文 | 幸芙
編輯 | 鄭玄
一年一度的雙 11 落下帷幕，和去年一樣，各大電商平台依然保持低調、未公布具體成交金額。但據官方信息，這屆雙 11 淘天集團維持了從 GMV、訂單量到用戶和商家規模的全面正增長。
11 月 11 日晚間，淘天集團 CEO 戴珊表示，今年天貓雙 11 用戶規模創曆史峰值，累計訪問用戶數超過 8 億。截至 11 月 11 日零點，天貓超 400 個品牌成交破億，近四萬個品牌同比增速翻倍。
在這屆雙 11 開始時，極客公園曾報道（《今年雙 11，淘天打算怎麽搞》），此次淘天的打法是重回「購物狂歡節」定位：簡單直接的「最低價」策略、重啓天貓晚會等娛樂化宣傳等。據 Questmobile，雙 11 期間，淘寶 APP 連續多天的日活數超過 5 億，可見這些策略發揮了作用。
作爲阿裏「1+6+N」史上最大組織變革、淘天集團獨立後的第一個雙 11，無論是面對整體市場環境的不确定性，還是面對拼多多、抖音、快手的競争，淘天集團都勢必要在自己的主場，爲商家、用戶帶來一場确定性的增長。
而在此次雙 11 增長的背後，離不開兩大驅動因素：一是低價，作爲品牌一年中最低價的時刻，天貓雙 11 有足夠的牽引力将用戶吸引回來。二是商家對用戶流量的精細化運營，包括運營私域、店播等，這讓雙 11 于它們而言不隻是短期的「放血」，更能長效經營。
這是天貓雙 11 的第 15 個年頭，當其他電商平台以「常态低價」搶占心智時，天貓雙 11 通過更新的、更健康的形态玩法，證明自己對用戶和商家的影響力依然堅固。
「最低價」的關鍵因素：供給、流量和生态
今年雙 11，淘天第一次提出「全網最低價」，并将其列爲核心 KPI。在雙 11 期間，有超過 8000 萬商品降至全年「最低價」，天貓承諾這些商品同時段價格最低。根據第三方彙總，天貓前 500 名的熱門美妝産品中，六成的價格低于其他平台。
過去，雙 11 由于規則繁複飽受诟病，消費者要湊齊各種優惠券、滿減券、紅包等才能享受優惠，而這次天貓主打的是「直降」（85 折起）和「天天低價」——更直接的低價，源于淘天集團 CEO 戴珊對消費分層的判斷。
過去天貓重視的中等收入人群，其消費習慣正發生變化。他們變得更精打細算，更看重品牌背後真實的産品力、價格力，電商平台必須跟上這一變化。同時，它也要盡可能拓展下沉人群。
在媒體溝通會上，淘天集團阿裏媽媽及市場總裁劉博表示，過去雙 11 的打法下，很多消費者其實無法夠到滿減的購買門檻。爲了讓雙 11 觸及更大範圍的人群，需要讓優惠更直接、簡單。
對應到具體指标，就是要讓雙 11 的增長驅動從過去單一的客單價驅動，轉向客單價、訂單量和用戶規模的三重驅動——這将是今後各大電商平台的競争焦點。
在這樣的策略下，天貓雙 11 拿到了想要的結果。今年天貓雙 11，天貓三線以下市場的用戶，比去年多下了 1.4 億筆訂單。而截至 11 月 11 日零點，新增的兩個價格力貨盤，「官方立減」商品訂單量超 2.1 億、「天天低價」商品訂單量近 9000 萬。
而低價背後，考驗的是電商平台的系統能力，具體包括供給、流量機制、生态三個方面。
一是供給，這指的是吸引更多低價商家。今年以來，随着部分電商平台提高貨币化率，一些低價商家感到經營負擔加重，産生了外流。而與此同時，今年淘天成立了中小企業發展中心，從流量、工具等層面大力扶持中小商家。内外合力下，淘天集團獲得了大量的低價商家供給。
據科技媒體 technode 此前報道，過去一年内，淘寶新增商家 512 萬，其中約 100 萬從低價電商平台流入。
