圖片來源 @視覺中國
文｜來咖智庫，作者 | 藍貓，編輯 | G3007
我們通過消費來彰顯自己的品味，通過所消費的符号來标記自己所歸屬的階級。
——法國社會學家 讓 · 鮑德裏亞
消費主義的美德就是消費更多的産品和服務，鼓勵所有人應該善待自己、寵愛自己，就算因爲過度消費慢慢走上絕路，也是在所不惜。
——以色列曆史學家 尤瓦爾 · 赫拉利
電視劇《三十而已》裏，有一個經典的情節：女主角顧佳爲了兒子上學想要融入闊太圈子，第一次參加闊太聚會時，她特意背了 Chanel 的限量款包，沒想到最後的合影中，自己竟然被裁掉了，而合影中的 C 位闊太手裏拎的是價值上百萬的愛馬仕；随後顧佳咬牙花費 " 一輛中檔小汽車的錢 " 買了一款稀有皮愛馬仕，終于在第二次聚會 " 融入 " 了闊太圈子——合影時沒有被裁掉。
影視作品往往來源于現實，現實生活中，确實有不少人将奢侈品視爲融入上一層社會的敲門磚甚至是身份的象征，生活中不乏節衣縮食也要買一個名包的案例，奢侈品市場長期以來處于不斷增長的狀态。但今年三季度各奢侈品集團的财務數據顯示，一直如烈火烹油般的奢侈品集團開始出現了增速放緩甚至下跌的情況。有分析指出，過去 20 年，全球奢侈品市場的增長很大程度來源于以中國爲代表的的新興經濟體，産生的消費絕大多數來自于 " 非核心客戶 " ——不常購買但對品牌有憧憬的消費者，也就是我們常提到的 " 中産階級 "，經濟下行時期，這一部分人群對奢侈品的價格變得更敏感。當傳統奢侈品大牌不再被中産當作身份的象征，中産在靠消費什麽彰顯自己的身份？
增速放緩甚至下跌，奢侈品凜冬将至？
近日，幾大奢侈品集團相繼發布财報，數據可謂陰雲密布。
首先是全球最大奢侈品集團 LVMH，在 2023 年 Q3，銷售額同比僅增長 1% 至 199.6 億歐元，有機收入增長 9%，遠不及分析師預期的 210 億歐元，較上半年的表現明顯放緩。其中收入占比最大的時裝皮具業務收入增幅從上季度的 21% 驟降至 9%，爲近兩年來表現最差。
第二大的 KERING（開雲集團）的數據更加不理想。根據開雲集團的财報，23 年 Q3 銷售額同比下跌了 13%（按即時彙率計算），旗下衆品牌中，除了 Kering Eyewear 實現 31% 增長外，其餘品牌下跌均超過 10%；而過去貢獻主要利潤來源的 Gucci 下跌了 14%，在中國市場、歐洲市場、北美市場均出現了不同程度的下跌。今年 7 月，爲了尋求中國市場的增長，Gucci 在京東開設了官方旗艦店，發售男女裝成衣、配飾、手袋、鞋履以及童裝等全系列産品，但從結果來看，并未起到決定性的逆轉，也可以說，銷量下跌可能跟渠道沒太大關系。
作爲頂級奢侈品，23 年 Q3 的愛馬仕盡管仍然擁有 15.6% 的兩位數增長率，但相比二季度的 27.5% 和去年 Q3 的 32.5%，已經表現出增速放緩。愛馬仕财務副總裁表示，盡管大環境充滿不确定性，但集團對前景的預期保持不變，将會繼續實現收入的增長。有行業分析指出，愛馬仕主要面向的是能夠負擔定價逾 8 萬元的鉑金包的富裕消費者，對通脹和經濟波動的敏感度較低，這是愛馬仕能在 LVMH、開雲這樣的巨頭失速之際繼續實現增長的關鍵。
在此之前，9 月，Chanel 再次上調了旗下産品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場的售價，幅度在 6% 至 8% 之間。該品牌發言人對調價作出回應，表示調價與疫情後全球消費者對奢侈品需求的放緩有關，但強調根據彙率波動調整價格是品牌爲統一全球售價的慣性動作。
經濟越下行，奢侈品越漲價，幾乎已經成爲了奢侈品行業的慣例，主要原因在于富裕階層對價格的不敏感。但這一次似乎不能光靠漲價來拯救奢侈品行業了。今年初，開雲集團成立了美妝部門，愛馬仕也在對自己的美妝線産品進行補充，看來，即使處于消費的金字塔頂端，也在想辦法擴充 " 向下 " 的品類。這也成了 " 口紅效應 " 的現實印證——經濟不景氣時，以口紅爲代表的 " 低價奢侈品 " 銷量反而會上升。
