本文來自微信公衆号：真叫盧俊 （ID：zhenjiaolujun0426），作者：Once，題圖來自：AI 生成
大家發現了麽，這幾年關于花錢的關鍵詞一直在變，從 " 剁手 "、" 種草 "，到 " 該省省，該花花 "，你能從一些娛樂化詞彙中感知到消費觀念的變化。
比如以前有人買 79 塊一支的眉筆，現在有人買 79 塊五斤的護發素。
而據天貓某次發布的數據顯示，現在的中國人購物車裏超過 80% 都是國貨。
其實這隻是消費觀念轉變的一角。
我們也曾說過上海的消費轉型、實體消費崛起的現象，但都是一些點狀的信息。
于是我去查了查最近十年統計年鑒中關于消費的數據。
發現當我們給消費這件事上賦予時間的維度，很多單點被連成線。
關于消費的一些認知，開始變得清晰又有意思。
一
生活水平提高了，但是大家都有什麽消費喜好？
隻要我們稍微回憶一下十年前的工資和物價，生活水平在提升這件事是毋庸置疑的。不過到底提高了多少，我們用數據說話。
數據來源：中國統計年鑒
截止到 2023 年底，最近十年大家的人均收入和支出情況都上漲了近一倍。
大家還記得中學時期的一個概念，叫恩格爾系數，是指居民家庭中食物支出占消費總支出的比重，也是表示生活水平高低的一個指标。
恩格爾系數達 59% 以上爲貧困，50%~59% 爲溫飽，40%~50% 爲小康，30%~40% 爲富裕，低于 30% 爲最富裕。
事實上，從 2000 年開始我國城鎮居民的恩格爾系數就已經小于 40%，2012 年開始我們城鎮和農村居民的恩格爾系數都穩定在 30%~40% 之間。
但是統計年鑒從 2013 年以後就不再統計恩格爾系數這個指标了。
一個衆所周知的原因——恩格爾不懂中國人。
中國有這麽多好吃的，我們直接把 " 生存型消費 " 吃成 " 享受型消費 "。
來看看數據統計的全國各地大家都愛吃什麽。
按家庭人均糧食消費量，先看看主食的消耗量：
數據來源：中國統計年鑒
最愛吃主食的地區竟然是河北，西藏和内蒙古分别排到第二和第三，作爲碳水大省的陝西隻能排到第八。
上海人民可能真的不愛精緻碳水，北京、天津、上海是唯三家庭人均糧食消費量在 100 千克以下的地區。
主食還不能體現我們的美食，來看看哪個地區最愛吃肉：
數據來源：中國統計年鑒
重慶和廣東在吃肉領域一馬當先，不愧是美食大省。
而排名靠前的地區幾乎東南西北都有，對應到每個省你都能在腦海中想出對應的美食。
排名第三的四川有跷腳牛肉、牛油火鍋；
排名第四、第五的江西和湖南有辣椒小炒肉，各有風味；
排名第六的海南不僅有海南雞飯，烤乳豬也是一絕；
排名第七内蒙古的清水煮牛羊肉都能給人香迷糊了。
而繼續深扒下去，每個地區的食物喜好既有情理之中，也有意料之外，比如奶類消費量：
數據來源：中國統計年鑒
最愛喝牛奶的是内蒙人，畢竟這是十足十的當地特産。
而對排名第二第三的上海和北京來說，或許是愛喝咖啡的打工人用兌牛奶的拿鐵帶動了些奶類消耗量
而以中國地大物博的程度，和我們對食物的喜愛，恩格爾确實吃不明白。
既然恩格爾系數不足以代表中國人的生活水平，那不如我們來看看最近十年的消費水平。
社會消費品零售總額是比較能反映消費市場運行情況的數據。
數據來源：中國統計年鑒
從數據可以看出，最近十年的社會消費品零售總額整體是上升的。
但這其中還有不同，社會消費品零售總額既包括實體消費也包括網上實物零售額。
數據來源：中國統計年鑒
很有意思的是，網上實物零售額雖然每年還是在上升的，但是相比上一年的增長已經出現了明顯的放緩。
社會消費品零售總額是上漲的，網上實物零售額的增長是在放緩的。
我們不如借由數據大膽地推測，那麽實體消費一定是呈上升趨勢的。
而這件事，相信大家隻要出門一定會有感受。
無論是在商場還是街道的集市，願意出來逛一逛的人真的變多了。
其實不僅僅是出來逛街，更主要的是大家的消費觀似乎也在發生變化。
以前可能還會節約、省着點花，現在大家更願意享受型消費，願意把錢花在能獲得滿足感的地方。
看看最近幾年小長假的人群去向，就能窺探一二。
二
旅遊消費漲勢喜人，其實還沒到頂峰。
以前我們經常聽到的旅遊，還是一個大詞，特指出國旅遊、去趟香港，或者去一個風景名勝區。
現在旅遊這個詞的概念就變得很平易近人，國内和國外的旅遊都是如此。
從國内旅遊來說，你可以反向旅遊去一趟周邊縣城，也可以攢一攢假期選個海邊躺兩天。
雖然旅遊幾乎一直是上升行業，但是當我們把時間線拉長，你會發現因爲消費觀的改變，讓旅遊帶來的消費數據開始明顯不一樣了。
先看看出遊人數：
數據來源：中國統計年鑒
2023 年的國内的出遊人數直接比 2022 年幾乎翻了一番。
這個數字雖然增長很大，但也在情理之中。
就拿今年的五一、十一節假日來說，你大概率可以從朋友圈看到這樣一條文案—— " 沒開玩笑，XXX 這裏有一億人 "。
