來看,直播 + 廣告兩塊業務都能夠有所綁定,在商業化的路上共同前進。
落到标杆博主的層面,目前來看最有希望突破 2000 萬大關的明星博主,是上升期的偶像演員趙露思。
粉絲數方面,趙露思已經累積獲得 1549.9 萬粉絲關注,是小紅書上除範冰冰之外粉絲數最高的明星藝人。從她的筆記來看,幾乎每條點贊都破 10 萬的數據,再加上較高的運營頻次,讓她的粉絲數一直處于正向的增加之中。更何況,她還是接下來各個頭部劇集的女主角,未來多平台漲粉的趨勢不可阻擋。
蟬小紅 3 月 10 日數據顯示
當然,相比趙露思,對于小紅書來說,更需要重視的是董潔。
董潔的小紅書頁面已經更新了簽約 MCN" 海甯壹加壹 " 的信息,該公司屬于楊天真創辦的壹心娛樂旗下公司。
而在董潔更新的最新一條視頻中,她與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題,視頻左上角出現了點淘的 logo。雖然董潔還沒有表示可能會與淘寶直播進行合作,但聯系淘寶直播近期頻繁從抖音搶人,并和 TVB 合作的情況,暫時沒法确定她是否會是淘寶直播的下一個目标。而這個時候,小紅書就需要立馬警惕起來,如何用流量的增長、商業的扶持來留下這位好不容易誕生的案例 " 一姐 "。
兜兜轉轉,小紅書仍舊面臨原生博主缺失以及如何留住的問題。
或許當小紅書解決商業化難題之後,這些困擾也将迎刃而解。
本文來自微信公衆号:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),作者:厚碼