如果說頂奢的增速放緩是陰雲密布，那麽 " 輕奢 " 則早已處于風雨飄搖中。今年 8 月，Coach 母公司 Tapestry 宣布收購 MK 母公司 Carpi，兩者将合并成一個規模超過 120 億美元的集團，但這次合并不僅沒讓人覺得迸發生機，反而給人一種 " 時代的眼淚 " 的生不逢時感。十年前，MK 和 Coach 受益于全球中産輕奢消費的浪潮，市值雙雙突破 200 億美元，約等于 1/4 個 LVMH，但如今，二者合并後的市值不過 130 億美元，約等于 0.037 個 LVMH。一位 LVMH 前高管這樣評價這起收購：" 兩艘在海上漂浮的船，但都有點漏油，将它們綁在一起并不會讓這兩艘船在公海上更加強大 "。
不買奢侈品了，新中産在靠消費什麽來彰顯身份？
正如法國社會學家讓 · 鮑德裏亞所說：我們通過消費來彰顯自己的品味，通過所消費的符号來标記自己所歸屬的階級。在過去，奢侈品被新中産視爲彰顯品味和身份的标識，但經濟下行期間，奢侈品對于中産已經不再剛需。頂奢夠不到，輕奢看不上，新中産們在靠消費什麽來彰顯自己的身份？
在吳曉波《新中産白皮書消費篇 2022》中提到，在面對未來的不确定性時，新中産更加嚴格地審視自己的消費需求，呈現出一種新理性主義的消費風格：對剛需品的 " 白牌化 " 和對 " 奢侈 " 體驗的傾情付出。
一方面，新中産對性價比的追求一直存在，尤其是剛需、平價的消費品，" 品牌 " 不再是影響新中産決策的第一因素，" 實用 " 成了新中産消費決策中最重要的因素。2022 年，新中産在拼多多上的活躍滲透率達到 58.4%，較 2021 年同期增長 8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物 APP。同時，網易嚴選、淘寶心選、小米有品等平台的崛起，也印證了新中産在剛需耐用品上的 " 白牌化 " 消費趨勢。
另一方面，新中産也是更注重 " 體驗式 " 消費的一群人，也更熱衷于嘗試新鮮事物。新中産群體将更多的時間用于陪伴家人、鍛煉身體和文化體驗中，追求的是文化享受和成長體驗。數據顯示，近 7 成的新中産在購買新産品 / 服務時的主要原因是升級生活體驗，其次是體驗新生活方式，随後才是滿足生活基本需求。
從這個調研的結果出發，消費品 " 白牌化 " 自然是很難拉開差距，" 奢侈體驗 " 才是新中産用來标記所屬階級的消費方式，由此，也可以解釋今年以來戶外、citywalk、露營、研學、靈修等活動大火的原因。
有趣的是，當一項原本老少皆宜的大衆活動開始變成一項用來彰顯身份時，這些試圖用它來彰顯身份的群體自然地會給這項活動增加一些門檻和标簽。以徒步爲例，原本隻需要一雙運動鞋和一條值得觀賞的路線，但在徒步成爲一項中産愛好之後，整個賽道就卷起來了，價格不菲的始祖鳥都成了徒步标配，從一個偏小衆的戶外品牌成爲了 " 中産三寶 " 之一，不少人感歎道：月入兩萬，還是玩不起徒步。
而 citywalk 也從字面意義的 " 城市漫步 " 衍生出了更多的含義。壓馬路、散步、遛彎顯然不夠洋氣，citywalk 是 " 用雙腳探索城市，用腳步丈量城市 "；路線當然也不能是耳熟能詳的旅遊景點，必須小衆，既要不爲人知，又要有自己的獨特性；walk 累了也不能随便吃點喝點，要選擇既精緻又有煙火氣的小店；當然，裝備也是必不可少的，最好是穿着 " 中産三寶 "。
結語
回到我們開頭提到的奢侈品行業，稍微熟悉一點奢侈品曆史的人都知道，作爲愛馬仕的頂級包款，鉑金包（Herm é s Birkin Bag）的靈感來源是傳奇女演員 Jane Birkin，在一次與愛馬仕 CEO 談話時，剛生下女兒的 Jane Birkin 提到，想要一個方便攜帶嬰兒用品的手袋，而 Jane Birkin 本人對這款以她的名字命名的包的态度則是：就是一個用來裝東西的包而已。這個故事既傳奇又有諷刺意味，有人将其視爲身份的象征，在 Birkin 眼中也不過是一個包。
巧的是，以 Jane Birkin 爲代表的法式風格又以其松弛感受到新中産的追捧，被認爲是一種高級的審美。有人認爲，法式風格中的松弛感來源于法國人對于 " 好好生活 " 的認可，而對 " 好好生活 " 的認可則很大程度上來源于對于 " 階級跨越 " 的佛系。在一個需要以奢侈品、奢侈體驗來标榜自己階級的社會，對松弛感的推崇也隻是學到皮毛，裏子仍然是緊繃和内卷。