而發出這條朋友圈的人，可能在上海，可能在北京，也可能在隰縣小西天。
不僅是以前大家認知中的旅遊城市人很多，一些你以前沒關注過的縣城也可能突然在某個小長假就爆火了。
于是你能看到去年爆火的淄博燒烤，今年刷屏的天水麻辣燙。
而這樣的成績，其實還沒到頂峰。
因爲參照以往的數據，2019 年的國内出遊人數才是最多的。
不過這幾年的出遊人數雖然還沒恢複往日雄風，旅遊消費倒是非常亮眼。
數據來源：中國統計年鑒
2023 年，大家在國内旅遊的人均消費首次突破一千，相當于 2023 年旅遊的人，平均每個人比 2022 年多花二百塊錢。這可是超過 48 億人次的基數啊。
難怪冬天到了，熱情的哈爾濱又開始鋪地毯了。
當然，不僅是國内出遊在節節攀升，外國人來中國旅遊的也越來越多了。
數據來源：中國統計年鑒
從 2018 年開始，入境外國遊客人數就在向五千萬逼近。
日常走在上海街頭，我們也能感覺到外國人在變多。
相信今年大家都聽說過 144 小時過境免簽政策，并且由此引發了外國人來中國旅遊 "China Travel" 的熱潮。
其實我國從 2016 年 1 月，已經推出滬蘇浙地區對 51 國人員實行 144 小時過境免簽。
2023 年開始，我國又陸續出台、恢複各類免簽政策，一共對 54 個國家實行 72/144 小時過境免簽。
144 小時拿捏得剛剛好，六天時間，減去頭尾兩天，正好足夠悠閑的遊覽一座城市。
執行了多年的 144 小時過境免簽終于在今年厚積薄發，吸引一大波外國遊客。
但是，統計年鑒的數據爲我們提供了更有意思的視角。
其實早在前幾年開始，來中國旅遊的外國人群體已經開始不一樣了。
數據來源：中國統計年鑒
2014 年來中國旅遊的 15~24 歲的外國人占比還隻是 7.8%，到 2019 年已經上升到 14%。又是幾乎翻倍的增長。
這說明越來越多的年輕外國人開始認識中國。
也正是因此，在國外的社交媒體上才會爆發式出現 "China Travel" 的短視頻。
大膽猜測，15~24 歲正是外國人 gapyear 的好時候，中國提供的這場 144 小時非會員體驗時間，剛好可以讓外國人看一看真正的中國。
不過，别說外國人眼中的中國是新鮮陌生的，我們生長在這樣龐大的人口基數下，有時候我們自己日常消費行爲也可能會造就一個行業的崛起。
三
還有更多意想不到的消費。
其實很多消費就發生在我們身邊，和我們息息相關，比如和我們一日三餐綁定的連鎖餐飲。
打工人早上一杯咖啡，中午點個外賣，是再常見不過的節奏了，連鎖餐飲幾乎占據我們日常的每一天。
數據來源：中國統計年鑒
所以，全國各大連鎖餐飲的門店數才能從 2014 年的 2 萬多家，上漲到 2023 年的 6 萬多家，幾乎漲了三倍。
這還不是上升最誇張的。
大家再回憶一下，餐飲界的這十年，除了正餐，還有什麽是橫空出世出現在我們生活裏的？
我的第一反應是奶茶。
數據來源：中國統計年鑒
數據顯示，飲料及冷飲服務類的門店，從 2014 年到 2023 年翻了幾乎十倍。
确實，街頭随便走一走都能看到手拿奶茶的年輕人。
甚至還有奶茶社交，同事間一杯奶茶表示感謝，日常奶茶能喝到一起去的人更容易成爲好朋友。
這幾年快速發展起來的新茶飲也越來越多。
而且，一杯奶茶錢現在已經開始成爲一種計量單位了。
當然，一杯奶茶錢不僅能買到一杯奶茶，還能買到彩票。
彩票消費也呈現不一樣的趨勢。
之前經常聽說現在的年輕人愛買彩票，我們從統計年鑒的數據來看看真實情況：
數據來源：中國統計年鑒
福利彩票的銷售額在 2023 年已經超過了 2019 年的銷售額。
這僅僅是福利彩票一項，還沒有計算體育彩票。
而根據财政部最新發布的數據來看，2023 年 1~7 月全國累計共銷售彩票 3228.04 億元，而 2022 年 1~7 月這個數字是 2134.34 億元。
數據來源：财政部
等于說，同比增加 1093.71 億元，增長 51.2%，2023 年 7 個月彩票賺的比 2022 年同期超過一半還多。
所以，你可能也會不經意間在商場看到很多人圍着刮彩票。
有時候人太多，連買彩票都要排隊了。
一般湊熱鬧的大多都是年輕人，而且喜歡結伴，有一起出來逛街的朋友、一起出來吃飯的小情侶等等。
有意思的是，愛買彩票的年輕人其實是非常清醒的一群人，他們不僅沒有上瘾，反而将彩票變成一種新型社交方式。
和朋友們在商場逛個街，吃個飯，順便買一起買張刮刮樂，用簡單的消費，買到五分鍾的精神寄托。
四
網上有段子說老一輩的 " 沒苦硬吃 "，而現在的年輕人是 " 沒福硬享 "。
其實無論是什麽時代，本質上消費的動因還是對美好生活的憧憬與向往。
所以你會發現，如今我們的消費觀念豐富多變，消費需求日益多樣，恰恰是因爲充盈的消費市場足以支撐。
而當我們都擁有足夠的信心，消費其實是一件自然而然的事。
我們要做的，隻是在紛繁的選項中，選擇最适合自己的一個。