二是流量機制，即讓商家看到「以價換量」的确定性，意識到隻要降價就有更多流量和成交。淘寶的做法是，給予低價供給更多流量曝光。淘天對「全網最低價」商品給的是五星标識、「曆史低價」商品給的是四星标識。雙 11 期間，流量傳導的時間從 1 天縮短爲瞬間起量，商家一降價就有即時反饋。
三是生态，所謂低價不能隻讓商家「放血」，更要讓它們賺到錢、把生意做長久。此次，天貓雙 11 的低價不隻有商家讓利，也有平台補貼。今年雙 11，淘寶對中小商家投入了超 20 億現金，對品牌商家也投入了超 20 億的經營激勵。
這意味着，淘天希望實現一種更均衡的低價策略——既給消費者實惠、又不傷及商家。
今年天貓雙 11 成績，圖源 | 天貓
從「流量」到「留量」，雙 11 商家更重視健康經營
今年雙 11 沒有公布具體的交易額，不過随着電商從增量時代進入存量時代，GMV 已經不再是電商平台核心關注的唯一指标——平台和商家的重點不僅要獲得流量，更要留住流量——可以說，誰能更多地激活和轉化用戶，誰就更能在電商之戰中存活下來。
這也是今年天貓雙 11 的另一個核心變化。國際咨詢機構埃森哲發布報告稱，雙 11 已經從成交額時代跨入用戶運營時代，「對于品牌商家來說，雙 11 已經不再僅僅意味着銷售高峰，更是一個特殊的運營節點，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性，成爲更爲關鍵的競争因素。」
具體來說，這次天貓雙 11 的一大重點是幫助商家進行私域運營，留住客戶。
低價往往起的是引流作用，而能否将用戶引入店鋪完成更多成交，對商家的利潤、品牌經營等影響很大。「今年淘寶做大用戶規模，有一半的力氣使在了私域上。」一位淘天人士稱。
今年以來，淘寶一直在私域運營上有連續動作，包括放開私域最低價（即允許店鋪的會員價低于平台最低價，有利于店鋪運營會員）、打通店鋪和店播（有利于運營店鋪的全部會員）、首次爲商家披露用戶運營數據等，讓商家能更好地運營私域。
反映在數據上，截至 11 月 11 日零點，淘寶天貓累計爲商家帶來新增會員規模超 1 億，全平台商家會員規模同比增長近 30％，商家會員訂單連續多日增長超 100%。
而在一系列從公域到私域的運營策略中，店鋪直播是今年雙 11 的一大亮點。
過去，淘寶将直播電商帶火爲一個時代現象，也塑造了一批知名的達人主播。但達人直播的作用主要是營銷、種草，其數量和坑位都非常有限，商品展示時間非常短。消費者的信任主要來自主播本人，而非品牌和産品本身。這導緻品牌很難沉澱自己的用戶資産，形成更好的留存複購。
從這個角度考慮，重視店播是必然之舉——它能進一步實現經營、拔草，實現交易閉環。「未來，店播對于品牌來說不是可選項，而是必選項。」一位淘天人士稱。
此次天貓雙 11，店播也迎來了爆發。全平台 58 個破億直播間中，店鋪直播占比超過六成，其中 451 個店播成交破千萬。而近一年來，在淘寶上新開直播的品牌和商家超過了 30 萬。
行業人士表示，目前直播電商的現狀是，達播生态已發展成熟、而店播發展相對不足，未來店播将有更大的增量。這也是淘天未來的戰略重點。
這次雙 11，淘寶直播此前被吐槽的生态結構，顯然有了很大的改善。14 個首次破億的直播間中，達播和店播各占一半，尤其是酒水直播冒出了一批頭部，如酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶等，酒仙亮哥還成爲了雙 11 首個成交額破 10 億的酒水主播。
天貓雙 11 走過 15 年，這場狂歡購物節不變的内核是，爲用戶争取最優惠的價格、爲商家争取最好的交易增長。
但面對電商的存量時代和不确定的外部環境，它已不再需要一個個大的戰績數字證明自己，如何在消費者權益和商家健康經營之間取得平衡，讓整個生态體系健康發展，才是淘天需要思考的問題。
