螳螂科技 CEO 江濤正在分享
2023 年 10 月 17 日至 19 日,芥末堆在北京舉辦 " 活力更始•教育與科技的再進一步 "GET2023 教育科技大會。在 18 日的增長論壇上,螳螂科技 CEO 江濤發表了《教培行業新營銷趨勢及增長新鏈路布局》的主題分享。
以下爲演講實錄,經編輯:
江濤:各位教育行業的同仁大家上午好,首先做一下簡單的自我介紹,我是螳螂科技 CEO 江濤,螳螂科技一直垂直于教育行業,爲教育行業提供營銷閉環的 SAAS 一體化解決方案。深耕八年,我們一直專注在獲客營銷這個領域,目前服務的教育機構已經超過了 6000 家。
對于教培行業來說,大家近幾年普遍都能感受到——獲客成本越來越高了,轉化率越來越低了。整個行業都在思考怎麽破解?
首先我們來看一下營銷趨勢,無非是兩塊,一塊是獲客,一塊是轉化。
獲客應該是大家最痛的點:
第一,流量陣地在不斷轉換,從 PC 互聯網時代的搜索引擎、門戶網站到移動互聯網時代的信息流廣告,現在是短視頻和直播,這樣一系列的流量在不斷轉移。如果一直在比較成熟的流量體系裏面投流量,成本一定是越來越高的,降低成本最重要的是能夠把握好流量的轉移趨勢,明白流量的紅利在哪裏。
第二,廣告的成本不斷上升,十年前一個學曆例子成本可能十幾塊錢,現在一百五十塊錢,漲了十倍。這兩年比較火爆的中老年賽道去年成本十幾塊錢,今天已經到五六十了,短短一年裏漲了三四倍。
第三,ROI 在持續降低。經濟在下行,消費者消費能力在下降,另外,我們從後台觀察到,流量的質量其實是在下降的,之前消費者可能隻咨詢一兩個教培機構,現在可能咨詢五個八個的都有。
那現在流量趨勢在哪裏?流量已經從之前的搜索類 APP、搜索廣告和信息流廣告,轉向了直播平台和内容平台。
說完了獲客,我們再聊一聊轉化。2021 年之前,客戶大部分都用電銷,電銷比較直接,轉化周期比較短。從 2021 年開始,到了今年,來我們這做咨詢的需要營銷工具的教培機構,80% 以上都是做私域轉化的。主要的原因有幾點,一是電話的接起率越來越低了,還有就是政策的管控。微信生态不斷健全,尤其是企業微信和微信打通之後,對轉化的助益越發明顯,接口越來越開放,所以很多機構開始轉向做私域轉化。
私域的轉化比電銷轉化好在哪,我們總結下來主要有兩點:
第一,電銷時代一個銷售每月能夠消化的線索數大概是兩三百,現在的私域銷售能夠處理的線索量大概在 1500-2000 之間,線索量處理的能力增長了大概五倍左右。因爲這樣的增長,銷售單産明顯提升,一個做一千萬流水的教培機構,之前可能需要兩三百人,現在隻要五十人就夠了。
第二,電銷之前是一錘子買賣,私域轉化則是依靠觸達用戶的多觸點做多階轉化,一個用戶的 LTV 被不斷拉長。但私域對于内容要求非常高,需要非常多的内容觸點去赢得用戶的信任,要擁有非常标準化的内容觸達 SOP,最重要的一點是有好的 IP 講師。私域的營銷直播講師至關重要,從電話轉到私域直播間,直播間裏都是靠老師在賣課,這個老師要經過篩選和培訓,反而是對于銷售的要求低了很多。
那現在教育行業有沒有一個新的業務模式,能夠很好适應這樣的營銷趨勢和轉化趨勢?
從去年開始,知識類的 IP 低轉高模式,成了一個非常有爆發力、轉化效率非常高的業務模式。知識類 IP 做低價課引流,私域營銷的團隊做低轉高,通過私域運營做多階轉化,不斷放大 IP 轉化效果。知識類 IP 天生跟粉絲有信任關系,轉化率非常高,增長速度相當快。
講個我們去年發展起來的客戶的例子,這個客戶是做形象美學的,也就是興趣類教育,主要面向客戶群體是 20-50 歲的女性,螳螂給他們提供了完整的從引流、投放加粉到私域直播一整套的閉環工具和閉環解決方案。他們之前做線下,隻賣高價課,積累了強大的影響力,現在主要投抖音、微信公衆号、小紅書。
爲什麽發展這麽快?首先有流量有 IP,其次通過螳螂系統跑通了全鏈路,搞定了各個流量平台的快速加粉。不同平台對加粉鏈路要求不一樣,需要一個好用的工具去搞定。比如抖音,在抖店賣低價商品,抖店是不能加粉的,需要結合智能外呼和短信裏面的加微鏈接來加粉,同時螳螂幫他們做好了數據打通。
其次,抖音還有小風車挂外鏈的模式,站點加微之前可能需要輸手機号和驗證碼,然後出碼後截圖加微,那和螳螂合作後,現在所有步驟,包括授權手機号、加粉都是在小程序完成的,加粉效率提升很多,公衆号也一樣,有了工具後,省去了很多不必要的步驟。
在這麽多渠道進行引流,他們借助螳螂工具對重複的粉絲進行識别與去重,然後加粉拉群,進訓練營,通過訓練營五天的課程、五天的直播課去做整個轉化動作。銷售在這個過程中邀約學員打卡、分享内容,參加直播。流量來了,粉絲加好了,拉群了,有訓練營了,也在訓練營裏面互動了,下一步轉化的關鍵動作就是私域直播了。
IP 不可能随時都有時間,他們用螳螂做錄播直播。有時全程直播,有時前三天用錄播直播,到最後一兩天做轉化的時候自己直播。
加粉、沉澱、訓練營 + 直播轉化,這一整套的鏈路跑下來,大概半年時間,他們就做到了單月最高幾千萬。
這個客戶給我們的啓發是什麽呢?并不是說現在環境差了,這個生意沒有辦法做了,而是我們需要找到新模式,找到流量紅利所在的地方,找到最新的轉化方式,這樣我們還是能賺錢的。
最後一點,我們以後的營銷怎麽玩。我很建議大家都去好好研究 MCN 在做什麽,我覺得思路要轉變了,可能要花更多的精力在内容上和在孵化老師上,去嘗試引入一些 MCN 的思路到我們教培行業來。
首先,去孵化品牌的 IP 老師,光靠投流一定沒有出路。有一句話,品牌才是最好的營銷,品牌是什麽呢?IP 老師就是品牌,你把 IP 老師做好了,就是真的免費流量,轉化就來了。其次,搭建專業的私域營銷團隊,一定要找專業的私域團隊。最後一點,認真去打造私域 SOP,認真做内容,回歸教育的本質。從一開始引流的時候,就要把内容展現給客戶,把内容做好。做好這些,我覺得其實在教育行業裏面,我們還是能做好的。